251 tys. ton kosmetyków za ponad 18 mld zł — tyle kupili Polacy w ciągu roku zakończonego w lipcu 2025 r. To wzrost r/r o 4 proc. w ujęciu ilościowym i o 7 proc. pod względem wartości — wynika z danych YouGov, które PB publikuje jako pierwszy. Liczba kosmetyków kupowanych w promocji wzrosła o 16 proc. Klienci coraz częściej korzystają z okazji i podczas jednej wizyty wrzucają do koszyka więcej sztuk. Spada wolumen sprzedaży w cenach regularnych.
— Na naszym rynku — podobnie jak w krajach sąsiednich — udział sprzedaży promocyjnej jest bardzo wysoki. W mojej opinii jest wręcz niezdrowy. Jednak to odpowiedź detalistów na bardzo wymagających klientów. Często zwykła, niska cena nie robi takiego wrażenia jak promocja z przekreśloną ceną i procentowym upustem — mówi Monika Kolaszyńska, prezes Super-Pharmu Poland.
Promocje najważniejsze
Na rynek wpłynęły przepisy dyrektywy Omnibus, czyli unijnego pakietu regulacji dotyczących m.in. przejrzystości promocji cenowych, oraz ich krajowa interpretacja. Promocje muszą być oddzielone co najmniej 30-dniowym odstępem, co sprawia, że pojawiają się rzadziej.
— Już od początku roku udział sprzedaży promocyjnej w naszej sieci spadł o 12 proc. Uważam, że to pozytywny kierunek, choć trudno zmienić przyzwyczajenia klientów z dnia na dzień. Aby oferta była atrakcyjna, niekiedy musimy podnosić wysokość upustów. Naszym priorytetem jest jednak personalizacja. Chcemy docierać z propozycją dopasowaną do potrzeb klienta — podkreśla Monika Kolaszyńska.
Podobnie uważa Agnieszka Czyżewska, dyrektor handlowa Drogerii Natura.
— Promocje są dziś istotnym elementem oferty, ale równie ważne jest utrzymanie równowagi. Obok rabatów stawiamy na personalizację i inwestycje w jakość doświadczeń zakupowych — podkreśla menedżerka.
Rossmann patrzy na rynek inaczej.
— Naszą siłą jest skala działalności. Jesteśmy największym graczem na rynku, możemy więc zaoferować najlepsze promocje bez utraty rentowności — twierdzi Marcin Grabara, prezes Rossmanna Supermarkety Drogeryjne Polska.
Koreańskie tsunami
Największą furorę robią kosmetyki z Korei. Z danych YouGov wynika, że w ciągu roku ich sprzedaż zarówno wolumenowa, jak też wartościowa urosła dwukrotnie. To już nie nisza, ale obowiązkowa pozycja w zakupowych koszykach rosnącej grupy Polek i Polaków.
— Na polskim rynku z k-beauty jesteśmy związani od kilku lat, ale w ostatnich dwóch tempo pojawiania się nowych marek dosłownie eksplodowało. Polska zawsze była dumna z własnych brandów zarówno mocno ugruntowanych, jak też nowych marek indie. Teraz natomiast jesteśmy jednym z liderów w Europie, jeśli chodzi o adaptację nowości kosmetycznych tuż obok Wielkiej Brytanii — mówi prezes Super-Pharmu.
Podkreśla, że koreańskie marki wchodzą na rynek z kompletnym zapleczem badawczo-rozwojowym, wyrazistym dizajnem i produktami opartymi na najnowszych koncepcjach, jak np. PDRN (polinukleotydy wspierające regenerację skóry) czy NAD+ (koenzym pełniący rolę w produkcji energii w komórkach i naprawie DNA).
W Super-Pharmie ten segment rozwija się w zawrotnym tempie — sieć podwoiła przestrzeń na produkty koreańskie w sklepach stacjonarnych, a online oferuje ponad 100 marek. W wybranych sklepach tworzy specjalne strefy Hot on Social, w których eksponowane są marki i produkty popularne w mediach społecznościowych. Firma prowadzi też podcast poświęcony k-beauty.
Ekologia procentuje
Na półkach polskich drogerii coraz wyraźniej widać też zielony trend. YouGov podaje, że zakupy kosmetyków eko urosły o 58 proc. wolumenowo i o 30 proc. wartościowo. Do grona ich klientów dołączyło 4 proc. więcej nabywców niż rok temu, a ci, którzy już je znali, kupują je częściej i w większych ilościach.
— Należymy do międzynarodowej grupy, więc mamy szybki dostęp do informacji o nowych trendach i wprowadzamy je na nasze półki. Od kilku lat oferujemy szeroką gamę marek niszowych i azjatyckich, a w razie pojawienia się nowych kierunków klienci mogą się ich u nas spodziewać. Widzimy, że coraz większą grupę odbiorców stanowią młodzi konsumenci, dlatego poszerzamy dla nich ofertę. Jednocześnie rozwijamy także propozycje skierowane do klientów dojrzalszych — mówi Marcin Grabara.
