Polskie marki odparły globalną inwazję
To nie seria wpadek — w tym pleśń w butelkach — zniszczyła Bonaqę. Coca-Cola wycofała ją z rynku, bo Polacy wolą swojską wodę.
Międzynarodowa marka Bonaqa była popularna w Polsce w połowie lat 90., kiedy rynek wody spożywczej dopiero się u nas rozwijał. Zadebiutowała w 1994 r. i już trzy lata później była w pierwszej trójce najlepiej sprzedających się u nas wód. Pomysł koncernu Coca-Cola był taki, by produkt był identyczny na całym świecie. A że woda w różnych zakątkach jest różna, więc lokalny produkt oczyszczano i mineralizowano odpowiednim, „globalnym”, koncentratem.
Oczyszcza umysł i ciało
Nieszczęście przyszło w 1999 r. W szklanych butelkach rozlewanych w Środzie Śląskiej wykryto pleśń. Coca-Cola wycofała szklane butelki, ale już tydzień później musiała wycofać także 180 tys. butelek plastikowych, w których wykryto odmianę nieszkodliwych bakterii. Na domiar złego ekspert Radia Maryja utrzymywał, że słońce na etykiecie tej wody to symbol… wolnomularzy, znak szatana.
Po początkowych sukcesach sprzedaż wody Bonaqa zaczęła spadać. Zdaniem analityków, o upadku marki zdecydowała konkurencja, która wcześniej odkryła, jak zmieniły się preferencje Polaków.
— Największym powodzeniem zaczęły się cieszyć marki krajowe, rozlewane w górach — wyjaśnia Katarzyna Malczewska, menedżer Coca-Coli.
Tą drogę jako pierwsze wybrało Nestle, które kupiło Nałęczowiankę. Podobną strategię wybrały Muszynianka, Krynica Zdrój i Żywiec.
— Amerykańską Bonaqę zaczęły wypierać coraz lepsze polskie wody mineralne — twierdzi Mieczysław Kucharski z Krajowej Izby Gospodarczej Przemysłu Rozlewniczego.
Był rok 2003. Coca-Cola postanowiła za wszelką cenę ratować upadającą markę. Wynajęła agencję reklamową Publicis, która nakręciła spot reklamowy z udziałem Anny Marii Jopek. Podczas jego produkcji użyto 20 ton wody. Hasłem trwającej ponad trzy miesiące kampanii reklamowej było „Bonaqa. Oczyszcza umysł i ciało”. 30-sekundowy spot był emitowany w TVP, Polsacie i TVN. Rezultat? Gdy rynek wód spożywczych szybko rósł (w latach 2000-06 o 60 proc.), Bonaqa wciąż traciła. Powrót do pierwszej trójki okazał się niemożliwy. Ostatnie butelki wody Bonaqa zniknęły z półek w 2005 r.
Zdaniem Bartosza Hanusa, senior strategic plannera w agencji reklamowej TBWA, koncern popełnił rażące błędy.
— Coca-Cola przegapiła zmianę preferencji konsumentów. Jej stratedzy nie zauważyli przyczyn słabnącej pozycji marki. Dlatego jedyne, co im pozostało, to wycofać wodę Bonaqa z rynku — twierdzi Bartosz Hanus.
Kropla bez kitu
Co ciekawe, Coca-Cola w odpowiedzi na zmiany preferencji konsumentów kupiła spółkę Multivita — producenta wody w Tyliczu w Beskidzie Sądeckim — i wprowadziła do oferty nowe produkty. W 2003 r. były to dwie marki wody mineralnej: Vita i Multivita, a w kwietniu 2004 r.: naturalna woda Kropla Beskidu. Jednocześnie stopniowo wycofywała z rynku Bonaqę. Koncern oficjalnie tłumaczy, że zarządzanie kilkoma markami wody jest nieefektywne.
— Dlatego skonsolidowaliśmy portfolio, skupiając się na markach o największym potencjale wzrostu —wyjaśnia Katarzyna Malczewska.
Sztandarową wodą koncernu w Polsce została Kropla Beskidu. Pod koniec 2004 r. jej udział wartościowy w kategorii wód butelkowanych wynosił 0,4 proc., a już po roku stała się jedną z trzech najpopularniejszych. W 2007 r. jej udział w segmencie wód butelkowanych wyniósł 8,2 proc. Udział Vity w rynku to 0,26 proc., a Multivity — 0,27 proc.
— Kropla Beskidu jest w naszym portfolio marką ogólnokrajową. Vita i Multivita to marki głównie lokalne, które najlepiej sprzedają się na południu Polski — informuje Katarzyna Malczewska.
Mieczysław Kucharski zauważa, że Kropla Beskidu weszła przebojem na rynek, bo poza przywiązaniem konsumentów do rodzimych marek zdecydowało o tym potężne wsparcie marketingowe.
Zdaniem Coca-Coli, o powodzeniu decyduje wysoka jakość wody z miejsca uznawanego przez ekspertów za jedno z najlepszych źródeł wód naturalnych. Nie bez znaczenia są też możliwości dystrybucyjne firmy, które umożliwiają dostęp do produktu w większości punktów sprzedaży. No i zintegrowana kampania marketingowa, doceniona przez środowisko, a uhonorowana prestiżowymi nagrodami, m.in. EFFIE.