Zabierz klienta w podróż marzeń

  • Materiał partnera
opublikowano: 27-11-2020, 18:32

Chwalić się dobrze zaprojektowanym sklepem to tak, jakby się chwalić używaniem prądu. Jakie technologie decydują o sukcesie w e-commerce?

W 1993 r. sieć Tesco zaczęła oferować wybranej grupie konsumentów nową kartę klubową. Za każdą transakcję zrealizowaną z jej pomocą klientowi przyznawano punkty dające zniżkę przy kolejnej wizycie w sklepie. Co z tego miał detalista? Możliwość rejestrowania zakupów i przyporządkowania ich danej osobie.

Pilotażowy program okazał się sukcesem. Jego autorzy, małżeństwo Edwina Dunn i Clive Humby, przedstawili wyniki eksperymentu na posiedzeniu zarządu. Chwalili się wskaźnikami wzrostu sprzedaży i dowodami na coraz większe zadowolenie kupujących. Menedżerowie słuchali w milczeniu. Wreszcie odezwał się prezes: „Jestem przerażony. Po trzech miesiącach wiecie więcej o moich klientach niż ja po 30 latach”. Zdecydował się na wydanie kart klubowych wszystkim bywalcom swoich marketów, co pozwoliło Tesco pokonać głównego konkurenta, Sainsbury’s – i stać się największą siecią marketów w Wielkiej Brytanii. W 2006 r. Clive Humby ogłosił, że dane są nową ropą naftową. Paliwem współczesnej gospodarki.

Dziś klient przestał być jakąkolwiek tajemnicą zarówno dla tradycyjnych sklepów, jak i działających online. Wielu z nas brakuje dawnej anonimowości. Ale coś za coś. Informacje na nasz temat, uzyskiwane dzięki systemom big data, pozwalają efektywniej sprzedawać produkty, obniżać koszty reklamy, przewidywać potrzeby poszczególnych jednostek i grup oraz personalizować oferty. Wszystko to składa się na przewagę konkurencyjną.

Trochę autoreklamy

Big data to przykład rozwiązań, które z analogowego handlu przeszły do e-commerce. Ostatnio transfer technologii częściej odbywa się w przeciwnym kierunku. To, co sprawdzi się w działalności online, wcześniej czy później trafia do kanału offline. Przykładem jest usługa click and collect (ang. kliknij i odbierz), która polega na tym, że konsument składa zamówienie przez internet lub aplikację mobilną, ale odbiera je w sklepie stacjonarnym.

Co branża, to inne specjalistyczne, dedykowane rozwiązania marketingowe. Handel elektroniczny korzysta m.in. z opracowanych przez koncern Google kampanii produktowych PLA (ang. product listing ads) i remarketingu dynamicznego.

Zasięg zwykłych reklam tekstowych nie zwala z nóg, podobnie jak uzyskiwane przez nie współczynniki kliknięć. Oto główny powód, dla którego warto sięgnąć po kampanie PLA, które umożliwiają emisję reklam w wyszukiwarce z miniaturą produktu, a także ceną i nazwą sklepu. Skracają one ścieżkę zakupową, co podoba się zarówno użytkownikom (oszczędność czasu), jak i sprzedawcom (większy współczynnik konwersji). Co zaś się tyczy wspomnianego remarketingu dynamicznego – pozwala on na wyświetlanie reklamy danego produktu, którym konsument zainteresował się wcześniej na naszej stronie.

– Sześciu na 10 operatorów usprawnia swoje kampanie za pomocą innowacji cyfrowych, a co trzeci twierdzi, że korzyści z tych nowinek przewyższają koszty. Według naszych szacunków wdrożenie systemów optymalizacji i zarządzania danymi pozwala użytkownikom uniknąć od 40 do 60 proc. strat ponoszonych w wyniku nieefektywnych promocji – informuje Maciej Kraus, partner w Movens Capital.

Nie przyciągnąć klienta, ale zaskarbić sobie jego zaufanie, lojalność – to jest dopiero coś! Droga do sukcesu wiedzie przez dobrze zaprojektowany sklep. Jego znakami rozpoznawczymi są: łatwa nawigacja i wyszukiwanie produktów, czytelne call to action, intuicyjny w obsłudze koszyk oraz finalizacja zakupu (checkout). Te wszystkie elementy zamieniają zwykłe zakupy w pełną wrażeń podróż (ang. customer journey), która kończy się zawarciem transakcji. Powiedzmy też o ładowaniu strony – musi być szybkie, bo 40 proc. internautów opuszcza serwis, który otwiera się dłużej niż trzy sekundy.

