Czytasz dzięki

Przygotować się na nieprzewidywalne

Agnieszka Kłos, prezes Provident Polska, platformy „Kierunek — Kobieta Biznesu” przy Pracodawcach RP
opublikowano: 02-01-2020, 22:00

Będziemy żyć w świecie wykluczających się zjawisk i wartości. 2020 będzie rokiem zmian i niejednoznaczności.

Z jednej strony nowoczesne, minimalistyczne formy, z drugiej — motywy folklorystyczne. Roboty i wykorzystanie sztucznej inteligencji, a tuż obok — potencjał relacji międzyludzkich. To duże wyzwanie dla biznesu, który musi wykazać się sporą elastycznością, by nadążyć za potrzebami konsumentów, ale także swoich pracowników. Skąd tak duża różnorodność? Bo żyjemy w czasach, w których w jednym momencie na rynku pracy znajduje się kilka zupełnie różnych pokoleń — odchodzący na emeryturę baby boomers, pomiędzy nimi pokolenia X, Y, Z oraz najmłodsze, wychowane w czasach rewolucji technologicznej — pokolenie Alfa. Z uwagą obserwuję, czym się charakteryzują poszczególne generacje i ich różnorodne oczekiwania — zarówno wobec pracy, jak i wybieranych przez nich produktów.

Agnieszka Kłos prezes Provident Polska, platformy „Kierunek — Kobieta Biznesu” przy Pracodawcach RP
Zobacz więcej

Agnieszka Kłos prezes Provident Polska, platformy „Kierunek — Kobieta Biznesu” przy Pracodawcach RP Fot. Marek Wiśniewski

Zauważam, że te sprzeczności, które dotąd mogliśmy łatwo zaobserwować przede wszystkim w designie i kulturze, teraz płynnie przechodzą do biznesu. Firmy redefiniują więc swoją aktywność, również w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu, a w zasadzie w zrównoważonym rozwoju, bo CSR powoli staje się przestarzały. CSR rozumiany był jako wartość dodana, jako ponadstandardowa aktywność firmy. Teraz działalność pozabiznesowa wnika głęboko w DNA firm i wpisywana jest w strategię działań, tuż obok celów sprzedażowych. Firmy dostrzegły, że ich aktywność w tych obszarach nie tylko angażuje pracowników z różnych pokoleń czy buduje relację z otoczeniem, ale znacząco wpływa na decyzje zakupowe konsumentów.

Jak wynika z moich obserwacji, w 2019 roku dyskurs medialny w tym zakresie był więc podporządkowany dwóm tematom — ekologii i równości, w tym równości płci. Uwzględnienie tych ważnych społecznie kwestii w planach na 2020 rok będzie nadal istotne. Jak przewidują analitycy z TrendWatching, ekologiczne decyzje zakupowe będą napędzane nie tyle chęcią „bycia eko”, co wstydem związanym z rezygnacją z zielonej alternatywy. Prawdopodobnie także w kontekście biznesowym będziemy skupiać się raczej na piętnowaniu niepożądanych działań niż na chwaleniu proekologicznych inicjatyw. Firmy, które przespały ten trend i nie podjęły żadnych aktywności w minionym roku, szeroko komunikując swoje zielone rozwiązania w 2020, mogą narazić się na zarzuty o greenwashing. By temu zapobiec w duchu zero waste, koncerny sprzedające meble tworzą wypożyczalnie wyposażenia wnętrz, firmy odzieżowe — wypożyczalnie ubrań. Ekologia i równość to tylko dwa nurty działalności, a w 2020 roku przenikających się trendów będzie znacznie więcej.

