Na zakończeniu wojny cenowej skorzystaliby wszyscy uczestnicy rynku, także reklamodawcy — twierdzi Witold Gawda, prezes Instytutu Mediów.
„PB”: Kiedy zaczęła się wojna rabatowa?
Witold Gawda: Do 2000 r. ceny reklam najpierw ustalała TVP. Pozostali nadawcy dostosowywali się do jej cenników — Polsat na przykład ustalał ceny o kilka proc. niższe. W końcu ktoś w TVP doszedł do wniosku, że biuro reklamy może bardziej aktywnie poszukiwać pieniędzy. Telewizja Polska zawarła układ z domem mediowym OMD, który w zamian za skierowanie do TVP 80 proc. budżetu reklamowego gwarantował zakup reklam w telewizji publicznej na wyjątkowo atrakcyjnych warunkach. Sprawa trafiła do UOKiK, który potwierdził stosowanie przez TVP praktyk monopolistycznych, ale odstąpił od wykonania kary, gdyż uznał że stacja już się z nich wycofała. Później jeszcze wyższe rabaty wprowadził Polsat, a potem jeszcze wyższe TVN. TVP odpowiedziała dalszą obniżką cen. To błędne koło, którego przerwanie leży w interesie całego rynku reklamy.
„PB”: Co dla rynku reklamowego będzie oznaczać podniesienie cen przez stacje telewizyjne?
— Na zwiększenie budżetów reklamowych nie ma co liczyć. Skutek będzie taki, że spadnie liczba reklam w telewizji, ale wzrośnie ich skuteczność. Część budżetów reklamowych popłynie szerszym strumieniem do radia, prasy i reklamy zewnętrznej. Słowem — poprawi się sytuacja we wszystkich segmentach polskiego rynku mediów.
„PB”: Wspomniał Pan o UOKiK. Zawarcie porozumienia cenowego to gwarantowana interwencja urzędu i duże prawdopodobieństwo wysokich kar...
— Nawet jeżeli urząd miałby podstawy do wszczęcia postępowania, powinien wziąć pod uwagę, że w tym wypadku na porozumieniu cenowym paradoksalnie zyskają także reklamodawcy. Wzrośnie przecież jakość usług świadczonych przez stacje telewizyjne.