– Niejedna aplikacja bądź strona WWW na pierwszy rzut oka wydaje się rewelacyjna, ale już po chwili wychodzą wady: brak spersonalizowanego przekazu reklamowego, niezrozumiały interfejs, zawiłe formularze i wymóg zaznaczenia mnóstwa pozwoleń. Znacząco obniżają one wyniki sprzedaży, co w dobie recesji może przesądzić o dalszych losach biznesu – ostrzega Piotr Chwiedziewicz, menedżer ds. marketingu z Symetrii, agencji specjalizującej się w doświadczeniu konsumenta (ang. user experience – UX).

Wniosek: nie tyle dobrze działająca strona sklepu jest powodem do dumy, ile jej mankamenty są powodem do wstydu – i można przez nie napytać sobie biedy.

Od transakcji do relacji

Wymagania wobec e-sklepów wykraczają jednak daleko poza aspekty technologiczne, na co wskazuje międzynarodowy sondaż zrealizowany przez firmę Qualtrics. 85 proc. ankietowanych uważa doskonałą obsługę klienta za najważniejszy czynnik kształtujący UX. 81 proc. oczekuje od sprzedawców, że tworząc oferty i planując promocje, zapewnią „efekt WOW”, czyli dużo więcej niż entuzjastyczną reakcję. Dla 57 proc. respondentów ważne są programy nagrodowe i lojalnościowe – choćby takie, jakie w 1993 r. zaczęła oferować sieć Tesco. Szkopuł w tym, że naprzeciw temu pragnieniu wychodzi niespełna połowa detalistów (47 proc.). Prawie trzy czwarte uczestników badania (73 proc.) spodziewa się bezproblemowych dostaw i odbioru towaru, ale dobre wyniki w tej sferze osiąga tylko sześć na 10 sklepów (59 proc.).

– Prawidłowe definiowanie i podejmowanie odpowiednich działań w decydujących momentach cyklu zakupowego zapewnia długotrwałą więź z rosnącą grupą klientów. Wielu przedstawicieli e-commerce przegapia te newralgiczne punkty, przez co powstaje „experience gap”: rozdźwięk między oczekiwaniami i doświadczeniami konsumentów – wskazuje Joanna Kosiorek, menedżer ds. marketingu i UX w SAP.

Gdy relacje są dobre, klienta nie przeraża nawet to, że sklep zna go zna lepiej niż jego najbliżsi.

3 pytania do…
Niech cię zobaczą
Konrad Spoczyński
prezes agencji Result Media
1. Dlaczego e-Gazele Biznesu powinny inwestować w kampanie promocyjne?

Masowa izolacja zmieniła zarówno sposób prowadzenia biznesu, jak i nawyki zakupowe Kowalskich. Jednak zamknięcie w domach nie oznacza, że społeczeństwo nie potrzebuje artykułów codziennego użytku. Aby dotrzeć do klientów, firma musi być widoczna, m.in. w organicznych wynikach wyszukiwania, sekcji płatnych reklam i mediach społecznościowych. Tymczasem pod hasłem optymalizacji kosztowej niektórzy przedsiębiorcy ograniczają takie działania online. Łatwo ich zrozumieć. Poszukiwanie oszczędności to naturalna obrona przed kryzysem. Niemniej powinni się zastanowić, które aktywności trzeba teraz porzucić, a które zintensyfikować, aby wygrać bój o klienta. Rezygnację z promowania się uważam za zły pomysł. Dlaczego? Gdy konkurenci wycofują budżety reklamowe, prowadzenie kampanii staje się tańsze. Nie dość tego: szum informacyjny jest mniejszy, więc dużo łatwiej przebić się z właściwie dobranym przekazem.

