Z zakupów w internecie korzysta 78 proc. internautów - wynika z raportu Gemiusa „E-commerce w Polsce 2025”. Utrzymywania się tego wskaźnika na tym samym poziomie już drugi rok wskazuje na stabilizację rynku. Sklepy coraz mniej skupiają się na pozyskiwaniu nowych klientów, a coraz bardziej na rywalizacji o tych, którzy już kupują online. Najważniejszym wyzwaniem pozostaje zrozumienie ich preferencji i nawyków w celu zwiększenia konkurencyjności oferty.
Wartość polskiego rynku wzrośnie ze 152 mld zł w 2025 r. do 165 w 2026. Tempo wzrostu utrzyma się na poziomie 8-9 proc., a prognozowany udział e-commerce w całkowitej sprzedaży detalicznej wyniesie 14 proc. podobnie jak w ubiegłym roku – wskazują prognozy Strategy&.
W tym roku największymi kategoriami pod względem wartości sprzedaży będą elektronika i AGD oraz dom i ogród, a tuż za nimi uplasuje się moda.
Allegro kontra InPost, Temu i Shein
Comiesięczny monitoring Gemiusa wskazuje, że Allegro i Temu idą niemal łeb w łeb pod względem liczby użytkowników korzystających z ich stron internetowych w Polsce. W kwietniu 2025 r. Jon Eastick, dyrektor finansowy Allegro, podkreślał, że spółka skutecznie broni swojej pozycji rynkowej. W listopadzie Marcin Kuśmierz, prezes Allegro, poinformował jednak o obniżeniu prognozy wzrostu GMV w Polsce do 8-9 z wcześniejszych 9-10 proc., wskazując m.in. na słabszy początek listopada oraz opóźnienie wzrostu popytu na ofertę zimową.
Kolejnym wyzwaniem dla marketplace’u będzie nowy projekt Rafała Brzoski, którego start zapowiadany jest na 1 stycznia 2026 r.
- InPost planuje wejść z nową platformą marketplace opartą na AI. Można to traktować jako bezpośredni atak na pozycję Allegro, ale równie dobrze jako naturalne wykorzystanie pozycji i kolejny krok w usuwaniu barier w procesach zakupowych. Nie będzie to klasyczny marketplace – raczej AI-driven discovery layer [platforma rekomendacji wspierana przez AI – red.], który zmieni sposób, w jaki klienci trafiają do sklepów – mówi Jakub Rajski, dyrektor ds. konsultingu w Fast White Cat z grupy Digitree świadczącej usługi dla e-commerce.
Chińczycy pod ostrzałem w Europie
W tym roku nastąpi rywalizacja również o sprzedawców na platformach. W grudniu 2025 r. Amazon obniżył opłaty na swoich europejskich marketplace’ach, odpowiadając na rosnącą konkurencję ze strony azjatyckich graczy, takich jak Shein i Temu. Serwisy z Chin wkrótce mogą znaleźć się pod jeszcze większą presją regulacyjną.
- Rok 2026 przyniesie przełomowe zmiany w europejskim e-commerce. UE wprowadzi pakiet regulacji wobec platform chińskich: likwidację progu bezcłowego, zaostrzony reżim kontroli bezpieczeństwa produktów, wymóg przedstawiciela prawnego w UE – przypomina Sebastian Błaszkiewicz z firmy Univio.
Nie tylko marketplace’y mierzą się z wyzwaniami. Jak wskazują eksperci, walka cenowa obnażyła różnice w możliwościach firm. Platformy chińskie budują udziały rynkowe bez presji rentowności, co dla mniejszych przedsiębiorstw stanowi duże ryzyko. Sebastian Błaszkiewicz podkreśla, że paradoksalnie napędzają nie tylko własną sprzedaż - zwabieni przez nie konsumenci stają się najbardziej aktywnymi e-shopperami, kupującymi dużo również u polskich sprzedawców.
Zakupy z AI zmianą dekady
W 2026 r. rynek handlu cyfrowego czeka jedna z większych zmian dekady. Po okresie testów i zapowiedzi, sztuczna inteligencja przestaje być tylko marketingowym dodatkiem. Według prognoz 2026 r. przyniesie masową komercjalizację tzw. agentów AI. Wdrożenia zapowiedziały w Polsce Allegro i Empik, a za oceanem Walmart. Ich poczynaniom przyglądają się dostawcy usług, np. Visa wprowadziła rozwiązanie wspomagające system komunikacji między agentami AI a sklepami internetowymi.
