Wieniec bez chwały

Rafał Kerger
opublikowano: 03-01-2007, 00:00

Czy nagrody wpływają na wizerunek firm? Dziś tak — ale taki wizerunek kosztuje. Jutro? Będą się liczyły unijne certyfikaty.

Laurowy wieniec na głowie zwycięzcy olimpiady w starożytnej Grecji zmieniał cały świat medalisty i postrzeganie jego osoby przez otoczenie. Nominacja filmu do Oskara wpływa na to, że staje się on kasowy. Kilka lat temu po przyznaniu Imre Kertészowi literackiej Nagrody Nobla za „Los utracony” kilkadziesiąt tysięcy egzemplarzy tej przeznaczonej na przemiał powieści znalazło nabywców w ledwie kilka godzin. A przecież decyzja kapituły nie zmieniła treści książki.

— Prestiżowe nagrody wpływają na opinię i wybór konsumentów. Chętniej kupują oni nagrodzoną markę — mówi prof. Henryk Mruk z Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.

Nie wszyscy jednak podzielają tę opinię.

— Nagród dla firm jest o wiele za dużo, więc szalenie się zdewaluowały — odbija piłeczkę Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR.

Jak to zatem jest z biznesowymi konkursami?

Wizerunek z psychologii

Wzrost zainteresowania konsumentów i partnerów biznesowych nagrodzoną marką lub produktem wiąże się — zdaniem profesora Mruka — z regułami psychologii: autorytetu, aureoli, przenoszenia ocen i dodawania wiarygodności.

— Duże znaczenie ma też zwykła ludzka chęć eliminowania i ograniczania ryzyka. Można wskazać wiele przykładów: gwiazdki przy nazwie hotelu, nagrody z targów, medale w konkursach, wyróżnienia przyznawane przez konsumentów — uważa profesor Mruk.

Konkretnie? Prowadzona od lat kampania promocyjna Tyskiego, odwołująca się do wyróżnień i medali otrzymywanych przez regionalne kiedyś śląskie piwo, zwiększyła jego sprzedaż w kraju. Główny konkurent Kompanii Piwowarskiej —Grupa Żywiec — w maju 2006 r. skorzystał z podobnej strategii i poinformował, że marka Żywiec po raz kolejny uzyskała wyróżnienie w konkursie Superbrands.

Ale też coraz więcej konsumentów — kierujących się, jak piwosze, zasadami autorytetu — zdaje sobie sprawę, że większość konkursów biznesowych sowicie opłacają ich uczestnicy.

Nagrody za kasę

— Wielu organizatorów konkursów w zaproszeniu pisze wprost: złoty dyplom — 1000 zł, srebrny — 500 zł itd. Nawet w Teraz Polska za każdy etap się płaci i wygrywają tylko firmy, które uiszczą całość opłat —dodaje Piotr Czarnowski.

Czy zatem takie nagrody rzeczywiście przekładają się na wizerunek firmy?

— Każdy, kto otrzyma nagrodę lub medal, powinien poinformować o tym partnerów i klientów. Dopiero odpowiednie nagłośnienie może pomóc w zmianie wizerunku i wzroście sprzedaży — uważa profesor Mruk.

Żeby uzyskać taki efekt, trzeba więc wydać pieniądze co najmniej dwa razy: na przyznanie nagrody i na promocję tego faktu.

— Zapłacić często przyjdzie firmie nawet trzy razy. Przygotowanie do niektórych konkursów pochłania tygodnie pracy. A czas pracowników też przecież kosztuje — zauważa Norbert Kilen, dyrektor generalny w On Board PR.

I radzi, by przed przystąpieniem do wyścigu o laury skrzętnie przeliczyć wydatki i zestawić je z możliwymi zyskami.

— W ogóle bym się nad tym nie zastanawiał. Szkoda czasu — Piotr Czarnowski pozostaje przy swoim zdaniu.

Uważa, że jedynym możliwym i tanim zyskiem z nagrody jest to, że przygotowując dokumentację do konkursu można przeanalizować przyczyny dotychczasowych sukcesów. To zaś można spożytkować w pracy zarządu, który się o nagrodę ubiega.

— Przyszłością są unijne certyfikaty, choćby ISO. One przynajmniej są mierzalne, bo przed ich uzyskaniem trzeba spełnić konkretne normy. Nagrody i konkursy dla przedsiębiorców są w defensywie —za kilka lat w ogóle nikt nie będzie sobie nimi zawracał głowy — twierdzi Piotr Czarnowski.

Certyfikaty

Unijnych certyfikatów jakościowych nie należy jednak mylić z rekomendacjami polskich instytucji. Na ogół są to rzetelne badania, ale zdarzają się zarzuty — ostatnio stawiano je choćby Instytutowi Matki i Dziecka czy Łódzkiemu Centrum Zdrowia Matki Polki.

— Informacja o tym, że jakiś instytut poleca jakiś produkt, ma znikomą wartość, kiedy zestawimy ją z sensacyjnym doniesieniem, że ten instytut sprzedał tę rekomendację za okrągłą sumę — komentuje Norbert Kilen.

Etyka przy wydawaniu certyfikatów to zresztą nie tylko polski problem. W USA działa firma wysyłkowa sprzedająca certyfikaty CSR, zaświadczające o społecznej odpowiedzialności kupującego dokument. Wyróżnienie uzyskane przez markę czy produkt może nieść także inne zagrożenie.

— Sukcesy, nagrody czy medale mają to do siebie, że rozleniwiają i osłabiają czujność — stwierdza profesor Mruk.

Słowem: porażki hartują, sukcesy usypiają. Kiedy sukcesów jest zatrzęsienie, można spać zbyt długo.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Rafał Kerger

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu