Sztuczna inteligencja wchodzi do sklepu

opublikowano: 05-03-2019, 22:00

Kasy samoobsługowe to dopiero początek. Przyszłością handlu detalicznego są wirtualne przymierzalnie, cyfrowe koszyki i półki z podwyższonym IQ

W sektorze, w którym firmy nieustannie walczą o uwagę klienta, każda minimalna poprawa jakości może przełożyć się na ogromny zysk. Tym właśnie kierowała się brytyjska sieć Tesco, gdy w 1993 r. postawiła na określanie indywidualnych profili konsumentów. W ramach pilotażowego programu, prowadzonego przez małżeństwo Edwinę Dunn i Clive’a Humby’a, zaczęto oferować kupującym zupełnie nową kartę klubową. Zasady były proste: za każdą transakcję zrealizowaną przy pomocy plastiku przypominającego kartę kredytową klient dostawał punkty obniżające wartość przyszłych sprawunków. W zamian firma mogła prowadzić spis zakupów i kojarzyć je z nabywcą. Komputer rejestrował tylko imię, nazwisko i adres klienta oraz wydaną kwotę i dzień operacji, pomijał natomiast zawartość koszyka. Mimo tak skromnego zasiewu duet Dunn-Humby zebrał fenomenalne plony.

Albo przejdą transformację cyfrową, albo znikną z rynku. Dla sklepów
stacjonarnych innej drogi nie ma — mówi Paweł Kot, dyrektor rozwoju biznesu w
Modern-Expo.
Zobacz więcej

WYBÓR:

Albo przejdą transformację cyfrową, albo znikną z rynku. Dla sklepów stacjonarnych innej drogi nie ma — mówi Paweł Kot, dyrektor rozwoju biznesu w Modern-Expo. Fot. ARC

Kiedy 22 listopada 1994 r. para uczonych przedstawiła na zebraniu kierownictwa Tesco wyniki swoich badań: wskaźniki wzrostu sprzedaży i dowody zadowolenia konsumentów, zarząd słuchał w milczeniu. Pierwszy po prezentacji odezwał się prezes: „Jestem przerażony. Po trzech miesiącach wiecie więcej o moich klientach niż ja po 30 latach”. Zdecydował się na wydanie kart klubowych wszystkim klientom, co w powszechnym przekonaniu pozwoliło Tesco zostawić w tyle jej głównego konkurenta Sainsbury’s i stać się największą siecią marketów w Wielkiej Brytanii. Z czasem archiwizowała ona coraz więcej informacji ułatwiających analizę zachowań nabywców.

Retail na wojennej ścieżce

O eksperymencie sprzed 26 lat pisze matematyczka i popularyzatorka nauki Hannah Fry w książce „Hello World. Jak być człowiekiem w epoce maszyn”. Badanie — podkreśla autorka — zapoczątkowało erę, w której klient znalazł się pod lupą przedsiębiorstw i przestał być dla nich tajemnicą. Produkty, które wkładamy do koszyków, mówią nie tylko, co lubimy jeść, lecz także jaki jest nasz status materialny, środowisko społeczne i sposób spędzania wolnego czasu. Obserwacje nabrały tempa w czasach rewolucji IT, która łączy różne kanały zakupów: analogowe i cyfrowe, w spójny system.

Dlaczego także polski retail powinien postawić na monitoring? Eksperci Modern-Expo nie mają wątpliwości: wprowadzony rok temu zakaz handlu w niedzielę zaostrza rywalizację wśród sprzedawców, która z kolei nakręca technologiczny wyścig zbrojeń — wdrażanie wirtualnych przymierzalni oraz inteligentnych koszyków i półek, przede wszystkim zaś analityki biznesowej. Według raportu opracowanego przez Euromonitor International, z handlowej mapy Polski może zniknąć nawet 3,4 tys. placówek. Przetrwają te, które zbudują trwałe relacje z klientami. Środkiem do tego celu jest wyciąganie wniosków z danych transakcyjnych. W rezultacie big data dla krajowych detalistów przestaje być abstrakcją.

— Dziś standardem jest gromadzenie danych ze smartfonów wyposażonych w technologię GPS, z aplikacji zakupowych i mediów społecznościowych. Część pochodzi bezpośrednio z punktów sprzedaży, w których śledzi się nasze metody płatności, mimikę i reakcje na poszczególne artykuły, oświetlenie, zapach czy obsługę. Potężne algorytmy komputerowe zamieniają te informacje w wiedzę, która może ułatwić personalizację oferty sklepu, organizację pracy personelu i zarządzanie placówką — wyjaśnia Paweł Kot, dyrektor rozwoju biznesu w Modern-Expo.

Jak autonomiczne pojazdy

Przetwarzanie dużych zbiorów danych już od dawna zdaje egzamin w sektorze e-commerce. Ostatnio odgrywa coraz większą rolę także w zwykłych sklepach. Ma to związek z rosnącą popularnością automatyzacji i rozwiązań bezprzewodowych, które — według raportu Dimension Data — ułatwiają biznesowi wprowadzanie internetu rzeczy (urządzenia dzielące się informacjami) i wszechobecnej komunikacji spod znaku sieci 5G, gigabitowego Wi-Fi, rozwiązań RFiD i beaconów.

— Już od pewnego czasu słyszymy o sklepach spożywczych bez kas. Innowatorzy zastosowali w nich pomysły znane z autonomicznych samochodów, które „same” się prowadzą. System wykrywa artykuły, które Kowalski zdejmuje z półek, i kiedy ten opuszcza market, jego konto zostaje obciążone odpowiednią kwotą — opisuje Marek Kobielski, prezes Dimension Data Polska.

Takie cuda tylko na Zachodzie? Nic bardziej mylnego. Hipermarket Carrefour w warszawskim centrum Atrium korzysta z technologii scan & go. Wystarczy wybrać produkty, zeskanować telefonem kody kreskowe i wyjść ze sklepu bez stania w kolejce. Dzięki takim usprawnieniom sklepy stacjonarne będą mogły zmniejszyć koszty działania przez redukcję zatrudnienia. To szczególnie ważne w czasach, gdy nawet w retailu rynek należy do pracownika i trudno pozyskać wykwalifikowane kadry.

— Za sprawą transformacji cyfrowej tradycyjne placówki odzyskają dawny wigor i zaskarbią sobie uznanie przedstawiciela młodego pokolenia — digitalnych tubylców, którzy zgodnie z nazwą od urodzenia mają kontakt z zaawansowanymi nowinkami IT. Takich udogodnień oczekują również wtedy, gdy odwiedzają galerie handlowe — wskazuje Marek Kobielski.

Kwestia taktu

Zakaz handlu w niedziele straci sens, gdy sprzedawców zastąpią roboty. To się już dzieje, m.in. w amerykańskiej sieci marketów budowlanych Orchard Supply Hardware, w których, zamiast ze zwykłym doradcą, klient rozmawia z maszyną mającą w pamięci całą ofertę magazynu. Gadające urządzenie wie, gdzie się znajdują artykuły, i prowadzi kupującego do właściwego regału — a na podstawie wcześniejszych zakupów i sytuacji życiowej (remont domu), określonej przez algorytmy, proponuje mu dodatkowe produkty i usługi. Tylko co się stanie z naszą prywatnością? Hannah Fry przyznaje, że śledzące i profilujące nas algorytmy mogą za bardzo ingerować w nasze życie. Radzi jednak nie patrzeć na nie zerojedynkowo. Analizy biznesowe dla jednych są błogosławieństwem, dla innych przekleństwem, ale najważniejsze jest to, by pełniły rolę naszych służących, a nie panów. Trzeba więc patrzeć na ręce decydentów, którzy mogą subtelnie oddziaływać na nasze zachowania. Z drugiej strony, sieciom handlowym i innym firmom powinno zależeć na wiarygodności — w przeciwnym razie konsumenci odwrócą się do nich plecami. Inwigilacja nie musi oznaczać łamania praw człowieka i przekraczania granic jego intymnego świata. Niektóre przedsiębiorstwa umieją uszanować ludzką tajemnicę.

Autorka „Hello World” wspomina, jak w ramach sprzedaży przez internet Tesco wprowadziło zakładkę „Moje ulubione”, w której wszystkie produkty kupione z kartą klubową wyświetlały się natychmiast po zalogowaniu się klienta. Sukces nowej funkcjonalności dorównywał sukcesowi samej karty. Nabywcy mogli zlokalizować potrzebne artykuły bez konieczności nawigowania przez kolejne ekrany. Sprzedaż wzrosła, a wszyscy byli zadowoleni. Z wyjątkiem pewnej kobiety, która poskarżyła się firmie, że jej dane zostały sfałszowane. Gdy robiła zamówienie online, na jej liście ulubionych produktów pojawiły się prezerwatywy, których nie mógł kupić jej mąż, bo ich rzekomo nie używał. Analitycy Tesco przejrzeli historie karty i ustalili, że wszystko się zgadza. Sieć wolała jednak nie doprowadzać do kryzysu małżeńskiego i podjęła dyplomatyczną decyzję — przeprosiła klientkę za „błąd w systemie” i usunęła problematyczny artykuł z zakładki „Moje ulubione”. © Ⓟ

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu