Trzynaste miejsce zajął Adam Małysz w tegorocznym Rajdzie Dakar. A mogło być jeszcze lepiej — trzy etapy przed końcem był 9., ale potem urwał koło, przez co spędził na pustyni Atakama 10 godzin i 28 minut i spadł w klasyfikacji. Ale Generali, główny sponsor kierowcy, nie rozpacza.
— Oczywiście wynik sportowy jest dla nas ważny, bo pomaga w uzyskaniu celów, np. odpowiedniego zwrotu z inwestycji w postaci obecności w mediach, ale nie jest kluczowy. W naszym projekcie liczą się inne, niematerialne rzeczy — twierdzi Artur Olech, prezes Grupy Generali.
Człowiek, a nie dyscyplina
Nietraktowanie wyniku sportowego jako najważniejszego to nie jedyna nietypowa sprawa w podejściu do sponsorowania sportu w Generali. Kolejną jest konsekwencja — ubezpieczyciel od 10 lat sponsoruje jednego zawodnika, mimo że ten zdążył już zamienić skakanie na nartach na ściganie się terenowym autem.
— Nas nie interesowały skoki narciarskie same w sobie, lecz człowiek i jego przygoda ze sportem. Nie da się ukryć, że mieliśmy udział w tym, iż Adam Małysz zdecydował się kontynuować sportową karierę w innej dyscyplinie. Jeśli zdecydowałby się kiedyś rzucać oszczepem lub biegać, to pewnie będziemy razem z nim — opowiada Artur Olech. Dlaczego akurat Adam Małysz?
— Idealnie pasuje do filozofii naszej firmy, bo reprezentuje takie wartości, jak dotrzymywanie słowa, docenianie ludzi, otwartość i tworzenie społeczności. Małysz, mimo odnoszonych przez lata sukcesów, wciąż jest tym samym naturalnym facetem. Nie zawodzi, dotrzymuje obietnic, może nie w każdym roku był na szczycie, ale regularnie powtarza dobre wyniki, jest w czołówce w długim okresie i z tymi cechami mają się kojarzyć nasze produkty. Realizuje swoje pasje, a my zapewniamy na to kapitał — wyjaśnia Artur Olech. Choć wydaje się, że partnerzy pasują do siebie jak ulał, ich współpraca wzięła się trochę z przypadku.
— W czasach, gdy nasz skoczek pilnie poszukiwał mocnego sponsora, spotkaliśmy się w Wiedniu z Adamem, Edim Federerem — jego ówczesnym menedżerem, i Andreasem Goldbergerem. Urzekła nas atmosfera tego spotkania, relacja między nimi, autentyczność i szczerość sportowca. Podaliśmy mu wtedy rękę i przez 10 lat ani na jotę się nie zawiedliśmy, zawsze dostarczał to, na co się umówiliśmy — wspomina Artur Olech.
Ryzyko w cenie
Trzy lata po rozpoczęciu współpracy Adam Małysz wskoczył na szczyt i zdobył medale olimpijskie. Kilka lat później zakończył karierę na skoczni i wsiadł do terenówki. W sensie zawodniczym, bo amatorsko od dawna śmigał po wzgórzach w okolicach Wisły. Nie jest też tajemnicą, że był nieformalnym kierowcą naszej kadry skoczków, która przemieszczała się między skoczniami autem. I tu niektórzy eksperci dostrzegają kontrowersję w projekcie Generali — ubezpieczyciel wspiera sportowca, który uprawia bardzo niebezpieczne dyscypliny, tymczasem wielu konkurentów przekaz komunikacyjny opiera na bezpieczeństwie.
— To prawda, że te sporty się wiążą z dużym ryzykiem, ale jako ubezpieczyciel profesjonalnie zajmujemy się oceną ryzyka. Po to właśnie się ktoś ubezpiecza, by ochronić się przed ryzykiem i negatywnymi konsekwencjami, jakie ono niesie. Jeśli Adam rozbije auto lub urwie koło, tak jak w tym roku, my mu pomożemy. Jego los, czyli kontynuowanie kariery sportowej po skokach, to najlepszy dowód, że na różnym etapie życia człowiek ma różne cele i potrzeby, na które również ubezpieczyciel może odpowiedzieć — mówi Artur Olech.
Szef Generali przyznaje, że zmiana dyscypliny sportu oznaczała spore zwiększenie budżetu. Ale zapewnia, że było warto.
— Sponsoring Adama Małysza to znacząca część naszego budżetu marketingowego, ale inwestycja jest opłacalna. Zwrot — liczony uzyskanym ekwiwalentem reklamowym — kilkakrotnie przekracza nakłady, to znacznie powyżej średniego progu wejścia w projekt sponsorski, który wynosi zazwyczaj 160 proc. Znajomość naszej marki wspierana wizerunkiem Małysza wzrosła do około 70 proc. — twierdzi Artur Olech. A dlaczego firma stawia na sport, a nie np. na kulturę?
— Sport jest w DNA naszej firmy. W przekazie komunikacyjnym Grupa Generali wykorzystuje go na wszystkich rynkach. Poza tym nasi pracownicy są zaangażowani w sport i często oddolnie inicjują wsparcie firmy np. dla biegania — wyjaśnia Artur Olech. Jaki będzie następny krok? W warszawskim światku sportowym plotkuje się, że Generali wkrótce zastąpi Pepsi w roli sponsora stadionu Legii.
— Rozważamy wiele różnych opcji. Nie chcemy kojarzyć się z jednym sportem lub drużyną, bo to wywołuje określone emocje. Angażowanie się w sponsorowanie obiektu sportowego ma sens, jeśli staje się on miejscem tętniącym życiem, szalenie rozpoznawalnym, areną różnych wydarzeń, także społecznych czy kulturalnych — sumuje Artur Olech. &