Na wieść o decyzji akcje spółki wzrosły przed otwarciem giełdy o niespełna 1 proc. Od początku roku ich kurs stracił jednak 8 proc., podczas gdy indeks S&P 500 zyskał w tym samym czasie 13 proc.
Firma poinformowała, że w tym miesiącu zamknie kilkaset kawiarni, co odpowiada około 1 proc. wszystkich lokalizacji w Ameryce Północnej. Starbucks posiadał tam pod koniec czerwca 18 734 punkty, a we wrześniu ich liczba spadnie do 18 300. Zamykane będą głównie te kawiarnie, które – jak tłumaczył Brian Niccol – nie są w stanie zapewnić odpowiednich warunków dla klientów i pracowników albo nie rokują poprawy wyników finansowych.
Starbucks inwestuje mimo zwolnień
Dyrektor generalny w liście do pracowników przyznał, że decyzja jest trudna, ponieważ kawiarnie pełnią rolę „centrów społeczności”, ale jednocześnie podkreślił, że skala działań jest znacznie większa niż w poprzednich latach. – To poważniejszy krok, którego konsekwencje odczują nasi partnerzy i klienci – napisał.
Pomimo cięć Starbucks zapowiada jednak inwestycje w rozwój: jeszcze w tym roku odnowionych zostanie ponad 1000 lokali. Nowy wystrój ma obejmować wygodniejsze fotele, więcej gniazdek elektrycznych oraz cieplejszą kolorystykę wnętrz.
Redukcja 900 stanowisk obejmie pracowników centrali i jest drugą falą zwolnień – w lutym pracę straciło już ok. 1000 osób. Firma zamknie również część otwartych procesów rekrutacyjnych. Zwalniani mają otrzymać pakiety odpraw oraz wsparcie przy poszukiwaniu nowej pracy.
Akcje Starbucksa w dół mimo przebudowy menu
Brian Niccol, który objął stanowisko rok temu, wprowadza szerokie zmiany w menu i ofercie. Około 30 proc. pozycji zostało wycofanych, ale pojawiły się nowe propozycje, takie jak dodatki białkowe, napoje z wodą kokosową czy nowe rodzaje pieczywa i wypieków. Do kawiarni powracają też stacje samoobsługowe z mlekiem i cukrem, a nawet odręczne rysunki na kubkach. Marka podkreśla swoje korzenie poprzez powrót do nazwy „Starbucks Coffee Company”.
Nie wszystkie zmiany spotykają się jednak z entuzjazmem. Część baristów krytykuje nowe, bardziej skomplikowane receptury napojów, które utrudniają obsługę w godzinach szczytu. Kontrowersje wzbudziły także zmiany w regulaminie strojów pracowniczych, które stały się przedmiotem pozwu sądowego.
Mimo ambitnych reform wyniki finansowe nie spełniły dotąd oczekiwań – w ciągu ostatnich 12 miesięcy akcje spółki spadły o około 12 proc., a sprzedaż nie wykazuje trwałej poprawy.