Wzrosty są już blisko — oceniają domy mediowe
Branża reklamowa z ulgą żegna szalony rok. Marże spadały, przetarg gonił przetarg. W 2010 r. będzie spokojniej.
Dla domów mediowych w ostatnich miesiącach branżowy roller coaster jechał głównie pod górę. Według szacunków spadek wydatków na reklamę w Polsce sięga 15-30 proc. w zależności od segmentu. Obronił się tylko internet. Oznacza to, że mniej pieniędzy przepłynęło przez domy mediowe, które i tak musiały przyciąć marże.
— Rok dla branży był oczywiście słaby, szczególnie w porównaniu z tłustymi latami 2007-08. Nie był to natomiast rok tragiczny. Na tle innych rynków wyglądamy naprawdę nieźle. Obroty naszej firmy pozostały na niezmienionym poziomie przy dwucyfrowym spadku rynku, więc agencja zalicza ten rok do bardzo udanych — podkreśla Jakub Benke, prezes domu mediowego Starcom.
Fala przetargów
Co podgrzewało atmosferę w branży? Bitwy o budżety oraz rekrutacje (przy wygranej w przetargu) lub zwolnienia (po przegranej). Działo się. Najwięcej od dekady.
— Początek roku nie obfitował w przetargi. Zupełnie inaczej sytuacja wyglądała w jego drugiej połowie. W pewnym momencie przeglądowi ofert podlegało ponad 20 proc. rynku — zaznacza Izabela Albrychiewicz, dyrektor zarządzająca Mediaedge:cia, jednego z liderów rynku domów mediowych.
Mediaedge:cia z zawieruchy wychodzi z tarczą, czyli znacznie większym zespołem. Pomogła wygrana w kilku prestiżowych przetargach. Dobre humory panują także w grupie OMD. W ostatnich dniach Macroscope OMD zdobył multimilionowy budżet Grupy Żywiec.
— Kryzys okazał się okazją dla kupujących do wynegocjowania obniżki cen. Stąd wzięła się fala przetargów, która w sumie objęła około 30 proc. rynku wydatków — przyznaje Monika Nowak, menedżer ds. zakupów mediów w Operze, będącej platformą negocjacyjną grupy domów mediowych Omnicom Media Group.
Jej zdaniem, głównym zwycięzcą tegorocznego zamieszania jest konsument, który zmieniając sposób korzystania z mediów oraz wydatki, wymusił zmianę zachowań speców od marketingu. Teraz muszą oni stosować bardziej wyrafinowane sztuczki.
Najpierw telewizja
W przyszłym roku ma być lepiej, szczególnie pod koniec 2010 r. Potem będzie już z górki. Jakub Benke i Jakub Potrzebowski, prezes ZenithOptimedia Polska, spodziewają się w najbliższych latach kilkuprocentowych wzrostów. Polskie telewizje już podnoszą cenniki.
— Każde cięcia muszą się kiedyś skończyć. Najwidoczniej telewizje dokonały już obrachunku opłacalności czasu antenowego i stąd obietnica zahamowania cięć w cennikach. Być może pewien wpływ miała znamienna informacja, że w Wielkiej Brytanii wydatki na internet przekroczyły budżety przeznaczone na telewizję — ocenia Jakub Potrzebowski.
— Przy marginalnym wzroście inwestycji spodziewanym w 2010 r. jedynym sposobem uzyskania większych pieniędzy z rynku jest umiejętne i elastyczne sterowanie polityką handlową — dodaje Tomasz Chojnecki, dyrektor zarządzający Aegis Media w Polsce, zrzeszającego m.in. dom mediowy Carat Polska.
To oznacza, że właśnie telewizja jako pierwsza odbije sobie nie najlepszy rok. Największe stacje mają niemal w 100 proc. wypełniony czas antenowy i negocjują cenniki z miesiąca na miesiąc. Podniosą stawki za spoty, gdy tylko pojawi się odrobinę więcej pieniędzy od reklamodawców.
Inne media będą nadal musiały walczyć o ogłoszeniodawców, co oznacza, że o windowaniu cen nie ma mowy. Najpewniej jednak większy popyt zgłaszany przez reklamodawców pozwoli wydawcom prasy na rezygnację z ekstrarabatów, przyznawanych w ostatnich kwartałach.
Karol Jedliński