Kampania employer branding": "Wgryzanie się w wartości korporacyjne jest opłacalne"
Na początku 2023 r., po dokonaniu rewizji strategii biznesowej, firma LOTTE Wedel odnowiła swoje wartości korporacyjne i wizualne identyfikacje. Tym bardziej że w 2022 r. odnotowano spadek rozpoznawalności marki Wedel jako atrakcyjnego pracodawcy. Wypracowano nową platformę komunikacji, która pozwoliła pracownikom poczuć firmowe wartości w wyjątkowy sposób, zrozumieć je, a potem wdrażać na co dzień. Firma przeprowadziła kampanię pod hasłem: „Wgryź się w to, co lubisz w pracy”. Celem było odświeżenie komunikacji zewnętrznej i zbudowanie komunikatów powiązanych z wartościami firmy. W szczególny sposób firmie zależało na odświeżeniu komunikacji adresowanej do potencjalnych kandydatów do zatrudnienia i stworzeniu przekazu wyróżniającego wizerunek Wedla i wzmacniającego go. W trakcie przygotowań wspomnianej platformy komunikacji i jej pierwszej odsłony w formie kampanii zewnętrznej „Wgryź się w to, co lubisz w pracy” firma postanowiła odpowiedzieć zarówno na szersze potrzeby biznesowe, jak i na bezpośrednie potrzeby wizerunkowe w obszarze employer brandingu.
Komunikowanie wartości
Kampania zewnętrzna przybrała przede wszystkim charakter wizerunkowy. Była nastawiona na budowanie świadomości o prowadzonych przez firmę rekrutacjach do marki E.Wedel w trzech segmentach rynku pracy: przedstawicieli handlowych, pracowników korporacyjnych i pracowników technicznych. Kampania zewnętrzna trwała cztery tygodnie. Był to czas — jak określa firma — głównego uderzenia komunikacyjnego, czyli wygenerowania jak największego zasięgu kampanii i tworzenia spójnego przekazu na zewnątrz organizacji, ale też do wewnątrz. Kampania „Wgryź się w nasze wartości” oddawała intencje firmy, która nie chciała, by jej wartości pozostawały jedynie bezwiednie powtarzanymi frazesami, lecz ideami budzącymi odzew nie tylko na rynku, ale również wśród jej pracowników. Powstał koncept tworzenia przedmiotów symboli, które są wykonane z czekolady i ponadgryzane. Na potrzeby kampanii wypracowano cztery ikony — przedmioty z czekolady symbolizujące cztery kluczowe wartości firmy. Ikona: czekoladowy kompas przypominająca dodatkowo torcik wedlowski komunikowała kluczową wartość firmy — koncentrację na realizacji celu i rzetelność. Ikona: czekoladowy notatnik, którego okładka przypomina tabliczkę czekolady, przekazywała inną wartość — rozwój i dociekliwość. Ikona: dwa połączone ze sobą czekoladowe puzzle komunikowała wartość, jaką są partnerstwa wewnątrz firmy i z podmiotami zewnętrznymi. Ikona: przewracające się kostki domina, które przypominały kostki ptasiego mleczka, mówiła o wartości, jaką jest tworzenie środowiska wpływu.
Kanały kampanii
Firma LOTTE Wedel zrealizowała kampanię „Wgryź się w nasze wartości” w maju 2023 r. za pośrednictwem trzech kanałów social media: Instagrama, TikToka i You Tube’a. Zostały one dobrane zarówno pod kątem grup docelowych, jak i uwzględniając budżet kampanii, jej cel (świadomościowy) oraz chęć maksymalizacji wykorzystania materiałów wideo stanowiących główną oś kampanii. Dodatkowo w ramach działań kampanijnych firma posiłkowała się komunikacją w serwisach Facebook i LinkedIn, a także informacjami w mediach branżowych (ze wsparciem biura prasowego). Dodatkowo komunikację wspierały działania organiczne, m.in. publikacje w mediach branżowych u 16 wydawców, np. w handelextra.pl czy lifestyle.newseria.pl, markapracodawcy.pl, i wirtualnemedia.pl itd. Pracownicy samorzutnie włączyli się w kampanię przez dodawanie własnych zdjęć, na których wgryzali się w produkty Wedla. Nawiązując do kampanii i tego, co lubią w swojej pracy, pracownicy z różnych szczebli i działów, od prezesa LOTTE Wedel i menedżerów po handlowców, dołożyli do kampanii swój wzbogacający wkład.
Przekaz z efektem „wow!”
Wypracowane w trakcie warsztatów strategicznych kluczowe elementy kampanii „Wgryź się w nasze wartości” zostały tak zaprojektowane, by je zakomunikować nie tylko na rynku, ale też w wewnętrznej komunikacji korporacyjnej. Agencja Job’n’Joy przygotowała propozycję konceptu komunikacji zewnętrznej. W celu osiągnięcia efektu „wow!” sięgnięto w kampanii po pomoc sztucznej inteligencji, co również umożliwiło osiągnięcie oszczędności budżetowych. Dodatkową korzyścią okazało się to, że spoty wideo przygotowane przy użyciu AI zawierały dużą dozę humoru, były zaskakujące, dobrze trafiały do odbiorców i — będąc główną osią komunikacji kampanijnej — wywołały efekt „wow!”. O dobrym odbiorze komunikatów kampanijnych i ich skuteczności świadczą osiągnięte wskaźniki KPI, które w każdym z kanałów zostały przekroczone, a w przypadku TikToka osiągnęły prawie 300 proc. zakładanych poziomów realizacji.