2. Jak zadbać o optymalizację sklepu internetowego?

Reklama w wynikach wyszukiwania lub w sieci reklamowej to konkretny koszt wynikający ze stawki za kliknięcie. Ale tym, czego nie wolno zaniedbać, są działania SEO. Pozycjonowanie to proces długotrwały i wymagający systematyczności. Nie przyniesie natychmiastowych efektów, ale jeśli firma dotychczas budowała swoją widoczność w wyszukiwarce, nie może tego zaprzestać teraz. Odzyskanie pozycji po kryzysie będzie droższe i czasochłonne. Są rzeczy, które trzeba robić na bieżąco. Należy śledzić poczynania konkurencji, sprawdzać trendy i frazy kluczowe oraz frazy long-tail, dzięki którym przedsiębiorca może precyzyjnie docierać do klienta z konkretnym rozwiązaniem. Warto używać wykluczających słów kluczowych w konfiguracji kampanii. Dzięki temu będą one bardziej dopasowane, a sklep nie wyda budżetu na niechciane zapytania.

3. Co przemawia za promowaniem się w social mediach?

Przed pandemią media społecznościowe były raczej forum wymiany opinii, źródłem wiedzy i oceny produktów. Obecnie nastała moda na „social selling”, czyli wspieranie sprzedaży choćby pośrednio przez social media. Decyzje konsumenckie zapadają teraz szybko, a im krótsza ścieżka zakupowa, tym większa szansa na konwersję. Doświadczenie pokazuje, że połączenie jakościowych treści z coraz bardziej zaawansowanymi formami reklamowymi i wykorzystanie wielu dostępnych możliwości reklamowania się na portalach społecznościowych przynosi bardzo dobre skutki sprzedażowe.
Okiem eksperta
Silnik sklepu i poprawny UX decydują o sukcesie
Bartosz Paczyński
CEO w Agencji Marketingowej Content Hero
Silnik sklepu i poprawny UX decydują o sukcesie
Niewątpliwym znakiem naszych czasów jest fakt, iż każda nasza aktywność jest indeksowana w bazach danych operatorów – i pisząc „operator” nie ma tu znaczenia czy jest to Google, Facebook, AlieExpress czy inny dostawca usług.

Żyjemy w czasach gdy każde kliknięcie linku, wyświetlony obrazek lub film i na końcu reklama wysyła dane dotyczące naszych zainteresowań, preferencji czy aktywności. Każde „zawieszenie wzroku” na wybranej treści np. na jednej z platform społecznościowych daje znać „operatorowi” o tym, że dany produkt lub usługa nas zainteresowały. Odezwie się on zatem do nas znów, tym razem z bezpośrednim przekazem, kodem rabatowym, lub może spersonalizowaną ofertą. On już wie, że my myślimy o jego produkcie i dołoży wszelkich starań, aby dojść do nas z każdej możliwej strony.

Choć wszelkie dane są oficjalnie zbierane do celów bardzo ogólnie pojętych jako analityczne, statystyczne czy optymalizacyjne, to jednak sprowadza się to przede wszystkim do tego, aby reklamodawcy mogli nas coraz lepiej i dokładniej targetować swoim przekazem, bezpośrednio zwiększając sukcesy swoich kampanii reklamowych.

Warto wymienić także opcję „aktywnego nasłuchu” w naszych smartfonach i tabletach. Urządzenia w ciągłym nasłuchu zbierają dźwięk z otoczenia oraz czynnie analizują to, co mówimy, gdzie w tej chwili się znajdujemy oraz jaka jest nasza dzienna rutyna. To właśnie dlatego pojawia Ci się reklama przydrożnego fast foodu, gdy znajdujesz się na autostradzie, czy też pojawia Ci się reklama konkretnej marki ubrań, gdy jesteś w centrum handlowym.

Jednak sam „podsłuch” służy tu oczywiście celom, które są znane użytkownikowi - aktywacja Siri czy Asystenta Google. Jednak wielokrotnie badania wskazały, że stale nasłuchujące urządzenia są w stanie przeanalizować nasze potrzeby i dobrać odpowiednie usługi oraz produkty, które zostaną nam przedstawione w internecie.

Pojawia się zatem pytanie: jakie konkretnie technologie oraz procesy decydują o sukcesie w e-commerce? Uważam, że nie da się tutaj wskazać jednego, konkretnego zwycięzcy.

Silnik sklepu oraz jego poprawny UX, który jest analizowany i dostosowywany do użytkownika, aby ten w szybki i wygodny sposób mógł dokonać zakupu, ale też szereg systemów reklamowych, bez których sklep nie będzie konwertował ze względu na brak odwiedzin. Moim zdaniem jedynie połączenie tych dwóch - równie istotnych - cech sprawi, że sklep internetowy skazany jest na sukces.
© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane