Przeciętnie milion Polaków ma każdego dnia smaka na Maka. Operator największej w kraju sieci restauracji szybkiej obsługi informuje, że średnia liczba klientów w jego placówkach nie tylko wróciła do poziomu sprzed pandemii, ale już zdążyła go przeskoczyć. Apetyt na jedzenie poza domem jest duży, ale wyraźnie widać szukanie oszczędności.
— Na ruch w restauracjach na pewno nie możemy narzekać — klientów jest rekordowo dużo niezależnie od tego, czy mówimy o lokalizacjach w galeriach handlowych, czy przy ulicach lub trasach szybkiego ruchu. Widzimy jednak wyraźnie, że klienci kupują mniej jedzenia poza domem — rzadziej wybierają produkty, które określamy jako premium, częściej tańszą ofertę. Sprawia to, że w ostatnich miesiącach wartość całego rynku restauracyjnego w Polsce spadła o około 5 proc. My nadal notujemy dwucyfrowy wzrost: przeciętny paragon jest niższy, ale klientów jest coraz więcej — mówi Tomasz Rogacz, dyrektor generalny McDonald’s Polska.
Kosztowy skok
W ubiegłym roku spółka McDonald’s Polska miała 1,99 mld zł przychodów, o 28 proc. więcej niż rok wcześniej. Wypracowała 383,6 mln zł czystego zysku, co oznacza wzrost o 40,5 proc. To tylko część całkowitych obrotów sieci — spółka ma bowiem kilkadziesiąt własnych restauracji i odpowiada za rozliczenia z franczyzobiorcami, którzy prowadzą znakomitą większość lokali pod szyldem McDonald’s.
W sprawozdaniu za 2022 r. spółka wylicza, że koszty materiałów (surowców spożywczych i opakowań) wzrosły średnio o 24,6 proc. Wołowina i ziemniaki na frytki były droższe o ponad 40 proc., a bułki, mięso drobiowe i ser o około 30 proc. To przełożyło się na wzrost cen w restauracjach.
— Możliwość podnoszenia cen detalicznych jest ograniczona — nie da się tego robić w nieskończoność, klienci mają próg bólu. Trzeba być przystępnym cenowo, co udaje się nam robić ze względu na dużą skalę — pozwala ona na negocjowanie lepszych warunków z dostawcami, którymi w Polsce są w dużej mierze lokalni producenci, współpracujący z nami od lat i eksportujący za naszym pośrednictwem na inne rynki — mówi Tomasz Rogacz.
Ceny surowców i energii teraz się stabilizują, ale..
— Od początku przyszłego roku mocno wzrosną jeszcze koszty pracy wraz z podwyżką płacy minimalnej. Dla nas jest to istotna zmiana, bo wraz z naszymi franczyzobiorcami zatrudniamy w Polsce już ponad 31 tys. osób, wszystkich na umowach o pracę, co w branży nie jest standardem. Z drugiej strony rynek pracy z perspektywy pracodawcy nieco się poprawił, głównie dzięki imigrantom. Mamy różnorodny zespół, już około 15 proc. naszych pracowników w Polsce to obcokrajowcy reprezentujący 30 narodowości. 7 proc. to osoby z niepełnosprawnością, a połowa zatrudnionych to osoby w wieku 18-25 lat, dla których McDonald’s to pierwsza praca — mówi dyrektor generalny sieci w Polsce.
W 2022 r. wartość rynku HoReCa, który według definicji PMR obejmuje rynek gastronomii hotelowej (Ho), rynek restauracyjny (Re) i rynek kateringu (Ca), wzrosła rok do roku i przekroczyła wartość 33 mld zł. Należy jednak podkreślić, że w 2022 r. rynek był pod silnym wpływem inflacji, która w przypadku usług gastronomicznych wyniosła ponad 16 proc. Wpływ inflacji na wartość rynku HoReCa można określić jako ograniczający, co potwierdzają wyniki cyklicznych badań PMR, według których wydatki gastronomiczne są jedną z pierwszych kategorii, na które Polacy ograniczają wydatki w sytuacji wzrostu cen. Z drugiej strony nie rezygnują całkowicie z wyjścia do lokali gastronomicznych, a w szczególności nie zrezygnują całkowicie z wyjazdów turystycznych. Wprowadzają jednak pewne zmiany w swoich zachowaniach, na przykład wybierają tańsze lokale czy ograniczają liczbę zamawianych pozycji z menu: rezygnują z napojów, przystawek.