W zmiennych i nieprzewidywalnych warunkach świetnie sprawdzają się analogie do militariów. Nie oznacza to, że mamy traktować rynek jak pole bitwy, a konkurencję jak wrogów. Wykorzystanie militarystyki w biznesie nie dotyczy bowiem walki o jak największy udział w rynku, ale odnalezienia się w chaotycznym, zmiennym środowisku. Do tej kwestii odnosi się akronim VUCA, który stał się motywem przewodnim TrendBooka przygotowanego przez designerkę i futurolożkę Zuzannę Skalską na lata 2020/21. Koncepcja, stworzona w 1987 roku i określająca świat zmienny (Volatility), niepewny (Uncertainty), złożony (Complexity) i niejednoznaczny (Ambiguity), miała odnosić się do czasów po zakończeniu zimnej wojny. Do świata pozawojskowego została wprowadzona po ataku na WTC. Istotą VUCA jest przenikanie się trendów i ich nieoczywistość. Nie możemy zamykać się wyłącznie w swoich branżowych bańkach, bo ryzykujemy, że umkną nam zmiany społeczne, które wpływają na decyzje konsumentów. Mogliśmy obserwować to już w 2019 roku, kiedy tematy ekologiczne i równościowe mocno wkroczyły w codzienność korporacji. W 2020 roku trendów społecznych, które przenikają do biznesu, będzie jeszcze więcej. Dlatego czołowym trendem na 2020 rok powinna być elastyczność, ale rozumiana w inny sposób niż do tej pory. Choć większość firm już chwali się realizacją podejścia agile, to może okazać się, że w 2020 roku to za mało. To nie nasze procesy biznesowe mają być zwinne, ale my, jako liderzy naszych organizacji. Musimy monitorować tendencje na rynku i podchodzić do nich krytycznie, wprowadzając rozwiązania wartościowe dla firmy, którą zarządzamy. Jako prezeska firmy z sektora finansowego zdaję sobie sprawę z konieczności inwestycji w nowe rozwiązania technologiczne. Jednak nie zgadzam się z podejściem, w którym rozwój produktów finansowych utożsamiany jest wyłącznie z fintechowymi innowacjami. W świecie VUCA żaden trend nie jest dominujący. Skoro w designie możemy obserwować równoczesne wykorzystanie minimalistycznych, futurystycznych form, jak też powrót do naturalnych i rustykalnych motywów, dlaczego sądzimy, że przyszłością finansów są jedynie nowoczesne technologie?

Rozwijając wyłącznie produkty fintechowe, zaniedbujemy grupę konsumentów, która preferuje tradycyjne kanały sprzedaży, ale, tak samo jak wielbiciele innowacji, oczekuje wzrostu jakości obsługi. Przyjrzyjmy się chociażby świątecznym kampaniom reklamowym. W większości to kreacje wizerunkowe, oparte na relacjach międzyludzkich. Narastający problem samotności, szczególnie wśród osób starszych, sprawia, że zmienia się nasza optyka. Dlatego w świątecznych spotach odchodzimy od promowania konsumpcjonizmu na rzecz ciepła i serdeczności. Także w kształtowaniu naszych produktów powinniśmy skupić się na relacjach i osobistych preferencjach. Dlatego przyszedł czas na rozwiązania hybrydowe, łączące elementy tradycyjne i innowacyjne. W mojej firmie na te potrzeby odpowiada wprowadzona pod koniec grudnia hybryda sprzedażowa — pożyczka, o którą wnioskować można przez internet, ale wypłacana i obsługiwana jest w domu. Dobry produkt to jedno, ważne jest też „opakowanie”.

W nadchodzącym roku firmy będą musiały odwołać się do koncepcji VUCA także w komunikacji. Jak pokazują dane Kantara, rynek mediów dotknie „paradoks cyfrowy”. W tym momencie marki mogą oddziaływać na konsumentów poprzez wiele kanałów, z czego korzystają, wchodząc na kolejne platformy społecznościowe. Jednak przesyt informacji, jakiego doświadczają konsumenci, wywołuje w nich poczucie chaosu, a to utrudnia kontakt. Do tej pory mogliśmy obserwować, że młodzi uciekają z social mediów, z których zaczynają korzystać ich rodzice. Podobny los może spotkać płatne treści. Być może musimy pogodzić się z faktem, że platformy społecznościowe, które wydawały się idealnym kanałem dotarcia do młodych konsumentów, będą przez nich porzucane. Sztuką będzie nadążyć za ich decyzjami i koncentrować się na tych kanałach, które nie zostały jeszcze zalane treściami innych reklamodawców.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Agnieszka Kłos, prezes Provident Polska, platformy „Kierunek — Kobieta Biznesu” przy Pracodawcach RP

Polecane