Nowa era komunikacji

opublikowano: 03-02-2019, 22:00

Pojawienie się asystentów głosowych otwiera przed marketerami nowe możliwości. Aby jednak w pełni wykorzystać potencjał tego narzędzia, muszą zmierzyć się z wieloma wyzwaniami

Już 27 proc. polskich internautów korzysta z tzw. interfejsów głosowych — wynika z najnowszego badania „Digital Consumer Survey 2019”, zrealizowanego przez Accenture. Eksperci nie mają wątpliwości, że ten trend będzie jednym z najważniejszych, a rozwiązania z nim związane będą stosowane nie tylko w urządzeniach cyfrowych, takich jak smartfony czy komputery, lecz także w nowych branżach. Na rozwój tej technologii w naszym kraju może wpłynąć pojawienie się polskojęzycznej wersji Asystenta od Google. W założeniu ma on pomagać użytkownikom w wykonywaniu codziennych zadań — dzięki komunikacji z danym urządzeniem za pomocą głosu.

Michał Długosz, menedżer ds. marketingu produktów w Google,
odpowiedzialny za wprowadzenie Asystenta na polski rynek, zaznacza, że w
komunikacji z asystentami firmy będą musiały dokładniej odpowiedzieć sobie na
pytanie o ich osobowość, określając m.in. personę, bo również na jej podstawie
będą postrzegane przez klientów.
Zobacz więcej

NOWE WCIELENIE:

Michał Długosz, menedżer ds. marketingu produktów w Google, odpowiedzialny za wprowadzenie Asystenta na polski rynek, zaznacza, że w komunikacji z asystentami firmy będą musiały dokładniej odpowiedzieć sobie na pytanie o ich osobowość, określając m.in. personę, bo również na jej podstawie będą postrzegane przez klientów. Fot. Marek Wiśniewski

— Internet stał się dla konsumentów źródłem nie tylko informacji i rozrywki, lecz także coraz częściej jest pomocą w zakupach. Wykorzystanie smartfonów zmienia sposób interakcji klienta z marką i jej produktami. Dzięki małym komputerom w kieszeni użytkownicy w dowolnej chwili mogą dostać potrzebną odpowiedź, która może ułatwić im podjęcie decyzji o zakupie. Świadomość zmieniających się zachowań klientów to klucz do sprawnego reagowania na ich potrzeby. Wykorzystanie odpowiednich narzędzi pomoże w osiągnięciu tego celu. Asystenci głosowi to kolejna rewolucja, po internecie i technologii mobilnej — komentuje Michał Długosz, menedżer ds. marketingu produktów w Google, odpowiedzialny za wprowadzenie Asystenta na polski rynek.

Warto podkreślić, że nowe narzędzie otwiera nowe możliwości także przed polskimi firmami, a to dzięki platformie Actions on Google. Umożliwia im ona stworzenie komendy głosowej, którą następnie może „wywołać” każdy korzystający z Asystenta, a przez to wejść w interakcję z marką.

— Firmy samodzielnie decydują o tym, w jaki sposób stworzona przez nich akcja jest w stanie pomóc użytkownikom. Mamy wiele ciekawych i kreatywnych przykładów — od przygotowanej przez Zalando akcji, która pomagała użytkownikom w Niemczech znaleźć odpowiedni prezent na święta, do tej zbudowanej przez firmę John Lewis, która pomagała dzieciom zasnąć, opowiadając im historię na dobranoc. Użytkownicy anglojęzyczni mogą porozmawiać z Johnnie Walker, poznać historię whisky i sposób degustacji, a także zapytać, jak zrobić koktajl. Vodafone zbudował akcję, dzięki której użytkownicy mogą zapytać Asystenta, jak doładować swój telefon lub dowiedzieć się, ile danych ze swojego pakietu już wykorzystali — opowiada Michał Długosz. —

W polskiej wersji asystenta Google zaznaczyły swoją obecność dwie firmy: dostawca usług telekomunikacyjnych Play oraz wyszukiwarka połączeń lotniczych i platforma do zakupu biletów eSky. Wykorzystując funkcjonalność Actions on Google umożliwiły one użytkownikom asystenta podstawowe interakcje z usługami. Przykładowo — w łatwy sposób można wyszukać najtańsze połączenia z konkretnym celem podróży w eSky — dodaje Mikołaj Twardowski, lider zarządzania danymi w Dentsu Aegis Network Polska.

Jego zdaniem temu narzędziu daleko do ideału efektywności. Analogiczne wyszukiwanie „najtańszego połączenia” można wykonać, biorąc pod uwagę równocześnie wiele platform sprzedających bilety lotnicze, a nie — jak w tym przypadku — tylko jedną.

— Dlatego kluczowe staje się optymalizowanie przez markę treści pod wyszukiwanie głosowe, czyli tzw. voice search optimization, który może dać szansę nawet na tzw. zero position [pole opisowego fragmentu znajdującego się ponad linkami wyszukanymi przez Google — przyp. red.] — zaznacza Mikołaj Twardowski.

Dodaje, że marki będą mogły zaznaczyć swoją obecność w postaci rozszerzonych treści, np. porad lub opisu produktu albo usługi sformułowanej jak odpowiedź na pytanie.

