„Puls Biznesu”: Politycy niecnie wykorzystują PR. Paweł Trochimiuk: Z public relations zawodowo korzysta bardzo mała część społeczeństwa, trudno więc o wydzielenie w świadomości ludzi PR świadczonego przez agencje, czyli wyspecjalizowanej usługi, od PR, który tylko w części nim jest, a w części jest marketingiem politycznym, zaś w części jakąś kompletną kakofonią kłamstw polityków. Wszędzie na świecie na PR-owców spada odium działania marketingowców politycznych lub ludzi, którzy stoją okrakiem między PR i marketingiem politycznym. To źle, bo narzędzia są te same, ale marketing polityczny i PR komercyjny wykorzystują je w innych celach.
A biznes stosuje PR uczciwie?
Wiemy, że nie zawsze. Docierają do nas przykłady, które wydają się nam niepojęte nawet w skali polskiej. Stąd się wzięło pojęcie czarnego PR, które staramy się odczarować, bo czegoś takiego nie ma. To trochę tak, jakby nazwać osobę, która ratuje życie, lekarzem, a osobę, która to życie świadomie odbiera „czarnym lekarzem”. Nie, nazywamy go po prostu mordercą. PR ma w definicji pozytywne budowanie wizerunku, dlatego jego celowe psucie nie może być PR-em. Czarny PR to określenie wymyślone przez tzw. obóz polityczny. Przez 3-4 lata udało nam się je w dużym stopniu wyplenić z języka. Czasami ktoś, kto próbuje zaistnieć, wraca do tego, ale to już jest coś bliżej marketingu politycznego, który zbyt często kojarzy się z obietnicami bez pokrycia.
Po co firmie PR?
Jest potrzebny każdej firmie i każda go ma. Choć wiele przedsiębiorstw, zwłaszcza małych, nie jest tego świadomych. A przecież właściciel firmy, zmieniając samochód, biuro lub urządzając gabinet z myślą, że dzięki temu będzie lepiej postrzegany przez kontrahentów, kreuje swój wizerunek, czyli używa narzędzi PR. Świadomy PR, świadczony przez agencje, jest niezbędny do uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku.
Nie da się sprzedawać towarów lub usług bez pomocy PR?
Wszystko, co się wiąże z biznesem, ma swój wizerunek. Jeżeli powiem: Coca-Cola, to każdy ma na temat tego brandu jakieś odczucia, czyli kształtuje jakiś wizerunek. A PR to tworzenie tego wizerunku. Niezależnie od tego, czy firma ten PR kupi, czy nie, i tak ten wizerunek kształtuje, a konsumenci go odbierają. Kształtowanie wizerunku zaczyna się od rozpoczęcia działania firmy, a kończy, kiedy wycofuje się produkt z rynku albo firma zostaje zamknięta. Nawet jeśli produkt osiągnie szczyt pozytywnego odbioru, nie można zaprzestać działalności która jego wizerunek może podtrzymać. Chyba, że komuś nie przeszkadza 127. miejsce na rynku i nie zmartwi się, gdy spadnie na 143.
Mniejsze firmy stać na to?
Tak. To jeden z większych sukcesów naszego rynku. Mimo krótkiej historii nasz rynek PR szybko się rozwinął i posegmentował. Poza dużymi, droższymi agencjami, które pracują z większymi klientami, pojawiły się i bardzo dobrze funkcjonują małe i średnie agencje. Są w stanie oferować bazową usługę — bo mała firma nie potrzebuje bardzo rozbudowanej usługi — za bazowe wynagrodzenie.
Nie lepiej, żeby mała firma zatrudniła PR-owca na etacie?
Dla małych firm korzystanie z usług małych agencji jest tańsze niż zatrudnienie własnego człowieka i ponoszenie wszystkich kosztów stałych, które z tym się wiążą.
Jaka powinna być rola i miejsce PR-owca w firmie?
Stosunkowo ważna, przede wszystkim doradcza. Rzadko mi się zdarza widzieć rolę PR-owca w firmie wyższą, ale często widzę ją niższą, niż być powinna. Jest często sprowadzana do funkcji rzecznika prasowego, który tylko przekazuje informacje o spółce na zewnątrz. W PR znacznie mocniejszy powinien być element doradczy związany z budowaniem strategii.
Ile PR-owiec powinien wiedzieć o firmie?
Niestety, bardzo dużo. Mówię: niestety, bo to też problem. Firmy zatrudniają PR-owca i myślą, że skoro mają człowieka, to mają też PR. To nieprawda. Aby mógł dobrze wykonywać swoją pracę, musi wiedzieć o firmie prawie wszystko, żeby w swoim przekazie nie kłamać, nie wprowadzać w błąd i nie wprowadzać zamieszania. Musi być omnibusem, sporo wiedzieć o planach firmy, jej produkcie lub usłudze i ich mocnych i słabych stronach. Bo każdy produkt czy usługa ma jedne i drugie.
Jak rozpoznać dobrego PR-owca?
Klient nie musi tego rozpoznawać. Musi wybrać właściwą agencję. Jedna z najważniejszych cech dobrej agencji to długa współpraca z tymi samymi klientami. Jeśli miałbym wybrać firmę świadczącą usługę, na której się nie znam, to wybrałbym taką, która ma stałych klientów od lat — to świadczy, że jej usługa jest właściwa.
Branża PR poradziła sobie z kryzysem?
Pierwszy kryzys był na początku 2000 r., a niektórzy twierdzą, że ciągnie się za nami ten z lat 2008- 09. Problemy klientów — choćby związane z gorszą sprzedażą czy zmianą właściciela — przełożyły się na branżę PR. W naszym przypadku było to nawet trzęsienie ziemi, bo mamy dwóch klientów japońskich, którzy od czasu tsunami zawiesili komunikację PR w Polsce. Odbiliśmy się od dna, jesteśmy od niego coraz dalej, ale powrót rynku do poziomu z 2007 czy początku 2008 r. jeszcze może potrwać. Widać jednak wyraźne oznaki poprawy: agencje zatrudniają pracowników, jest dużo przetargów, a więc i klientów.