Poczta elektroniczna w rękach marketerów

opublikowano: 26-09-2016, 22:00

Automatyzacja wiadomości oraz personalizacja treści są podstawą dobrej kampanii e-mail marketingowej

Rynek e-mail marketingu w Polsce w 2015 r. był wart około 100-110 mln zł, a prognozy wskazują na dalszy wzrost. Jak będzie się rozwijał? Z pewnością możemy spodziewać się wiadomości, które będą skierowane do wąskiej grupy odbiorców, a oferty w nich zawarte mają być mocno personalizowane.

— W 2016 r. wartość rynku będzie oscylować w okolicy minimum 170 mln zł. Z roku na rok widzimy coraz większe zainteresowanie kampaniami e-mail marketingowymi. Rynek jest na etapie bardzo dynamicznego wzrostu również ze względu na pojawienie się nowych powierzchni, na których można realizować kampanie — mówi Magdalena Walczuk, prezes w Email Network, komentując raport „E-mail marketing”.

W 2015 r. liczba wysłanych i odebranych wiadomości e-mail wyniosła ponad 205 mld. Ten ogrom wiadomości to nie lada wyzwanie, aby znaleźć sposób na wyróżnienie się i zainteresowanie odbiorcy. Aż 21 proc. marketerów uważa, że e-mail marketing przynosi doskonałe rezultaty — wynika z raportu „The State of Email Marketing by Industry”.

— Skuteczna kampania e-mail marketingowa powinna przede wszystkim opierać się na dokładnej segmentacji bazy danych, która umożliwi dotarcie do precyzyjnie określonych odbiorców i personalizację wysyłanych komunikatów. Coraz więcej firm dostrzega także konieczność zwrócenia się w stronę komunikacji one-to-one z klientem, którą umożliwiają na przykład indywidualne rekomendacje produktów czy prowadzenie automatycznych kampanii zgodnych z cyklem życia klienta — komentuje Marek Włodarczyk, dyrektor lokalny w optivo. Ekspert dodaje, że kluczem do sukcesu wszelkich działań mających na celu dotarcie do jak najszerszej grupy odbiorców powinno być regularne przeprowadzanie testów, dokładna analiza podejmowanych działań, a także wyciąganie wniosków, które pozwolą zoptymalizować poszczególne elementy kampanii.

Zautomatyzowana wiadomość

Ważnym zagadnieniem związanym z e-mail marketingiem, a szczególnie z jego rozwojem, jest marketing automation.80 proc. Marketerów (badanie „Marketing Automation, how to make the right buying decision” przeprowadzone przez Venture Beats) wskazuje, że zauważa przyrost leadów dzięki automatyzacji podejmowanych działań. Co więcej, zautomatyzowane wiadomości transakcyjne mają ośmiokrotnie większy wskaźnik otwarć i generują sześciokrotnie większe przychody niż jakikolwiek inny typ e-maila.

— Korzyści płynące z potencjału tego narzędzia zdają się być oczywiste — odpowiednie podejście zarówno do e-mailowej, jak i wielokanałowej komunikacji, może znacząco przyczynić się do skutecznego kształtowania długookresowej wartości klienta. Jeśli chcemy, by nasze mailingi osiągały jak najlepsze wyniki, scenariusze kontaktu z odbiorcą i automatyzacja kampanii powinny być zorientowane na cykl życia klienta. Poza regularnymi newsletterami warto do swojej komunikacji wprowadzić kampanie powitalne czy reaktywacyjne, a w przypadku e-commerce — spersonalizowane e-maile transakcyjne, automatyczne rekomendacje produktów czy e-maile porzuconego koszyka — podpowiada Marek Włodarczyk.

Z drugiej strony, dużym problemem okazuje się nieumiejętność korzystania z danych, które są w stanie dać marketerom informacje o tym, jakiego typu klientem jest osoba, do której chcą wysłać przekaz promocyjny. — Mimo że wciąż mówi się o mailingu behawioralnym i badaniu zachowań odbiorców, skrzynki pełne są niechcianych i niedopasowanych e-maili, które wynikają z nieznajomości własnej bazy lub po prostu z braku umiejętnego wykorzystania informacji o odbiorcach, jakie posiadają marketerzy — zauważa w raporcie „E-mail marketing” Milena Stoch, e-mail marketing manager w Sarigato.

— E-mail marketing automation to ostatnio jeden z popularniejszych zwrotów wśród polskich marketerów. Niestety, definicja automatyzacji e-mail marketingowej jest niejasna, dlatego wielu rozumie ją na swój sposób. Dla pełnego zrozumienia powinniśmy uznać, że to zestaw narzędzi umożliwiających zwiększenie efektywności kampanii i realizowanie stawianych celów, a w konsekwencji wzrostu przychodów w firmie — dodaje Andrzej Sarzała, Senior Web Development w Peppermint.

Obecnie e-mail marketing opiera się na automatyzacji procesów i lepszym doświadczeniu przekazu reklamowego końcowego odbiorcy. Pardot podaje, że 79 proc. firm osiągających najlepsze rezultaty w marketingu internetowym korzysta z marketing automation. Natomiast przedsiębiorstwa korzystające z automatyzacji marketingu deklarują 34-procentowy wzrost w przychodach ze sprzedaży.