Czas przygotowań

W związku z pojawieniem się nowego kanału interakcji, marketerzy, którzy będą chcieli w pełni wykorzystać jego potencjał, będą musieli zmierzyć się z licznymi wyzwaniami. Pierwszym, na który wskazuje Mikołaj Machowczyk, partner w K2Bots.AI, będzie próba wyrażenia marki tylko za pomocą dźwięku.

— Firmy, które do tej pory nie miały w brand bookach, czyli księgach znaku, spójnie i wyraźnie sprecyzowanego języka,efektów fonicznych lub muzyki, będą musiały szybko wzbogacić się o te elementy. Zbudowanie tożsamości dźwiękowej marki będzie wymagane także w kanałach innych niż asystent. Dobra tożsamość dźwiękowa to taka, na którą składa się charakterystyczna paleta brzmień i głosów, dlatego wzrośnie znaczenie rozpoznawalnych lektorów i aktorów głosowych — zaznacza Mikołaj Machowczyk.

Kolejnym wyzwaniem dla firm będzie wykorzystanie odpowiedniego algorytmu asystenta głosowego, tak, by zapamiętał nazwę marki. Chodzi o to, że konsumenci w swoim języku mówionym częściej posługują się nazwami produktów niż brandów. Z tego względu komendę „chcę kupić proszek do prania” algorytm będzie musiał zinterpretować sam. Będzie to również rekomendacja.

— Asystent głosowy może jednak dopytać użytkownika, czy życzy sobie produkt A czy B. Kluczowe dla marketerów będzie zatem umieszczenie marki wśród tych niewielu dopuszczonych opcji. Warto dodać, że program stale uczy się użytkownika, więc przy pierwszym zadanym pytaniu zapamięta wybór konkretnego produktu. Z czasem ta pamięć mocno utrudni nowym brandom przebicie się przez mur ustalonych już preferencji użytkownika — zauważa Mikołaj Machowczyk.

Najważniejszym jednak pytaniem, które już teraz pojawia się w głowach sprzedawców, jest to, w jaki sposób sprawić, że dana firma lub marka będzie pierwszym wyborem asystenta głosowego. Tym bardziej, że na zadane pytanie udziela on tylko jednej, najlepiej dopasowanej odpowiedzi — w przeciwieństwie do wyszukiwarki internetowej, która proponuje internautom wiele stron potencjalnych rozwiązań.

Kolejnym aspektem, nad którym będą musieli pochylić się marketerzy, będzie wyczerpujące i trafne budowanie odpowiedzi udzielanych przez asystenta, tak, aby użytkownik czuł, że otrzymane informacje są dla niego wartościowe. Zdaniem eksperta kluczem do realizacji tego założenia będzie integracja danych z wielu źródeł oraz kanałów interakcji, a także sprawne przetwarzanie ich w czasie rzeczywistym.

— Odpowiednie przygotowanie asystenta głosowego do interakcji z użytkownikami będzie wymagało od firm pozyskiwania nowej wiedzy, metodyki pracy, a często także zbudowania nowych zespołów marketingowych. Pożądane zaczną być osoby z kompetencjami copywriterskimi i lingwistycznymi — uważa Mikołaj Machowczyk.

Odpowiednia prezentacja

W najbliższym czasie marketerzy będą obserwować, jak klienci korzystają z asystenta.

— Z tego względu trzeba nastawić się na dynamiczny rozwój tego, będącego jeszcze w niemowlęcym stadium, obszaru digital marketingu. Przygotowanie pierwszych umiejętności i aplikacji dla asystentów będzie pierwszym krokiem do stworzenia strategii obecności marki w obszarze głosowym, ciągłego jej monitorowania i optymalizacji — mówi Mikołaj Machowczyk.

Zanim firmy zaczną korzystać z asystentów głosowych, powinny zastanowić się, jak chcą być postrzegane przez klientów.

— Warto, aby odpowiedziały sobie na pytanie, czy w rozmowie z użytkownikiem ich marka ma być reprezentowana przez męski czy żeński głos, czy ma różne osobowości na poszczególnych rynkach, a także w jaki sposób okazuje zaangażowanie. Czy jest śmieszna, poważna, a może alternatywna — pyta Michał Długosz.

To tylko niektóre z zagadnień, na które należy znaleźć odpowiedź, aby z pomocą asystenta odpowiednio pokazać wartości marki.

— Pamiętajmy, że klienci oczekują interakcji z „osobą” — nie chcą uzyskać po prostu dostępu do witryny w formie audio. Zatem przed stworzeniem akcji zachęcamy najpierw do określenia właśnie „osobowości” marki — podkreśla Michał Długosz.

Kolejnym krokiem, który będą musiały wykonać firmy planujące korzystanie z nowego narzędzia marketingowego, jest określenie celu akcji i znalezienie najlepszego na nią terminu.

— Obecnie wykorzystanie asystentów głosowych w celach komunikacji nie jest kluczowe. Obserwuje się jednak coraz szybszą adaptację tego sposobu wyszukiwania i przewiduje, że w niedalekiej przyszłości interfejs głosowy będzie stosowany w wielu urządzeniach powszechnego użytku. Powoduje to, że marketerzy powinni bardzo poważnie podejść do tematu i w miarę możliwości już teraz zacząć optymalizację własnych treści pod wyszukiwania głosowe i rozważyć wykorzystanie integracji poprzez Actions on Google — podsumowuje Mikołaj Twardowski.

Sprawdź program konferencji "Digital Marketing", 25-26 lutego 2018 r., Warszawa >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy