Think Big or Go Home — mawiają Amerykanie. Ta myśl przyświecała warsztatom „Pulsu Biznesu” „Polskie firmy jadą za granicę! Kierunek: Ameryka Północna!”, kończącym pierwszy cykl spotkań, które mają pomóc spółkom w międzynarodowej ekspansji. W czterech edycjach wzięło udział ponad 200 osób i kilkunastu prelegentów — przedstawicieli spółek, w tym KGHM, oraz ekspertów, m.in. KUKE czy City Handlowego.
— Część firm najpierw buduje ugruntowaną pozycję w Polsce, potem w Europie, a następnie zaczyna rozważać dalszą ekspansję. Start-upy natomiast już na początku myślą o świecie. Są dwie drogi rozwoju: organiczna — firmy eksportują, a potem otwierają fabrykę, oraz przez akwizycje, co jest dużo szybsze. Która szkoła jest lepsza? Nie ma dobrej odpowiedzi na to pytanie, wszystko zależy od wizji właścicieli — stwierdziła Katarzyna Bajerowska z City Handlowego.
Polski spontan
W firmie Ptak, która pod Łodzią ma wielkie centrum handlowe dla 2,5 tys. producentów, wszystko odbyło się spontanicznie.
— Właściciel holdingu chciał pomieszkać trochę na Florydzie — wyznał Tomasz Szypuła, członek rady nadzorczej spółki Polskie Centra Handlowe Ptak. Akurat był kryzysowy rok 2010.
— Wszystko na „sale’u”. Widok niezbyt ciekawy: wyludnione miasteczka, Floryda bez turystów, domy, hotele, motele wystawione na sprzedaż — głównie przez banki, które zakrztusiły się bańką kredytową. Zaczęliśmy się zastanawiać, jak mocno się zaangażować i w co — opowiadał Tomasz Szypuła. Pierwsze skojarzenia to rynek nieruchomości komercyjnych, ale nie było na sprzedaż atrakcyjnych „shopping malli”. Okazało się natomiast, że np. motel, który przed 2008 r. kosztował 10 mln USD, można było kupić 10 razy taniej. Polacy kupili kilka moteli.
Chronią swoich
— Gdy zaczęliśmy układać firmę od strony formalno-prawnej, okazało się, że dla inwestorów zagranicznych nie jest to takie proste. Spotkaliśmy się kilkakrotnie z władzami stanu, które przywitały nas z dużym entuzjazmem. Poprosiliśmy o wskazanie kancelarii prawnej. Wskazali. Jaką? Najdroższą. Do dziś dźwięczy mi w uszach „three hundred dollars per hour”. Wszystko poniżej — polecam — wspominał Tomasz Szypuła. O prawnikach nie ma dobrego zdania, bo dostał z obsługującej go kancelarii zaproszenie na mecz hokejowy, ale dwa tygodnie później przyszedł rachunek na 6 tys. USD.
— Nie pobierając honorarium 300 USD za godzinę, mogę też poradzić, abyście pilnowali czasu pobytu. Dziś w USA z wizą turystyczną można przebywać 182 dni. Potem władze kwalifikują człowieka jako rezydenta podatkowego. Funkcjonowanie w obrębie amerykańskiego prawa podatkowego nie jest korzystne — straszył Tomasz Szypuła. Wiza B1/B2, czyli turystyczno-biznesowa, też nie jest dobrym rozwiązaniem.
— Z taką wizą sprawowanie nadzoru właścicielskiego jest niezwykle trudne. Można rozmawiać, negocjować, coś kupić, ale nie można podjąć decyzji. Menedżerowie, których wysyłaliśmy do USA, starali się o uzyskanie odpowiedniej wizy, ale dostawali odmowy. Trzeba zatrudnić amerykańskich menedżerów i zarządzać z Polski — mówił Tomasz Szypuła.
Trudności absolutnie nie zrażają firmy Ptak, która od kilku miesięcy eksportuje odzież do USA.
