Działania marketingowe, polegające na nagradzaniu klientów, którzy z perspektywy firmy są najlepsi - najwięcej kupują albo są z daną marką od dawna - nazywamy programami lojalnościowym. W ramach tego rozwiązania nabywca za zakupy otrzymuje od firmy voucher, punkty i osiąga kolejne poziomy w grze lub wyzwaniu, które zbliżają go do otrzymania nagrody lub zniżki.
Jak wynika z raportu Instytutu Inbound Marketingu, zrealizowanego w lutym 2023 r., Polacy największą lojalność wykazują wobec stacji benzynowych, a najmniejszą wobec marek odzieżowych. Z kolei w raporcie Monitor Programów Lojalnościowych 2022 firmy ARC Rynek i Opinia czytamy, że z co najmniej jednego programu korzysta 62 proc. Polaków, przy czym nieco częściej są to kobiety (64 proc.) niż mężczyźni (59 proc.).
Według ekspertów dobrze zaprojektowana i wdrożona strategia lojalnościowa może stać się silnikiem wzrostu sprzedaży, dać przewagę konkurencyjną, a przy tym dostarczyć bezcenne dane o zachowaniu i zwyczajach zakupowych klientów. Jakie jeszcze przynosi korzyści i jak ją odpowiednio zaplanować?
– Programy lojalnościowe są bardzo dobrym narzędziem do aktywizacji klientów i zbudowania z nimi bliższych relacji. Warto jednak pamiętać o tym, że tego rodzaju rozwiązania działają wtedy, kiedy są oparte na wiedzy o konsumencie i jego potrzebach, a także odpowiednio zaprojektowane – tłumaczy Rafał Grędziszewski, dyrektor ds. rozwoju biznesu w Payback Polska.
Korzyści dla firm
Dane pozyskane dzięki wdrożeniom programów lojalnościowych pozwalają firmom podejmować lepsze decyzje co do strategii cenowej, promocyjnej i produktowej. Dodatkowo informacje o klientach umożliwiają oszacowanie wpływu z inwestycji w poszczególną grupę odbiorców i czas uzyskania zwrotu. Z punktu widzenia firm takie prognozy są kluczowe, ponieważ w wielu przypadkach koszt pozyskania klienta zwraca się dopiero po kilkunastu wizytach w sklepie.
– Nasze badanie Loyalty Program Trends pokazuje, że ważnym celem dla firmy jest zmniejszanie tzw. churn rate, czyli odchodzenia od marki. Analityka predykcyjna w programach lojalnościowych pozwala menedżerom odpowiedzialnym za ten obszar podejmować lepsze decyzje i na podstawie danych wykrywać klientów z dużym ryzykiem odejścia. Do takich osób można skierować odpowiednie kampanie lojalnościowe, odzyskujące ich zaangażowanie - mówi Karol Bzik, współzałożyciel platformy lojalnościowej Open Loyalty.
Programy lojalnościowe to także efektywny instrument wsparcia sprzedaży. Ich mechanizm polega bowiem na oferowaniu atrakcyjnych nagród i promocji, które są dostępne dopiero po wydaniu określonej kwoty. Eksperci twierdzą, że dzięki temu lojalni konsumenci dokonują częstszych zakupów i polecają daną markę.
Jednakże w dobie agresywnej polityki cenowej coraz częściej wybieramy produkty kosztujące mniej. Na dalszy plan schodzą takie elementy, jak jakość obsługi klienta lub produktu. Dodatkowo nieustannie rosną koszty mediów reklamowych. Czy w takiej sytuacji program lojalnościowy może skutecznie wspomagać markę?
– W czasie trudniejszych warunków gospodarczych firmy z reguły obcinają budżety reklamowe i koncentrują się na utrzymaniu aktualnej bazy klientów. Program lojalnościowy jest narzędziem, które pomaga przekształcić nowych klientów w lojalnych ambasadorów, którzy zostaną z nami nawet w czasie kryzysu. Poza tym kampanie lojalnościowe oparte na nagradzaniu poleceń nowych klientów pomagają zdobyć kolejnych kupujących przy kosztach znacząco niższych niż przy wykorzystaniu płatnej reklamy – zwraca uwagę Karol Bzik.
Weź udział w warsztatach “SEO w e-commerce od A-Z”, 29 sierpnia, Online >>
Sztuka tworzenia
Do opracowania programu lojalnościowego, który spełnia oczekiwania zarówno firm, jak i konsumentów, niezbędna jest przede wszystkim wiedza. Specjaliści wskazują, że jest ona potrzebna w trzech wymiarach: technologicznym, znajomości aktualnej sytuacji rynkowej oraz rozumienia klientów oraz ich zachowań.
– Programy lojalnościowe będą skuteczne tylko wtedy, gdy kupujący za ich pośrednictwem zbudują bliskie relacje z marką i zaczną zauważać korzyści płynące z wyboru tej konkretnej. Równie ważna jest analiza tego, jak firma dostosowuje się do konsumenta, jakie strategie przyjmuje i w jaki sposób dociera do swoich odbiorców, aby nawiązać z nimi bezpośredni kontakt. Działając na podstawie wiedzy wyłącznie o jednej marce, otrzymujemy bardzo ograniczony obraz. Dlatego prawdziwą siłę dają koalicje multipartnerskie. Niezbędna jest także technologia, ponieważ umożliwia zebranie i przeanalizowanie danych rynkowych, a także późniejsze zaprojektowanie programu i jego cyfrowe wdrożenie – mówi Rafał Grędziszewski.
Czy programy lojalnościowe polegają tylko na zbieraniu punktów? Nie. Dziś firmy, chcąc wyróżnić się na tle konkurencji, wykorzystują mechaniki oparte na grywalizacji, czyli wprowadzania do zakupów elementu gry.
– Współpracując z klientami ze Stanów Zjednoczonych, Europy, Azji, Afryki i Australii obserwujemy rosnącą popularność programów opartych na prostych mechanizmach bezpośrednio powiązanych z oszczędnościami, takimi jak kupony promocyjne oraz punkty wymienialne bezpośrednio na kody kwotowe lub płatność. Z kolei przykładem mechanik grywalizacyjnych są wyzwania zakupowe, nagradzające za częstsze kupowanie i zachęcające do częstych odwiedzin sklepu, czy kolejne poziomy z dodatkowymi korzyściami, w których to poziomach klienci mogą się utrzymać, robiąc regularne zakupy. Skuteczność takich narzędzi sprawia, że korzysta z nich coraz więcej sprzedawców – konkluduje Karol Bzik.