– W 2026 r. popularne będą kanały sprzedaży obsługiwane lub wspierane przez agentów AI, czyli wyszukiwarki oparte na LLM, aplikacje konwersacyjne oraz marketplace’y otwierające API dla modeli AI – mówi Tomasz Ludward z Ambiscale'a.
Skąd ta zmiana? To głównie skutek ewolucji zachowań konsumentów, którzy coraz częściej nie rozpoczynają poszukiwań od wyszukiwarki, lecz od platform zintegrowanych z AI. Ten trend bardzo wyraźnie się zaznacza i został już nazwany - to agentic commerce. Konsumenci korzystają z AI do wyszukiwania produktów, a w 2026 r. proces ten zostanie uzupełniony o możliwość finalizacji zakupów.
– W Europie pojawi się rozwiązanie stworzone przez OpenAI, więc przestanie to być już tylko amerykańską ciekawostką i stanie się realnym kanałem sprzedaży. Rozpocznie się wojna agentów – milisekundowe negocjacje między AI konsumenta a AI sklepu. Sprzedawcy muszą przejść od SEO do GEO [z ang. generative engine optimization, czyli optymalizacji pod wymagania generatywnej AI - red.] – podkreśla Sebastian Błaszkiewicz.
Ścieżka do portfeli konsumentów
Daniel Rogiński, dyrektor generalny Zalando w Europie Środkowej i Wschodniej, zwraca uwagę, że technologie, które dotychczas były domeną wąskiej grupy innowatorów, stają się naturalną częścią codziennych doświadczeń. W Zalando personalizacja oraz interakcja stopniowo zastępują statyczne przeglądanie oferty. Przykładem jest dostępny dla polskich klientów Fashion Assistant, zapewniający kontekstowe wsparcie zakupowe.
– Kolejny etap rozwoju e-commerce w Polsce będzie kształtowany przez wysokiej jakości, spersonalizowane doświadczenia zakupowe, łączące inteligentne technologie, odkrywanie oferty oparte na inspiracji oraz silne wsparcie ekosystemowe – mówi Daniel Rogiński.
Katarzyna Iwanich, prezes Insightlandu, zaznacza, że w 2026 r. sztuczna inteligencja i hiperpersonalizacja pozwolą markom niemal przewidywać potrzeby klientów, skracając ścieżkę zakupową.
Szybkie dostawy w nowym wydaniu
W zalewie technologii ewoluuje q-commerce - model, który wyrósł podczas pandemii. Po przepaleniu miliardów dolarów od inwestorów i licznych bankructwach prekursorów branży już wiadomo, że nie opłaca się dowozić konsumentowi jednego batonika i banana w ciągu 15 minut. Organizację dostaw ułatwia rozwój sztucznej inteligencji.
- Optymalizacja operacyjna oparta na danych i AI – od prognozowania popytu przez efektywne zarządzanie stanami magazynowymi u partnerów po inteligentny routing – pozwala znacząco obniżyć koszty ostatniej mili. Co istotne, model dostawy w kilkadziesiąt minut umożliwia lepsze wykorzystanie infrastruktury, większy promień operacyjny i gęstość zamówień, co przekłada się na realną poprawę marży – mówi Agata Polityło, dyrektorka generalna Wolt Polska.
Zmienia się struktura rynku szybkich dostaw. Widoczne jest odejście od narracji o zakupach spożywczych na już na rzecz szerszego modelu zapewniającego dowóz szerszej gamy produktów w nieco dłuższym czasie. Konsumenci korzystają z platform q‑commerce do codziennych zakupów, co przekłada się na wzrost wartości koszyka oraz udziału kategorii non‑food.
– Q-commerce to sektor, w którym liczy się umiejętne łączenie wielu elementów. Fundamentem wzrostu marży jest dywersyfikacja. Kategorie spożywcze budują częstotliwość zakupów, ale to kosmetyki czy elektronika podnoszą średnią wartość koszyka. Dużą rolę odgrywają także nowe strumienie przychodów, przede wszystkim retail media [reklama wykorzystująca handlowe kanały komunikacji - red.] oraz współpraca z markami – wyjaśnia Agata Polityło.