Bilal Gacha dobrze wie, jak dotrzeć do swoich wyborców w internecie. Jako szef komunikacji partii Denk, reprezentującej głównie mniejszości etniczne w Holandii, przez lata wykorzystywał reklamy na Facebooku, kierując je do osób zainteresowanych arabską muzyką pop, tureckimi serialami i kuchnią bliskowschodnią.
Wszystko zmieniło się 6 października, gdy właściciel Facebooka – koncern Meta – wstrzymał emisję wszystkich reklam politycznych w Unii Europejskiej. Firma tłumaczy decyzję wejściem w życie nowych unijnych przepisów dotyczących przejrzystości kampanii. Dla partii Denk to poważny cios.
Po decyzji Mety rośnie wpływ skrajnej prawicy
– Meta stworzyła w internecie równe warunki dla wszystkich, które teraz całkowicie zniknęły – powiedział Bilal Gacha.
W całej UE politycy, eksperci i aktywiści obawiają się, że wprowadzone moratorium pozbawi ugrupowania centrowe jednego z głównych sposobów dotarcia do wyborców. W efekcie większą przestrzeń mogą zyskać treści skrajne i kontrowersyjne, które algorytmy platform chętniej promują.
W Holandii, pierwszym kraju wspólnoty, który pójdzie do urn po wprowadzeniu zakazu, największym beneficjentem może okazać się skrajnie prawicowa Partia Wolności Geerta Wildersa. Polityk od lat buduje swój wizerunek dzięki prowokacyjnym kampaniom i viralowym wpisom w mediach społecznościowych.
– Płatne reklamy były dla głównych partii sposobem na przebicie się przez szum algorytmów, które premiują emocje i kontrowersje. Bez nich pole pozostaje otwarte dla tych, którzy dzielą i podburzają – tłumaczył Fabio Votta z Uniwersytetu Amsterdamskiego.
Media społecznościowe stały się nowym polem bitwy politycznej
Geert Wilders, od dekad obecny w parlamencie, znany jest ze skrajnie antyislamskich i antyimigranckich poglądów. W 2023 roku jego partia zdobyła najwięcej mandatów i współtworzyła rząd, który jednak rozpadł się w czerwcu z powodu sporu o politykę migracyjną. Przyspieszone wybory zaplanowano na 29 października.
Lider Partii Wolności dominuje na platformie X, gdzie obserwuje go 1,6 mln osób – wielokrotnie więcej niż konkurentów z partii chrześcijańsko-demokratycznej (39 tys.) czy z koalicji Zielonych i Partii Pracy (230 tys.). Choć X dopuszcza reklamy polityczne, Geert Wilders nie musi z nich korzystać – jego wpisy i tak regularnie stają się viralami, napędzanymi zarówno oburzeniem, jak i poparciem.
– Jego zasięgi wynikają z nieustannego podsycania kontrowersji i silnych emocji. Algorytmy kochają emocje, a on doskonale to rozumie – wyjaśnił Tom Dobber, badacz komunikacji politycznej.
AI nową bronią w kampanii Wildersa
Według danych projektu Who Targets Me, który monitoruje reklamy polityczne w internecie, Partia Wolności w 2023 roku przeznaczyła na media społecznościowe zaledwie 4,5 tys. EUR – i to tylko na jeden sponsorowany post na Facebooku.
Partie próbowały wykorzystać swoje budżety do maksimum przed wprowadzeniem zakazu – według danych Who Targets Me wydatki na reklamy w sieci wzrosły ponad dwukrotnie względem poprzedniej kampanii. W miesiącu poprzedzającym wybory ugrupowania przeznaczyły łącznie 410 tys. EUR na reklamy w Meta i Google, wobec 194 tys. EUR rok wcześniej. Partia Geerta Wildersa – zaledwie 200 EUR.
Lider skrajnej prawicy chętnie korzysta też z narzędzi AI. W lipcu jego ugrupowanie opublikowało w sieci wygenerowany przez sztuczną inteligencję film pokazujący dystopijną wizję Holandii w 2050 roku – z ulicami pełnymi kobiet w nikabach, zakazem alkoholu i arabskimi napisami w przestrzeni publicznej. Materiał obejrzano 300 tys. razy na X i 550 tys. na Facebooku.
Kilka tygodni później Geert Wilders zamieścił kolejny post stworzony przez AI – zestawiający blond kobietę i kobietę w hidżabie z podpisem: „Twój wybór 29 października”. Wpis pobił rekord liczby skarg o dyskryminację.
UE chciała większej przejrzystości, ale umocniła technologicznych gigantów
– To działa, bo przekaz jest prosty i wizualny. Pokazuje konkretny obraz, nie wymaga interpretacji i łatwo zapada w pamięć – przekazał Tom Dobber.
Regulacje, które skłoniły Metę do zakazu, czyli tzw. Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA), miały zwiększyć przejrzystość kampanii i ograniczyć wpływ zagranicznych ingerencji w europejskie wybory. Wymagają one m.in. ujawnienia, kto finansuje reklamy, za jaką kwotę i dlaczego dana osoba widzi dany przekaz.
Meta i Google przekonują jednak, że przepisy te generują „poważne trudności operacyjne i niejasności prawne”. Krytycy ostrzegają, że zamiast ograniczać wpływ gigantów technologicznych, nowe prawo może go wzmocnić, oddając większą władzę algorytmom, które decydują, co zyskuje popularność w sieci.
– Istnieje ryzyko, że o wynikach wyborów będą decydować algorytmy i modele biznesowe stojące za mediami społecznościowymi – ostrzegła Barbara Kathmann z koalicji Zielonych i Partii Pracy.