Ekologia to tylko jeden z wielu umacniających się trendów.
– W kolejnych latach konsumenci będą coraz bardziej świadomie podchodzić do pielęgnacji. Rosnąca wiedza o składnikach aktywnych sprawia, że klienci wymagają realnych efektów, a nie tylko marketingowych obietnic. Siłę oddziaływania mają kanały urodowe i social media, które kształtują postawy zakupowe. Na znaczeniu będą zyskiwać produkty funkcjonalne, proste składy oraz rozwiązania łączące pielęgnację z technologią – wskazuje Agnieszka Czyżewska.
Marki zyskują
W ramach kategorii trwa wyścig między markami własnymi sieci drogeryjnych a producenckimi. Według danych YouGov oba segmenty notują wzrost, ale to produkty markowe wychodzą na prowadzenie.
— Choć produkty pod markami własnymi cieszą się niesłabnącą popularnością, a Polacy przeznaczają na nie już co czwartego złotego wydawanego na produkty FMCG, to nadal są kategorie zakupowe, w przypadku których konsumenci chętniej wybierają produkty markowe. Jednym z przykładów są właśnie kosmetyki. W analizowanym okresie to zakupy produktów brandowych rosły szybciej, bo o 6 proc. — mówi Agnieszka Gorecka, dyrektorka ds. klientów lokalnych i regionalnych YouGov.
Na przewagę brandów składa się kilka czynników.
— Kluczowe jest zaufanie konsumentów do rozpoznawalnych marek. Ważną rolę odgrywa także komunikacja w social mediach, gdzie brandy mają przewagę dzięki współpracy z influencerami i ambasadorami. W przeciwieństwie do marek własnych szybciej reagują na trendy i wprowadzają innowacyjne rozwiązania. Na wyniki wpływa również rosnąca dostępność, szczególnie w kanale e-commerce — komentuje Bartosz Zaborowski, digital growth manager w firmie Ziaja.
Podkreśla jednak, że dla marki value for money, jaką jest Ziaja, silna konkurencja ze strony private label drogerii i dyskontów nadal pozostaje wyzwaniem.
Nawilżanie na fali
Na rynku kosmetyków dynamiczny wzrost widać także w segmencie pielęgnacji skóry. Największy przyrost liczby nabywców odnotowały kremy do twarzy i maski — w obu przypadkach popyt zwiększył się nie tylko pod względem liczby klientów, ale też wolumenu sprzedaży. W ujęciu ilościowym kategoria kremów urosła o ponad 11 proc., a masek aż o 40 proc.
W kategorii kremów do twarzy nadal dominują kosmetyki przeciwzmarszczkowe, choć były kupowane rzadziej. Największym wygranym ostatniego roku natomiast są kremy nawilżające — ich sprzedaż wolumenowa wzrosła o 19 proc. To właśnie one przyciągnęły najwięcej nowych nabywców, a dotychczasowi klienci sięgali po nie częściej niż rok temu — liczba zakupów wzrosła o 5 proc.
— Widzimy wyraźny wzrost zainteresowania dermokosmetykami szczególnie w obszarze pielęgnacji skóry. W Super-Pharmie koncentrujemy się na tej kategorii, rozwijając współpracę z producentami i zapewniając klientom dostęp do produktów rekomendowanych przez dermatologów — mówi Monika Kolaszyńska.
Zmiany w kanałach zakupów
Spośród wszystkich kanałów sprzedaży tylko drogerie przyciągnęły w ostatnim roku więcej nabywców. Z danych YouGov wynika, że aż 82 proc. polskich gospodarstw kupiło w nich przynajmniej jeden kosmetyk. Największy wzrost notowały Rossmann, Hebe i Super-Pharm. Wzrost znaczenia drogerii wynika nie tylko z pozyskania nowych klientów, lecz także z większej częstotliwości wizyt i wyższych wolumenów kupowanych podczas jednej transakcji.
Sprzedaż internetowa kosmetyków zwiększyła się o 17 proc.
— Jeśli patrzymy tylko na część drogeryjną, bez sprzedaży aptecznej, udział online w naszej sprzedaży jest wyższy, niż wskazywały wcześniejsze dane. To element świadomego rozwoju strategii omnichannel — mówi prezes Super-Pharmu.
— Chcemy być zawsze tam, gdzie jest klient, dlatego w równym stopniu wspieramy oba kanały sprzedaży: stacjonarny i online — podkreśla prezes Rossmanna.
— Sklepy stacjonarne są dla nas kluczowe, ale równolegle inwestujemy w online jako strategiczne uzupełnienie — podkreśla dyrektor handlowa Drogerii Natura.