Podglądanie zakupów w sieci

Wchodzimy na witrynę jednej z księgarń internetowych. Od razu wyświetla się nam ramka z ofertą polecanych produktów: najnowsze kryminały szwedzkich autorów, gadżety sportowe i przewodnik po szlakach rowerowych. Jak to możliwe, że jeden z największych w Polsce salonów sprzedaży wie o tym, że powieści kryminalne ze Skandynawii to nasz sposób na wieczorny relaks, a wakacje planujemy spędzić na dwóch kółkach?

Najwidoczniej placówka ta zainwestowała w spersonalizowane systemy rekomendacji, które stają się stałym elementem strategii biznesowych największych w Polsce e-sklepów. Gdyby nie one, kupujący w sieci widzieliby na stronach asortyment, który niekoniecznie odpowiada ich potrzebom i zainteresowaniom. Takie rozwiązania wykorzystuje np. Spotify — serwis muzyki cyfrowej, który na podstawie naszych preferencji muzycznych i historii korzystania z portalu dobiera dla nas utwory, wykonawców, playlisty czy albumy, dzięki czemu odkrywanie nowej muzyki jest łatwe i przyjemne.

— Odbiorcy lubią, gdy oferta trafia prosto w ich gusta. Badania pokazują, że rekomendacje zakupowe cieszą się zainteresowaniem klientów sklepów online. Ponad połowa internautów uznaje je za przydatne, użyteczne i pomocne — twierdzi prof. Grzegorz Mazurek, kierownik studiów podyplomowych z handlu elektronicznego na Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie.

Zdaniem profesora wyświetlanie treści na stronie www z uwzględnieniem potrzeb kupujących nie jest już tylko zabiegiem marketingowym, ale przede wszystkim wygodą dla kupujących i oszczędnością czasu.

Jak układanie puzzli

No dobrze — ale jakie rozwiązanie kryje się za wspomnianymi systemami rekomendacji? Jest to technologia big data, która mniej więcej polega na łączeniu danych z najróżniejszych źródeł (online i offline) i przetwarzaniu ich w tzw. czasie rzeczywistym. Te źródła to m.in.: SMS, e-maile, rozmowy za pośrednictwem komunikatorów, a także płatności w sieci czy każdorazowe wypożyczenie filmu w systemie VOD (wideo na żądanie).

— Te wszystkie cyfrowe okruchy, chociaż anonimowe, układają się w precyzyjny profil osoby — pod warunkiem że umiemy je przetworzyć za pomocą algorytmów, czyli procedur matematycznych prowadzących do rozwiązania określonego problemu — wyjaśnia Adam Wojtkowski, dyrektor generalny EMC Poland.

Z big data korzystają zarówno e-sklepy, jak i banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, touroperatorzy, wypożyczalnie samochowów czy telekomy.

— Analiza wielkich zbiorów danych podnosi konkurencyjność polskich przedsiębiorstw. Bo — po pierwsze — dzięki niej lepiej mogą one rozpoznać potrzeby i oczekiwania konsumenta. Po drugie — skomplikowane algorytmy komputerowepozwalają na dokładne prześwietlenie możliwości finansowych klienta oraz tego, gdzie, co i jak często kupuje. No i czy np. zwraca zakupiony towar — tłumaczy Tomasz Lechowicz, doradca z firmy Gemius, która pomaga przedsiębiorcom wykorzystywać internet w biznesie.

Wyobraźmy sobie klienta firmy telekomunikacyjnej, któremu kończy się umowa, więc rozgląda się za nowym operatorem, abonamentem lub smartfonem. Jeśli telefonuje na call center, doradca wie, jakie oferty przeglądał na stronie www. Taką możliwość daje klasyczny system analityczny — business intelligence. Dzięki big data ów konsultant ma o dzwoniącym dużo więcej informacji, zebranych zarówno w sieci, jak i poza nią.

— Jest to historia transakcji danego klienta, w kanale e-commerce, lecz również w tradycyjnych hipermarketach, galeriach handlowych czy osiedlowych sklepikach. Ale także ocena jego podatności na reklamę w internecie. Do tego można dodać to, co wynika z aktywności konsumenta w mediach społecznościowych, z jego wpisów, opinii, komentarzy, kontaktów, a nawet zdjęć — wskazuje Tomasz Lechowicz.

Zabawa dla ryzykantów?

Czy systemom rekomendacji można wierzyć? Raczej tak, o czym świadczy anegdotka, którą lubią sobie opowiadać pracownicy amerykańskiej sieci handlowej Target. Do jednego z jej supermarketów wpadł wściekły klient i zażądał rozmowy z menedżerem. W ręku ściskał kupon na dziecięce ubranka i wózki, który sklep ten wysłał jego córce licealistce. Kierownik obiecał, że sprawę wyjaśni, a kilka dni później zadzwonił z przeprosinami. „To ja muszę państwa przeprosić — powiedział ojciec — Nie wiedziałem, że moja córka jest w ciąży”.

Jednak Tomasz Lechowicz ostrzega, że technologia big data jako taka nie gwarantuje firmie rozwoju czy ekspansji rynkowej. A kluczem do sukcesu jest nie tyle posiadanie i przetwarzanie danych, ile umiejętność ich wykorzystania.

— Wygenerowane przez komputer informacje zawsze trzeba traktować jako rynkową wskazówkę, a nie jako naukowy pewnik. Bez doświadczonych analityków, którzy potrafią zinterpretować liczby, tabelki czy wykresy, analiza dużych zbiorów danych staje się zabawką dla ryzykantów — ostrzega konsultant z Gemiusa.

Tak czy inaczej, od big data i systemów spersonalizowanych rekomendacji nie ma odwrotu. Z punktu widzenia właścicieli sklepów internetowych i firm wdrożenie tych rozwiązań to kwestia być albo nie być w biznesie. W czasach, w których — jak wynika z badań IIBR — ponad 70 proc. internautów deklaruje, że przynajmniej raz dokonała zakupów w sieci, a 19 proc. zamierza coraz częściej tą drogą kupować produkty lub usługi, przetrwają tylko ci, którzy wstrzelą się w potrzeby klientów.