Indywidualnie i na czas

Podczas budowania kampanii e-mail marketingowej warto zwrócić uwagę na personalizację. I choć indywidualizacja przekazu reklamowego czy nawet samego produktu jest dziś powszechnym zjawiskiem, nie każdy robi to w odpowiedni, a przede wszystkim skuteczny sposób. Należy pamiętać, że to personalizacja wiadomości e-mail służy budowaniu relacji z odbiorcą i zwiększenie sprzedaży, automatyzacja natomiast zwiększeniu efektywności tych celów.

— Miks personalizacji i automatyzacji sprawdza się w każdej branży, gdzie firma jest w stanie określić swój lejek sprzedażowy lub działa na podstawie innego procesu prowadzącego do realizacji celu. Treść wiadomości generowana jest zgodnie z unikalną charakterystyką odbiorcy, natomiast automatyzacja zapewnia, że wiadomości wysyłają się według z góry określonego scenariusza — wyjaśnia Marcin Chruszcz z ExpertSender w raporcie „E-mail marketing”.

— Wszelkie działania mające na celu personalizację treści powinny być przede wszystkim dokładnie przemyślane i zaplanowane, a także podparte dogłębną analizą aktywności odbiorców. Stworzenie profilu klienta, który będzie aktualizowany w czasie rzeczywistym o kolejne informacje na jego temat (Live Client Profile), pomoże odpowiedzieć na potrzeby nie tyle całego segmentu odbiorców, co poszczególnych osób — zaznacza Marek Włodarczyk. Poza personalizacją treści przekazu e-mailowego ważnym elementem jest także optymalizacja czasu wysyłki wiadomości, dostosowana do aktywności użytkownika.

— Na podstawie historycznych danych na temat dni i godzin, w których subskrybent najczęściej otwiera wiadomości, narzędzie dostosowuje czas kolejnych wysyłek tak, aby odbiorca otrzymał je w czasie, w którym z największym prawdopodobieństwem się z nimi zapozna. Wysyłając mailingi zawierające indywidualnie dobrane oferty, w najbardziej odpowiednim dla konkretnego odbiorcy czasie, zapewnimy sobie zwrot z inwestycji, a odbiorcy nie będą chcieli zrezygnować z subskrybowanych treści — dodaje Marek Włodarczyk.

Skuteczna analiza

Kolejnym elementem, który należy wziąć pod uwagę, jest współczynnik otwarć dla tzw. triggerów, czyli e-maili wysłanych w odpowiedzi na akcję klienta, np. odwiedziny strony czy kliknięcie w link. Według IBM, wynosi on obecnie 72 proc., a współczynnik kliknięć 30 proc. Ponadto zgodnie z badaniami Direct Marketing Association „triggered emails” odpowiadają za 75 proc. zysku z działań e-mail marketingowych — są więc bardzo skuteczne.

— Budując kampanię e-mail marketingową, należy przede wszystkim zacząć od analizy wcześniejszych wysyłek i sprawdzenia, kiedy użytkownik najchętniej otwiera wiadomości, które elementy newslettera przyciągają jego uwagę, w które oferty najczęściej klika oraz co sprawia, że rezygnuje z dalszej interakcji. Na tej podstawie możemy wyciągnąć wnioski, które pomogą nam dostosować treść i wygląd kolejnych wiadomości do potrzeb konkretnego odbiorcy — mówi Marek Włodarczyk.

Ekspert dodaje, że pomocnym w określeniu takich parametrów, jak odsetek otwartych wiadomości, współczynnik klikalności czy wypisanych z newslettera użytkowników, może być profesjonalne oprogramowanie do e-mail marketingu, które umożliwi także automatyzację wysyłek oraz integrację z innymi narzędziami. W ostatnim czasie dostrzeżono także ogromne zalety integracji wiadomości SMS czy powiadomień push w ramach komunikacji marketingowej. W ten sposób, skupiając się na zoptymalizowanej komunikacji wielokanałowej, możliwe jest dotarcie do konsumentów nawet wtedy, gdy nie korzystają oni w danym momencie z internetu.

— Wyniki skuteczności narzędzi marketingowych potwierdzają, że pozycja e-mail marketingu w dalszym ciągu jest bardzo silna i nic nie wskazuje na to, by w nadchodzących latach sytuacja ta uległa zmianie. Aż 82 proc. firm z sektora B2B i B2C korzysta z e-mail marketingu, a 90 proc. profesjonalistów z branży twierdzi, że jest on „ważny” bądź „bardzo ważny” z punktu widzenia prowadzonego przez nich biznesu. W ostatnim czasie możemy także zaobserwować rozwój kanałów komunikacji, będących nie tyle alternatywą, co uzupełnieniem e-mail marketingu. Dzieje się tak głównie za sprawą rozwoju kanału mobile — liczba klientów, do których można regularnie dotrzeć poprzez smartfony lub tablety, stale rośnie — mówi Marek Włodarczyk.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Poczta elektroniczna w rękach marketerów