Kryzys związany z koronawirusem postawił działy PR i komunikacji przed trudnymi zadaniami. Nad tym, w jaki sposób nowa rzeczywistość wpływa na firmę i rolę PR-owca, jak trendy 2020 r. zmienią codzienny sposób komunikacji i jakie kampanie należy teraz realizować, zastanawiali się prelegenci Kongresu Public Relations i Komunikacji, zorganizowanego już po raz 16. przez „Puls Biznesu”.
Gotowi na niespodzianki
Prelegenci zgodnie stwierdzili, że takiego kryzysu, z jakim mamy do czynienia obecnie, nikt się nie spodziewał. Nie sposób było się do niego przygotować. Przypomniał on jednak wielu specjalistom z branży komunikacji i PR, że zawsze trzeba być gotowym na niespodziewane okoliczności.
— Nikt nie powie, że przewidział COVID-19, lockdown i wszystkie gospodarcze konsekwencje tych zdarzeń. Natomiast w naszej pracy jest tak, że gdy przychodzi odpływ, to widać, kto pływał nago. Należało się więc przygotowywać do sytuacji niespodziewanej, zaskakującej. My zrobiliśmy to w odpowiedzi na kryzys pogodowy. Już jakiś czas temu postawiliśmy na nowe technologie, które usprawniają komunikację, m.in. wyposażając pracowników w smartfony — mówiła Katarzyna Koper, dyrektorka biura ds. relacji zewnętrznych i rzeczniczka prasowa PKP Energetyka.
Tłumaczyła, że o dobrą komunikację jest trudniej w przedsiębiorstwie, w którym pracują głównie pracownicy terenowi.
— W naszej firmie tysiące osób pracują w terenie. W obecnym kryzysie radzimy sobie dobrze dlatego, że w ciągu ostatnich czterech lat rozwijaliśmy narzędzia do komunikacji zdalnej — tłumaczyła Katarzyna Koper.
Łatwiej było Nationale- Nederlanden, firmie ubezpieczeniowej, która ma głównie pracowników biurowych. Jednak i w tym wypadku nagłe przejście na pracę zdalną oznaczało wiele nowych wyzwań.
— Nigdy wcześniej na tak dużą skalę nie zarządzaliśmy komunikacją zdalnie. Zaczęliśmy tworzyć różnego rodzaju webinary, podcasty, konferencje dla menedżerów. Postawiliśmy też na nowe narzędzia komunikacji. Jednym z nich jest telewizja śniadaniowa, którą przygotowują nasi pracownicy. To doskonale sprawdziło się w obliczu pracy zdalnej i obecnego kryzysu — mówi Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektor komunikacji korporacyjnej w Nationale-Nederlanden.
Po pierwsze pracownik
Pandemia utwierdziła działy komunikacji firm w przekonaniu, że najważniejsza jest dbałość o pracownika.
— Trzeba było skupić się na zarządzaniu jego emocjami, oczekiwaniami i lękiem — mówiła Katarzyna Koper.
— Choć kryzys jest zewnętrzny, to mocno przekłada się na poczucie bezpieczeństwa pracowników. Zostało ono zaburzone i my wewnątrz firmy musieliśmy zadbać o to, żeby pracownicy wiedzieli, że spółka jest stabilna, działa bez zakłóceń i wszystkie budowy są realizowane.Z punktu widzenia kadry to bardzo istotne — mówi Dorota Truśkiewicz, dyrektor działu marketingu w firmie Erbud.
Na komunikację wewnętrzną już na samym początku kryzysu mocno postawiło także Nationale-Nederlanden.
— Zaczęliśmy od tego, ponieważ wyszliśmy z założenia, że jeśli zadbamy o pracowników, to oni zadbają o naszych kluczowych interesariuszy — mówił Marta Pokutycka-Mądrala.
Firma zapewniła im m.in. konsultacje online z psychologiem. Natomiast dla dzieci — aby odciążyć rodziców — przygotowała interaktywne zajęcia online. Pojawiło się też wsparcie szkoleniowe dla menedżerów dotyczące tego, jak zdalnie zarządzać zespołem. W czasie kryzysu okazało się, jak ważne jest budowanie dobrych relacji ze swoją branżą.
— To środowisko, od którego dobrostanu zależy, jak nasza firma będzie funkcjonowała — mówi Katarzyna Koper.
— W czasie koronawirusa wiele konkurencyjnych firm zaczęło ze sobą współpracować i sobie pomagać — przyznaje Marta Pokutycka-Mądrala.
Przykład? W sektorze budowlanym solidarność branżowa jest realizowana w ramach inicjatywy „Porozumienie dla bezpieczeństwa w budownictwie”. Skupia ona 13 największych generalnych wykonawców, którzy na co dzień konkurują ze sobą o kontrakty. Nie przeszkadza im to spotykać się i wypracowywać wspólne rozwiązania dotyczące bezpieczeństwa pracowników.
Nie tylko podczas kryzysu
Podczas konferencji była mowa także o budowaniu relacji z mediami. Marcin Kasprzak, dyrektor działu komunikacji i PR w firmie Erbud, zwracał uwagę, że nie można tego robić ad hoc.
— Biznes często wychodzi z założenia, że świetnie mu idzie i nie potrzebuje mediów. Problem zaczyna się, gdy przychodzi kryzys. Wtedy takie firmy szukają na szybko agencji marketingowej, a ta zaczyna dzwonić do dziennikarzy i prosić o publikacje. Nie polecam takiego działania. Ważne, żeby pamiętać o relacjach ze światem zewnętrznym nie tylko wtedy, gdy ich potrzebujemy. Są one niezbędne nie tylko w dobie kryzysu — mówił Marcin Kasprzak.
Zwracał uwagę na fakt, że relacje z mediami odgrywają obecnie mniejszą rolę. Firmy przesuwają budżety na influencerów.
— Media wymyślono, żeby połączyć twórcę dobra czy usługi z odbiorcą docelowym. Dzisiaj twórca tego dobra czy usługi właściwie może je ominąć i dotrzeć bezpośrednio do swojego klienta, choćby za pomocą kanałów własnych. Pomimo tego wydaje się, że media nadal będą odgrywać znaczącą rolę. Duże firmy zaczynają wspierać dobrej jakości dziennikarstwo z racji społecznej odpowiedzialności biznesu — mówił Marcin Kasprzak.
Marta Pokutycka-Mądrala przyznała, że treści tworzone przez marki zyskują na znaczeniu.
— Ważne są także treści, które tworzą pracownicy wewnątrz firmy. To przekłada się na komunikację na zewnętrz, bo nie ma nic bardziej autentycznego niż głos pracownika. Dlatego warto inwestować w firmie w osoby, które pełnią dużą rolę w komunikacji — mówiła Marta Pokutycka-Mądrala.