W 2023 r. wzrost cen utrzyma się na poziomie zbliżonym do 2022 r., a z prognoz PMR wynika, że dynamika wartości rynku HoReCa ulegnie osłabieniu. Będzie to skutkiem nie tylko nadal wysokich cen, w tym cen usług gastronomicznych na poziomie wyższym niż inflacja ogółem, ale również spowolnienia gospodarczego oraz spadku dochodu rozporządzalnego mimo licznych świadczeń socjalnych. Prognozujemy, że w latach 2023-28 wartość rynku HoReCa będzie rosła średniorocznie o około 6 proc. w ujęciu nominalnym (CAGR). Realnie średnioroczny wzrost będzie jednak znacznie niższy.
Miliardowe inwestycje
Pod szyldem McDonald’s na koniec ubiegłego roku działało w Polsce 517 restauracji.
— Teraz mamy 528, z czego ponad 90 proc. prowadzą franczyzobiorcy. W ciągu najbliższych trzech-czterech lat zamierzamy otwierać średnio 30-40 restauracji rocznie i modernizować 50. To będzie wymagało inwestycji rzędu 2,5 mld zł w ciągu trzech lat na postawienie obiektów i ich wyposażenie. Liczba pracowników sieci wzrośnie dzięki temu o 7,2 tys. W związku z naszym rozwojem inwestują też nasi dostawcy — w okresie 2022-24 będzie to kwota 970 mln zł i 1,5 tys. miejsc pracy — mówi Tomasz Rogacz.
Nowe restauracje będą pojawiać się przede wszystkim przy trasach szybkiego ruchu i przy miejskich ulicach.
— 99 proc. z nich to będą placówki poza galeriami handlowymi. Nie chodzi o to, że galerie po pandemii nie wróciły do formy, bo wróciły i wskaźniki odwiedzialności są dobre. Po prostu już jesteśmy obecni w niemal wszystkich ważnych obiektach tego typu w kraju, a wielu nowych się nie otwiera. Przybywa natomiast miejsc obsługi podróżnych przy autostradach i drogach ekspresowych, a my współpracujemy blisko ze wszystkimi dużymi operatorami sieci stacji paliw, którzy startują w przetargach na zagospodarowanie takich miejsc — tłumaczy Tomasz Rogacz.
Platformowa sprzedaż
Po pandemii, w trakcie której cały rynek restauracyjny musiał błyskawicznie przestawiać się na obsługę zamówień internetowych, klienci wrócili do jedzenia w lokalach, ale sporą rolę w wynikach odgrywają teraz zakupy za pośrednictwem aplikacji.
— Za około 60 proc. naszej sprzedaży odpowiada konsumpcja typowo restauracyjna, czyli na miejscu. Reszta to zamówienia na wynos, zakupy w punktach drive i sprzedaż za pośrednictwem aplikacji współpracujących z nami partnerów. Udział zamówień za pośrednictwem platform partnerów zbliża się do dwucyfrowego poziomu — mówi Tomasz Rogacz.
Największym konkurentem McDonald’sa w segmencie restauracji szybkiej obsługi jest giełdowy AmRest, który prowadzi placówki pod szyldem KFC, Pizza Hut i Burger King. W tym roku w Polsce zadebiutowała amerykańska sieć Popeyes, za której ekspansją stoi McWin, fundusz stworzony m.in. przez Henry'ego McGoverna, byłego głównego akcjonariusza AmRestu.
— W praktyce nasza konkurencja jest szersza — to wszystkie punkty, w których poza domem można kupić coś do jedzenia, a więc teraz przede wszystkim sklepy w formacie convenience. W samym naszym segmencie rozwój nie jest łatwy, bo liczba dobrych lokalizacji jest ograniczona, a procesy inwestycyjne trwają kilka lat. Jesteśmy coraz bardziej zainteresowani mniejszymi ośrodkami, liczącymi 20-30 tys. mieszkańców, czasem nawet mniejszymi. Tu widzimy jeszcze duże możliwości rozwoju — mówi szef McDonald’s Polska.