Najpierw informacje o komorniku zajmującym plakaty jednej z sieci handlowych, potem donosy do prokuratury na sprzedaż wódki poniżej 10 zł za półlitrową butelkę. W takiej atmosferze minęła dyskontom końcówka lutego 2024 r. Zwłaszcza kontrowersje związane z ceną alkoholu niższą od samej akcyzy na taką butelkę, o podatku VAT i kosztach zakupu nie wspominając, stały się swoistym symbolem wojny cenowej, jaką rozkręciły Biedronka z Lidlem.
Portugalskie i niemieckie sklepy nie są jednak jedynymi sieciami handlowymi na polskim rynku. Na samej GPW notowane są dwie firmy specjalizujące się w sprzedaży detalicznej artykułów spożywczych i chemii gospodarczej - Dino Polska i Eurocash (różne formaty sklepów działające m.in. pod takimi markami jak abc, Groszek, Lewiatan czy Delikatesy Centrum).
- Zdarzało się w przeszłości, że Dino i Eurocash kupowały duże ilości alkoholu przed końcem roku, by nabyć go przed wzrostem akcyzy. Sprzedaż wódki po cenach dumpingowych przez konkurencyjne sieci może więc niekorzystnie wpłynąć na koszty zapasów alkoholu w Dino i Eurocashu – mówi Łukasz Wachełko, analityk Wood & Company.
Zarazem jednak podkreśla, że choć promocje na poszczególne produkty (np. mięso) potrafią być bardzo spektakularne, to trudno ocenić ich długoterminowy wpływ na wybór sklepów, w których ludzie zazwyczaj robią zakupy.
Również inni analitycy wypowiadają się bardzo ostrożnie o wpływie wojny cenowej między Lidlem i Biedronką na kondycję dwóch detalistów z GPW.
- Obecnie jest to już czynnik pomijalny. Ta sytuacja nie trwa od 1-2 miesięcy, tylko znacznie dłużej, a te podmioty muszą się nawzajem dostosowywać do działań konkurencji. Owszem, ceny na niektóre produkty są spektakularnie obniżane, ale ceny na inne są za to kalkulowane inaczej – mówi Dariusz Dadej, analityk Noble Securities.
Dlaczego Lidl i Biedronka to robią?
Konrad Księżopolski, dyrektor wykonawczy w Haitong Banku, zwraca uwagę, że placówki w takiej czy innej formie związane z Eurocashem to sklepy raczej małe, grające więc w nieco innej lidze niż Biedronka czy Lidl. Podobnie Dino. Stroni ono też od spektakularnych kampanii reklamowych w mediach, ma inną strategię marketingową.
- Intuicyjnie rzecz biorąc, trudno by inni nie odczuli cenowej wojny dwóch liderów, ale z drugiej strony, w ostatnich kwartałach Dino pokazywało lepsze wyniki like-for-like [sprzedaż ze sklepów istniejących co najmniej rok wcześniej – red.] niż Biedronka. Może to świadczyć o tym, że Dino ma własnych klientów, którzy i tak przyjdą do tych sklepów – komentuje Konrad Księżopolski.
Jego zdaniem dla oceny sytuacji Dino i Eurocashu niebagatelne znaczenie mają też przyczyny, które wywołały wojnę cenową między Lidlem a Biedronką.
- Czy jest to walka wynikająca ze spadających wolumenów sprzedaży, wywołanych cięciem wydatków na żywność przez konsumentów? Takie wytłumaczenie jest nieintuicyjne, bo dynamika inflacji spada, a płace – w tym płaca minimalna – rosną. Może jest to więc inwestowanie w udział w rosnącym rynku – zastanawia się Konrad Księżopolski.
Odpowiedź mogą przynieść dopiero dane GUS lub jeszcze późniejsze raporty poszczególnych spółek (Biedronka jest częścią Jeronimo Martins notowanego w Lizbonie).
- Czy pierwszy kwartał 2024 r. będzie słabszy od dotychczas przyjmowanych założeń trudno powiedzieć, bo nie znamy jeszcze danych GUS za luty 2024 r. W styczniu sprzedaż w cenach stałych była niższa niż w poprzednich miesiącach. Na razie nie rewiduję jednak w dół swoich założeń do wyceny Dino i Eurocashu – mówi Adrian Górniak, analityk Ipopemy Securities.
Wydaje się przy tym, że szczególnie z perspektywy Eurocashu przyczyny wojny cenowej Biedronki z Lidlem mają szczególne znaczenie. To najmniejsze sklepy tracą bowiem od lat przez odpływ klientów do dyskontów.
- Jeśli Biedronka i Lidl rzuciły się sobie do gardła, bo widzą, że kondycja konsumentów się poprawia, to klienci zostaną też w sklepach abc. Choćby dlatego, że są bardzo blisko miejsc zamieszkania swoich klientów – dodaje Konrad Księżopolski.
Według Łukasza Wachełki Eurocashowi nie powinno brakować siły przetargowej w rozmowach z dostawcami.
- Jeśli chodzi o wolumeny, to drugi gracz na rynku po Biedronce – twierdzi analityk Wood & Company.
Lekcja z historii Biedronki
Łukasz Wachełko nade wszystko jednak uważa, że wojna cenowa miedzy Lidlem a Biedronką nie powinna trwać jeszcze długo. O ile jest bowiem korzystna dla konsumentów, to po stronie biznesu ma głównie ofiary.
- W Polsce mieliśmy deflację w latach 2014 i 2015. To był trudny okres dla Biedronki, zwłaszcza pierwszy rok. Każdy detalista ściga się zaś o to, by sprzedaż w danym sklepie rosła mu szybciej niż koszty jego funkcjonowania – przypomina Łukasz Wachełko.