Punkty, gadżety, spotkania klubowe, rabaty — to wszystko ma przywiązać klientów do hotelowych marek. Gorzej sytuacja wygląda w biurach turystycznych — ich przedstawiciele czekają na lepszą koniunkturę.
Programy lojalnościowe pomagają przywiązać klienta do marki. Najbardziej rozpowszechnione w turystyce programy są do siebie zbliżone (najczęściej jest to gromadzenie punktów). Karty lojalnościowe czy członkostwo w klubie to tylko formalność, liczy się to, co oferowane jest po przystąpieniu, czyli usługi i jakość ich realizacji. Najbardziej pożądany jest klient korporacyjny.
W sieci Starwood od 1999 r. działa program lojalnościowy, którego wymagania zostały skompilowane z najlepszych elementów programów prowadzonych wcześniej w przejętych sieciach (Sheraton Club International i Westin Premier).
— Nie ma już skomplikowanych procedur, długiego czekania na kartę czy realizację usługi. W naszej sieci klienci indywidualni i korporacyjni są traktowani tak samo — mówi Katarzyna Gontarczyk, rzecznik prasowy hoteli Sheraton i Westin.
Program Starwood Preferred Guest skupia około 5 mln członków, ale rzeczywiście korzysta z niego ponad 3 mln. O zaangażowaniu sieci w realizację programu i dbałość o klienta świadczy przyznana przez czytelników „Businnes Traveller” nagroda Best Hotel Loyality Programme.
W sieci Best Western wprowadzono natomiast program Gold Crown Club. Elementem wyróżniającym tę sieć w Polsce jest to, że dodatkowo między polskimi hotelami zostało zawarte porozumienie o posługiwaniu się przez klientów tzw. paszportami hotelowymi. Poza tym hotel Best Western Hotel Mazurkas zorganizował Klub Przyjaciół Hotelu Mazurkas, który skupia obecnie prawie 270 osób.
— Taka forma zrzeszenia i spotkań pozwala poznać się bliżej członkom i pracownikom hotelu. To kontakty nie tylko biznesowe. Podczas klubowych bankietów staramy się urozmaicić gościom czas organizując konkursy, rozdajemy karty rabatowe, gadżety, zniżki na noclegi — opisuje Grażyna Kowalczyk, dyrektor Best Western Hotel Mazurkas.
Zdaniem Grażyny Kowalczyk, ważne jest, aby w programach lojalnościowych nie ograniczyć się tylko do wydania karty. W branży hotelarskiej potrzebne jest bardziej bezpośrednie podejście do klienta. Ideałem jest kontakt osobisty. To pozwala utożsamiać markę z konkretnymi ludźmi.
— Klienta trzeba dopieszczać, zabiegać o niego. Niech czuje, że jest ktoś gotowy służyć pomocą w każdej chwili — podkreśla Grażyna Kowalczyk.
Sieci, które wchodzą na nasz rynek, mają już gotowe programy lojalnościowe. Często jednak klienci w nich się gubią. Dotarcie do odbiorców z takimi programami mogą ułatwiać m.in. korespondencja informacyjna bezpośrednio kierowana do klienta lub tworzone w internecie strony hoteli z uaktualnianymi informacjami na ten temat.
— W Polsce programy lojalnościowe są jeszcze słabo ugruntowane. Wielu firmom brakuje niestety zaplecza informacyjnego i organizacyjnego oraz środków finansowych — twierdzi Katarzyna Gontarczyk.
Nieco inaczej ma się kwestia programów lojalnościowych w biurach podróży. Jest ona słabo rozwinięta i niewiele firm stosuje tego typu podejście.
O ile jeszcze 3-4 lata temu biura mogły sobie pozwolić na powszechne stosowanie programów lojalnościowych, o tyle teraz jest to nieco utrudnione, gdyż rentowność w biurach dochodzi już praktycznie do zera. Schodzenie z marży i stosowanie dodatkowych upustów doprowadziłoby je do bankructwa, chociaż wiadomo, że warunkiem większej komercjalizacji sektora turystyki biznesowej jest zastosowanie odpowiednich do specyfiki rynku technik marketingowych. Wiele też zależy od sprzyjającej koniunktury, a tej ostatnio w polskiej gospodarce brakuje.
— Rozwiązaniem powinno być stosowane upustów cenowych, ale realnie — w turystyce nie ma już z czego dawać upustów — mówi Marek Gąsiewski, prezes biura podróży Marco Polo.
Dodaje, że były próby stworzenia Marco Polo Travel Club (program gromadzenia punktów), ale kryzys w branży zablokował jego funkcjonowanie.
Okiem eksperta
Iwona Kulesza z Izby Turystyki
Polskie biura podróży, które zajmują się turystyką biznesową, są w stanie konkurować z biurami z Unii. Mogą przygotować kompleksowe pakiety usług dla firm, od szkolenia małej grupy, aż po kilkutysięczny międzynarodowy kongres. Do Polski przyszedł z Zachodu zwyczaj podpisywania przez firmy z biurami podróży umów o kompleksową obsługę. Proces ten niestety został zahamowany przez recesję. Cięcia budżetowe w pierwszej kolejności dotknęły kosztów na reprezentację, delegacje i reklamę. Obroty biur podróży spadły o ponad 50 proc. i niestety nie widać żadnych oznak poprawy. Dodatkowo, przepis wprowadzony w trakcie sezonu — zabraniający firmom opłacania wyjazdów za granicę z pieniędzy socjalnych — dopełnił niewesołej sytuacji biur podróży.