Do 2028 r. pokolenie Z i Millenialsi będą stanowić połowę konsumentów w Europie. „Cyfrowi tubylcy” oczekują spersonalizowanych, inspirujących i intuicyjnych doświadczeń zakupowych, które angażują emocje równie mocno, co technologię. Sztuczna inteligencja przestaje być więc tylko narzędziem optymalizacji – staje się katalizatorem zmian w sposobie, w jaki wchodzimy w interakcję z produktami i markami. O tym wszystkim dyskutowano podczas debaty „AI ubiera e-handel w nowe emocje”, która odbyła się w ramach Igrzysk Wolności 2025. W rozmowie udział wzięli: Barbara Mróz-Gorgoń, dr hab. prof. UEW, prezeska Fundacji Marka Polska ThinkTank; Daniel Rogiński, dyrektor generalny Zalando (CEE); Jacek Jabłczyński, dyrektor AI, Ecommerce & IT, Enterfam; oraz Dariusz Standerski, sekretarz stanu w Ministerstwie Cyfryzacji. Dyskusję moderowała Kinga Jurga, dziennikarka Bonnier Business Polska.
Jak podkreślali uczestnicy, AI już dziś nie tylko usprawnia zakupy, ale też zmienia sposób, w jaki konsumenci myślą o modzie, markach i o sobie samych.
– Polski klient kupuje oczami – tymi słowami rozpoczął debatę Jacek Jabłczyński z Enterfam. – Tym, co decyduje o zakupie, jest dziś nie opis produktu, lecz emocja zamknięta w obrazie. Karta produktu sprzedaje finalnie, ale do niej prowadzą social media. Właściwie kupujemy już wtedy, gdy widzimy inspirujący post w sieci – mówił ekspert.
Podobnie uważa Daniel Rogiński, General Manager Zalando. Jego zdaniem ścieżka zakupowa klienta w modzie jest dziś pełna niuansów.
– Klienci oczekują nie tylko szybkiego zaspokojenia potrzeby, ale też inspiracji. Lwia część wizyt w sklepie online nie ma konkretnego celu, użytkownicy chcą się po prostu zainspirować, nagrodzić, poczuć emocje – tłumaczył. I dodał, że sztuczna inteligencja pozwala dziś zrozumieć kontekst zakupów – czy chodzi o pilny zakup butów dla dziecka, czy o luksusowy zakup na specjalną okazję. nagrodę dla siebie po ciężkim tygodniu.
Profesor Barbara Mróz-Gorgoń z Fundacji Marka Polska Think Tank zwróciła uwagę, że w modzie emocja i tożsamość marki są równie ważne jak sam produkt.
– Kupujemy oczami, ale też oczami duszy. Za decyzją stoi cały system skojarzeń, jaki mamy z marką – podkreśliła. I dodała, że polskie brandy dopiero uczą się świadomego budowania tego kapitału wizerunkowego. – Mamy wspaniałe przykłady marek, jak Bytom, LPP czy luksusowa Butrym, ale wciąż nie czujemy potęgi naszego rynku fashion. A przecież jest o co walczyć – to realna siła gospodarcza Polski.
Sztuczna inteligencja w służbie inspiracji
Jak dokładnie AI zmienia zakupy? Daniel Rogiński nie ma wątpliwości:
– Dziś właściwie każde doświadczenie zakupowe na Zalando jest wspierane przez AI. Algorytmy pomagają klientom przebrnąć przez tysiące produktów, personalizują ofertę, doradzają, jak tworzyć zestawy i – co kluczowe – pomagają zmniejszyć liczbę zwrotów. Jedną z głównych przyczyn zwrotów jest niedopasowanie rozmiaru. brak możliwości przymierzenia ubrań. Dzięki wirtualnej przymierzalnigarderobie będziemyjesteśmy w stanie pokazać, jak dany produkt będzie wyglądał na naszej będzie leżał na konkretnej sylwetce. Do stworzenia takiego avatara wystarczą tylko dwa zdjęcia telefonem. Poza wirtualną przymierzalnią, którą już niedługo udostępnimy szerokiemu gronu odbiorców, już do lat oferujemy klientom rozwiązanie Size & Fit, czyli rekomendacje dotyczące wyboru rozmiaru oparte na historii ich zakupów i zwrotów, preferencji dotyczących rozmiaru i dopasowania oraz danych od naszego zespołu modeli, mierzącego asortyment. To naprawdę działa, już teraz udało nam się ograniczyć zwroty związane z rozmiarem o 10%. na danych Wystarczą dwa zdjęcia z telefonu, by dopasować ubranie w 30 sek. To zmniejszyło liczbę zwrotów o 10 proc. – ujawnił Rogiński.
Zdradził też, że zespół Zalando testuje obecnie model, który na podstawie historii zakupów potrafi przewidzieć, kiedy użytkownik może potrzebować nowej odzieży sezonowej.
– System uczy się twoich rytuałów. Jeśli co roku w marcu kupujesz kurtkę przejściową, to w lutym zaczniemy pokazywać ci inspiracje – zanim w ogóle pomyślisz o zakupie. To zupełnie nowy poziom relacji z klientem.
Jacek Jabłczyński dodał, że przełom następuje także w tym, jak AI „rozumie” modę.
– Algorytmy przestają analizować tylko atrybuty: kolor, długość, fason. Potrafią rozłożyć zdjęcie na wektory i wychwycić detale, których człowiek już nie widzi. Dzięki temu rekomendacje stają się bardziej trafne, a klienci czują, że system ich rozumie.
Według niego przyszłość to zakupy oparte na emocjach i nastroju.
– Pracujemy nad rozwiązaniami, które rozpoznają emocje użytkownika po tonie głosu lub tekście zapytania. Jeśli ktoś pisze „potrzebuję czegoś, co poprawi mi humor”, AI dobiera zupełnie inne propozycje niż wtedy, gdy szuka „czegoś eleganckiego na rozmowę o pracę”. To już nie technologia sprzedaży, ale empatii.
Daniel Rogiński dodał, że Zalando idzie o krok dalej.
– Coraz częściej klienci nie chcą już filtrować i przeglądać tysięcy produktów. Wolą napisać: „Szukam sukienki na ślub w Madrycie w lipcu, mój mąż ma zielony krawat”. AI pełni wtedy funkcję asystenta, który znajduje idealne propozycje. To trochę jak rozmowa z najlepszym sprzedawcą.
Małe marki, duże możliwości
Choć może się wydawać, że rewolucja AI faworyzuje gigantów, rzeczywistość wygląda inaczej.
– To mniejsze marki najszybciej adaptują nowe technologie – przekonywał Jacek Jabłczyński. – AI wyrównuje szanse. Dzięki generatywnym narzędziom młodzi projektanci mogą stworzyć kampanie, o jakich kiedyś mogli tylko marzyć. Nawet sesje na Marsie przestają być fantazją.
Ekspert przywołał przykład jednej z polskich marek streetwearowych, która dzięki narzędziom AI wygenerowała całą kampanię z wirtualnymi modelkami.
– Budżet? 500 złotych. Efekt? Profesjonalna sesja w stylu futurystycznego Paryża. Takie rzeczy jeszcze trzy lata temu kosztowałyby kilkadziesiąt tysięcy złotych.
Zdaniem Jabłczyńskiego barierą dla dużych koncernów bywa tempo i skala decyzji.
– Małe brandy są bardziej elastyczne. Dziś to one dzwonią najczęściej z pytaniem, jak wykorzystać AI do modelowania, retuszu czy komunikacji. Dla nich to codzienność. A giganci dopiero szukają sposobu, jak zintegrować AI z korporacyjnymi procesami.
Minister cyfryzacji Dariusz Standerski potwierdził, że rząd stawia na wspieranie takich innowatorów.
– Budujemy dwie fabryki sztucznej inteligencji — w Poznaniu i Krakowie. Ich moce obliczeniowe będą dostępne od połowy przyszłego roku dla przedsiębiorców, także z branży modowej. Chcemy dawać narzędzia, a nie wskazywać palcem, co kto ma robić. Jeśli damy firmom zasoby, poradzą sobie same – przekonywał.
Dodał też, że ministerstwo przygotowuje program grantowy dla startupów, które wprowadzą elementy AI w procesie produkcji lub komunikacji z klientem. Jednocześnie resort dostrzega zagrożenia dla europejskich marek.
– Zalewają nas produkty z ultra fast fashion, często z pominięciem unijnych regulacji. Ich kampanie reklamowe, wspierane przez algorytmy, skutecznie konkurują z lokalnymi markami. Dlatego Polska na forum UE zabiega o regulacje chroniące uczciwych producentów – mówił Standerski. – To nie walka z technologią, tylko o równe warunki dla tych, którzy tworzą odpowiedzialnie.
AI z ludzką twarzą
Dyskusja przeszła następnie na etyczne i kulturowe aspekty wykorzystania AI w modzie. Profesor Barbara Mróz-Gorgoń zwróciła uwagę, że technologia coraz częściej dotyka sfer bardzo osobistych, jak wizerunek własnego ciała.
– To, jak wyglądamy, jest sprawą wrażliwą. Wirtualne przymierzalnie muszą to uwzględniać. W świecie, w którym wiele osób nie akceptuje swojego ciała, technologia powinna wspierać pewność siebie, a nie pogłębiać kompleksy.
Dodała też, że generatywne AI może pomóc w promowaniu różnorodności.
– Zamiast kolejnego wizerunku idealnej sylwetki możemy tworzyć modele, które pokazują prawdziwy przekrój społeczeństwa. To ogromna szansa dla edukacji estetycznej i społecznej. Jeśli mówimy o empatii w marketingu – to jest właśnie jej test.
Ekspert z General Manager Zalando przypomniał, że „AI należy postrzegać jako zaawansowane narzędzie przetwarzania danych, a nie jako byt posiadający samoświadomość czy niezależną wolę”.AI „nie jest istotą z własną wolą, lecz zbiorem danych”.
– On jest taki jak my. Uczy się na podstawie tego, co klikamy. Jeżeli system promuje określony typ urody, to dlatego, że to się po prostu klika. W pewnym momencie ten cykl się jednak przerwie – bo przesyt karykaturalnych wzorców stanie się nienaturalny. bo zbyt duże nagromadzenie podobnych schematów przestanie być naturalne.
Minister Standerski dodał, że właśnie dlatego europejskie prawo AI kładzie nacisk na nadzór człowieka nad modelem.
– Każdy model musi mieć określone źródło danych i mechanizm kontroli. Wprowadzamy też tzw. piaskownice regulacyjne, gdzie małe firmy będą mogły testować rozwiązania bez ryzyka sankcji. Chodzi o to, by innowacja była bezpieczna, a szanse wyrównane – stwierdził.
– Technologia zawsze będzie tak dobra jak wartości, które w nią włożymy – podsumowała prof. Mróz-Gorgoń. I dodała: – AI w modzie to nie tylko kod, to odbicie naszej wrażliwości i kultury.
Branding po polsku i po europejsku
Profesor Mróz-Gorgoń podkreśliła, że Polska ma szansę zbudować własną tożsamość modową, opartą na jakości, designie i wartościach ESG.
– Zadbajmy o to, by nie skończyło się jak w branży meblarskiej, gdzie staliśmy się podwykonawcą cudzych marek. Budujmy własne brandy, które będą świadectwem polskiego stylu i troski o środowisko – apelowała.
Jak dodała, autentyczność i odwaga są dziś kluczem do sukcesu:
– Polska moda może być europejska w jakości, a jednocześnie bardzo lokalna w przekazie. To właśnie autentyczność buduje zaufanie.
Potwierdził to Daniel Rogiński:
– Jak pokazał nasz raport “Polska moda na europejskim wybiegu, ponad połowa użytkowników Zalando chce widzieć na platformie polskie marki, a 30 proc. jest gotowa zapłacić więcej za produkt wyprodukowany w Polsce.
Dariusz Standerski podsumował:
– Polska gospodarka cyfrowa ma potencjał, by stać się motorem rozwoju regionu. Moda, łącząc kreatywność z technologią, może być jej wizytówką – pokazując, że cyfryzacja nie musi być zimna, lecz może być piękna i ludzka.