Łukasz Młynarski: Strategia OFE oparta jest na supremacji telewizji
ROK FUNDUSZY: Na ich powodzenie rynkowe wpływają nie tylko nakłady reklamowe, ale i inne czynniki — zwraca uwagę Łukasz Młynarski. fot. Rafał Meszka
Tegoroczna reforma systemu emerytalnego miała bardzo duży wpływ na rynek reklamowy oraz szeroko pojęty rynek mediów. Szacunki wskazują, iż tempo wzrostu na tym rynku w dużej mierze powiązane jest z koniecznością ponoszenia przez otwarte fundusze emerytalne (OFE) ogromnych nakładów reklamowych.
ZGODNIE z oczekiwaniami, wrzesień okazał się dla funduszy okresem niezwykle gorącym. Po wakacyjnej przerwie ożywiły one swą obecność w mediach, próbując maksymalnie wykorzystać okres pozyskiwania osób poniżej 30 roku życia. Ogółem wydały we wrześniu na reklamę telewizyjną aż 33,4 mln zł (kwota brutto), emitując łącznie 1887 spotów. Fakt zobaczenia reklamy funduszu emerytalnego przez osobę z grupy wiekowej 18-29 miał miejsce około 349 mln razy.
WRZEŚNIOWY boom reklamowy okazał się i tak mniejszy od przewidywanego, szczególnie wśród funduszy wiodących w liczbie podpisanych umów. Długi okres ich obecności na rynku pozwolił im dostrzec, iż na powodzenie wpływają nie tylko nakłady reklamowe, ale i inne czynniki — przede wszystkim doskonale rozwinięte sieci dystrybucji. Na tym polu zdecydowanie przodowały towarzystwa ubezpieczeniowe, posiadające ugruntowaną od dawna pozycję. Tak więc wrzesień okazał się ostatnią szansą dla funduszy, które bądź późno uzyskały licencje UNFE, bądź osiągnęły wyniki sprzedaży nie zadowalające ich udziałowców.
KONKURENCJA między otwartymi funduszami emerytalnymi przekłada się na rywalizację między agencjami reklamowymi, głównie na polu efektywnego i skutecznego zakupu mediów. Domy mediowe oraz agencje reklamowe, dysponujące budżetami klientów przeznaczonymi na zakup czasu i powierzchni reklamowych, przeżywają w ostatnim czasie rozkwit. Związany jest on przede wszystkim ze wzrostem świadomości klientów, zdających sobie sprawę z oszczędności, jakie płyną z racjonalnego dysponowania funduszami reklamowymi w mediach.
SPRAWA dobrego planowania mediów pozostaje niezmiernie istotna, jeśli uwzględnimy fakt, iż dobrze zaplanowana kampania telewizyjna pozwala zaoszczędzić nawet do 20 proc. jej budżetu. Najszybszym, choć nieco upraszczającym sprawę sposobem pomiaru efektywności planowania pozostaje koszt zakupu jednego procentu grupy celowej. W przypadku otwartych funduszy emerytalnych oznacza to kwotę wydaną na to, aby ów jeden procent grupy osób w wieku 18-29 lat zobaczył jednokrotnie na ekranie telewizyjnym spot reklamowy funduszu.
PO SEZONIE ogromnego boomu reklamowego wśród OFE, ich przyszłoroczne wydatki będą o wiele skromniejsze. Szacunki wskazują na redukcję budżetów reklamowych do poziomu mniej więcej 1/3 wydatków z roku 1999. Oznacza to, iż utrzymanie dynamiki rozwoju rynku reklamowego jest możliwe jedynie pod warunkiem przejęcia tegorocznej fali funduszy emerytalnych przez inne branże.
Łukasz Młynarski jest prezesem agencji Media 3000