Zakończenie roku dla konsumentów oznacza duże obniżki cen. Pod koniec ubiegłego aż jedna trzecia polskich kupujących skorzystała z okazyjnych ofert dostępnych w różnych kanałach sprzedaży — dowiadujemy się z najnowszego raportu KPMG „Promocje oczami klienta — czy faktycznie działają?”.
2Co ciekawe, tylko 7 proc. kupujących było zainteresowanych Czarnym Piątkiem, a jeszcze mniejsza uwaga była poświęcona Cyfrowemu Poniedziałkowi, w ramach którego zakupy zrobiło niecałe 2 proc. badanych. Największą popularnością cieszą się wyprzedaże posezonowe — skorzystało z nich ponad 40 proc. kupujących.
— Niska popularność akcji promocyjnych, takich jak Czarny Piątek i Cyfrowy Poniedziałek, wynika częściowo z ich ograniczonej skali — wielu sprzedawców obejmowało przeceną jedynie wybrane produkty, a sam rabat rzadko przekraczał poziom rzędu 50 proc. Warto również zaznaczyć, że wpływ na atrakcyjność poszczególnych kategorii w zakupach promocyjnych Polaków może mieć działalność globalnych sklepów online, które kuszą nas o wiele korzystniejszymi ofertami niż rodzimi sprzedawcy.
Przykładem takiego działania może być niemiecki oddział firmy Amazon, który w Czarny Piątek za pośrednictwem swojego polskojęzycznego sklepu online oferował bezpłatną wysyłkę zakupów m.in. do klientów z Polski — zwraca uwagę Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych KPMG w Polsce. Podczas przecen Polacy najchętniej kupowali obuwie, części i kosmetyki motoryzacyjne oraz odzież i bieliznę (szczegóły w grafice obok).
Rozsądne zakupy
Większość konsumentów dokładnie planuje swoje wydatki podczas akcji promocyjnych, aż 63 proc. respondentów podkreśla, że zakup zaplanowali już wcześniej. Zaledwie 13,5 proc. badanych dokonało zakupu pod wpływem impulsu i ze względu na atmosferę towarzyszącą wyprzedażom. Nawet w okresie atrakcyjnych promocji tylko co trzeci cyfrowy konsument decyduje się na zakup nieplanowanych rzeczy, a niecałe 10 proc. respondentów kupiło więcej niż dwa takie produkty. Jedynie 6 proc. korzystających z rabatów mówi, że nabywa produkty, planując zwrot egzemplarzy, które nie spełniły ich oczekiwań. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja chociażby w Wielkiej Brytanii.
Zaobserwowano tam trend przenoszenia sklepowej przymierzalni do domu. Brytyjczycy kupują po kilka egzemplarzy tego samego produktu, który różni się rozmiarem albo kolorem — a następnie zwracają te niechciane. Skala zjawiska była znacząca, bo w ten sposób w sklepie ponownie lądował co czwarty zakup. Na rozwój takiego trendu wpłynęły korzystne warunki handlowe, takie jak np. bezpłatna dostawa i elastyczne opcje zwrotu.
— Z punktu widzenia konsumenta jest to duża wygoda, gdyż może on robić zakupy online bez obaw, że nie będzie z nich zadowolony. Natomiast sprzedawcom taka polityka pozwala przełamywać bariery zakupu i liczyć na większe obroty. Jednocześnie mają tu znaczenie inne zagadnienia operacyjne, wiążące się m.in. z utratą kontroli nad przepływem asortymentu i znaczącymi wyzwaniami logistycznymi. Niektórzy analitycy rynkowi żartują, że w skrajnym przypadku największym dostawcą sieci handlowych w wyniku masowych zwrotów mogą stać się sami klienci — wyjaśnia Piotr Kwiatkowski, konsultant wykonawczy w dziale usług doradczych KPMG w Polsce.
Wymagający nabywca
Aby wygrać walkę o klientów, nie wystarczy już wyłącznie atrakcyjna cena, chociaż wciąż jest ona decydującym czynnikiem dla 60 proc. badanych. Dla 40 proc. kupujących znaczenie ma asortyment, a dla 35 proc. dobre doświadczenie podczas poprzednich transakcji. To czynniki, które mogą przeważyć o ostatecznej decyzji zakupowej.
— Zgodnie z naszymi analizami sześcioma kluczowymi filarami doświadczeń klienta, na które powinni zwracać szczególną uwagę sprzedawcy i usługodawcy, są: personalizacja produktów i obsługi klienta, spójność zachowań w relacjach z klientem, zarządzanie oczekiwaniami, empatia i zrozumienie osobistej sytuacji klientów, minimalizowanie czasu i wysiłku klienta, potrzebnych na załatwianie różnych spraw oraz rozwiązywanie problemów w trudnych sytuacjach związanych z korzystaniem z produktu lub usługi — mówi Piotr Kwiatkowski.
Klienci zwracają także uwagę na markę sprzedawcy, która według nich jest obietnicą produktu zgodnego z oczekiwaniami i satysfakcjonującego poziomu obsługi.