Zatrudnienie „tajemniczych klientów” sprawi, że twój dział obsługi będzie miał mniej tajemnic.
Czasy PRL-u. Anastazego Kowalskiego, pechowego laboranta, wyrzucili z pracy. Zalewając się w barze, w roztargnieniu wkłada do kieliszka z wódką termometr przypominający alkoholomierz. Obsługa bierze go za inspektora i przekupuje. Od tej pory Anastazy codziennie odwiedza z termometrem warszawskie restauracje. Haracze od pracowników restauracji zapewniają mu dostatnie życie. Niestety, ustawiczne picie wódki rujnuje mu zdrowie. Co więc robi Anastazy? Zaczyna chodzić po barach z wagą, na której ostentacyjnie kładzie podawane mu porcje. Jednak pracownicy gastronomii znajdą na niego sposób. Podnoszą poziom usług, a stołeczne restauracje stają się wzorem dla Europy (to oczywiście żart: z czasów gdy w peerelowskich knajpach łatwiej było o rozstrój żołądka niż o jadalny obiad).
Fabuła drugiej noweli z filmu „Gangsterzy i filantropi” Jerzego Hoffmana z 1962 roku jest poniekąd prekursorska wobec coraz bardziej modnego w Polsce mystery shoppingu (ponoć naprawdę powstał w USA w latach 70.). Jest to badanie, w trakcie którego współczesny Anastazy Kowalski bada funkcjonowanie działów sprzedaży i obsługę w sklepach, salonach, na stacjach benzynowych, w hotelach, kinach, restauracjach czy sieciach franczyzowych. Z pomocą wyszkolonego, szpiegującego „tajemniczego klienta” można sprawdzić własną firmę i konkurencję.
Cena — raz
— W Polsce działa około trzydziestu firm oferujących profesjonalne badania mystery shopping. Są one wśród przedsiębiorstw handlowych i usługowych coraz popularniejsze — mówi Krzysztof Goławski, który pracował kiedyś jako „tajemniczy klient”, a dziś jest dyrektorem obsługi klienta w robiącej takie badania Agencji Ad Hoc.
Klienci coraz większą wagę przywiązują nie tylko do jakości produktu, marki czy atrakcyjnej ceny, ale również do obsługi na wysokim poziomie. Sprawne załatwienie reklamacji czy prosta życzliwość liczy się coraz bardziej.
Jak wygląda tajemny sprawdzian? Przede wszystkim trzeba wybrać firmę, która takie badanie przeprowadzi. Na rynku panuje ostra konkurencja. Jeżeli mamy dużą sieć placówek (100-200), raport z kompleksowej kontroli będzie kosztował poniżej 100 zł od jednej. Cena jednostkowa rośnie, gdy punktów jest mniej.
Jedna z państwowych instytucji zapłaciła 2,7 tys. zł za audyt mystery shopping pod kątem dostępności osób niepełnosprawnych — gmach i obsługa były sprawdzane przez audytora w towarzystwie osoby na wózku inwalidzkim.
— Cena zależy także od tego, ile czasu firma badawcza i jej audytorzy muszą poświęcić na sporządzenie badań i raportów — mówi Jacek Chołoniewski, prezes Estymatora wykonującego oprócz mystery shoppingu także badania rynku i opinii publicznej.
Do cen należy doliczyć zwrot kosztów zakupu przez „tajemniczych klientów” towarów lub usług.
Zakres — dwa
Zamawiając mystery shopping, należy wiedzieć, co chcemy skontrolować.
— Anonimowy audytor może przyznawać punkty za wszystko: czy sprzedawca powitał pierwszy klienta, czy był odpowiednio ubrany, poprawnie i rzeczowo się wyrażał, czy zna okolicę i wie, jak dostać się do przystanku autobusowego, czy wydał paragon i zaprosił klienta do ponownej wizyty, czy zgodnie ze wskazówkami poleca produkty konkretnych marek. Sprawdzamy też czystość punktów obsługi klienta i zgodność przygotowania witryny ze wzorem. Nacisk na konkretny element zależy od tego, jakie standardy obsługi klienta obowiązują w firmie i czego oczekuje zamawiający badanie — mówi Krzysztof Goławski z Ad Hoc.
Firma badawcza, na podstawie informacji od zleceniodawcy, opracowuje scenariusz przebiegu badania, czyli sposób zachowania się audytora, który wcieli się w rolę klienta. Układa nawet pytania, jakie zada jej człowiek pracownikom prześwietlanego punktu sprzedaży.
— Od audytora wymaga się umiejętności aktorskich. Musi przecież wcielić się w rolę klienta sklepu, restauracji czy salonu — opowiada Jacek Chołoniewski.
W restauracjach fast food audytor musi zatem udawać zniecierpliwienie i jednocześnie mierzyć czas obsługi. W sklepie komputerowym powinien zaś okazać zainteresowanie i wnikliwość, pytając o każdy, nawet najbardziej błahy parametr monitora czy myszki (jednocześnie przelicza punkty za rzeczową i zrozumiałą odpowiedź).
Cel — trzy
Przed zamówieniem wizyty tajemniczego klienta — u siebie lub u konkurencji — warto też dobrze przemyśleć, co chcemy osiągnąć. Sieć kin Silver Screen kupuje badania mystery shopping już od trzech lat.
— To badanie wspiera u nas strategię marketingową pod nazwą „Żyjemy filmami”. Audytorzy sprawdzają między innymi, czy nasi sprzedawcy potrafią zachęcić klienta do obejrzenia filmu, znają filmografię reżyserów i aktorów, fabułę prezentowanych obrazów. Mystery shopping jest też u nas elementem systemu motywacyjnego. Pracownicy są świadomi, że bywają obserwowani. Najlepiej oceniani otrzymują premie finansowe — opowiada Rafał Głowacki, dyrektor ds. kin Silver Screen.
Z kolei jedno z biur tłumaczeń wysłało kiedyś „tajemniczych klientów” do konkurencji, by sprawdzić, jak pracuje i jakie ma ceny. Pomogło to w ukuciu konkurencyjnej strategii marketingowej.
Natomiast Telepizza sprawdza m.in., czy jej gońcy dostarczają klientom ciepłą pizzę i nie przekraczają ustalonych 30 minut na dowóz. Mniej liczy się, czy mają dobrze przypięty identyfikator.
— Mystery shopping powinno być badaniem sprawdzającym. Jest skierowane raczej do firm mających już procedury obsługi klienta. Choćby nawet mało skomplikowane — mówi Jacek Chołoniewski z Estymatora.
Audytorzy mogą ocenić także tak zwane miękkie umiejętności sprzedawcy — czy potrafi dostosować zachowanie do konkretnego klienta, czy też bezmyślnie klepie ustalony scenariusz, niezależnie od tego, czy jest przed nim matka z dzieckiem, młodzian w koszulce piłkarskiej czy stateczny pan w garniturze.