— Zrobiliśmy rekonesans na targach w Las Vegas w ubiegłym roku. W USA 95 proc. odzieży pochodzi z Chin, a sprowadzają ją koreańskie firmy. Wzięliśmy kolekcję 120 polskich producentów, wynajęliśmy reprezentacyjne stoisko, ale gdy wysłaliśmy odzież na targi, okazało się, że towar został oclony i musieliśmy dopłacić kilkadziesiąt tysięcy dolarów. Jak potem taką odzież wwieźć z powrotem do Polski, przecież mogą ją znowu oclić? Na szczęście udział w targach wypalił: przywieźliśmy bardzo dużo zamówień — opowiadał Tomasz Szypuła.
Przedstawiciel firmy Ptak wiąże duże nadzieje z umową o wolnym handlu negocjowaną między USA a UE. Dlatego firma bierze udział w konsultacjach dotyczących TTIP. Umowa może obniżyć koszty jej działalności w USA o kilka do kilkunastu procent.
Pomyśl i sprzedaj
Co dwóch doświadczonych w amerykańskich wojażach menedżerów, to nie jeden. Zwłaszcza że w niektórych kwestiach Krzysztof Stańczyk, który w Selenie odpowiada m.in. za rynek Ameryki Północnej, kompletnie się z przedmówcą nie zgodził. Np. w kwestii prawników.
— Zanim pomyślicie o zrobieniu czegokolwiek w USA, skonsultujcie to z prawnikiem. Ja mam prawnika, któremu płacę 200 USD za godzinę i który kilkakrotnie zapraszał mnie na mecze swojej ulubionej drużyny. I nie płaciłem żadnej faktury — stwierdził Krzysztof Stańczyk.
W tak wielkim kraju kluczowe sprawy to logistyka i dystrybucja. Budowa własnej sieci jest nieopłacalna. — Głównymi graczami są sieci handlowe. Kto nie jest w nich obecny, nie istnieje na rynku amerykańskim. W branży budowlanej, w której działamy, trzy największe sieci to prawie 4,5 tys. punktów sprzedaży. Wall-Mart ma 5 tys. sklepów, podczas gdy Leroy Merlin ma w Polsce 55. Dlatego pozycja agenta handlowego jest bardzo ważna. Być może inaczej jest w przypadku dóbr szybko rotujących — powiedział Krzysztof Stańczyk.
Inna kultura
Selena od 2001 r. działała w USA jako producent private label, czyli wytwarzała dla amerykańskich firm, które sprzedawały potem wyroby pod własnym brandem. W 2007 r. zbudowała fabrykę silikonów, a w 2011 r. ją sprzedała, podejmując równocześnie decyzję o firmowaniu produktów także swoją marką.
— Zaczęliśmy zupełnie nowy etap. Zatrudniamy tylko pięciu etatowych pracowników, 40 agentów handlowych w regionach z największym potencjałem. Eksportujemy do Kanady i Meksyku. Sprzedajemy głównie piany poliuretanowe, ale też uszczelniacze i kleje pod markami Tytan i jako private label — opowiadał Krzysztof Stańczyk. Wymienił kilkanaście podstawowych cech wyróżniających rynek amerykański.
— Czas to pieniądz. W rozmowie z amerykańskimi partnerami musimy mieć konkretną propozycję. W przeciwnym razie potraktują nas miło, ale będzie to pierwsze i ostatnie spotkanie. W dużych korporacjach szef sprzedaży odbywał ze mną 10-minutowe spotkanie w recepcji. Po takim spotkaniu bywaliśmy zapraszani do przetargu jako jedyny dostawca — wspominał przedstawiciel Seleny.
Radził też, by nie oceniać rozmówców po wyglądzie, bo wiele dużych firm od pokoleń jest w prywatnych rękach i ich właściciele nie wyglądają na tego, kim są. Zwrócił też uwagę na relacje, które w USA są równie ważne, co w Rosji, Brazylii czy Chinach, choć w inny sposób.
— Tu wciąż golf, futbol amerykański, hokej i koszykówka są elementami budowania biznesu. Pracuje się od poniedziałku do piątku, ale w sobotę i niedzielę gra się w golfa z partnerami biznesowymi i załatwia dużo interesów. Nowe pokolenie 30-letnich menedżerów ma trochę inne podejście i relacyjność powoli schodzi na dalszy plan, co może być dla nas plusem — ocenił Krzysztof Stańczyk. Ostrzegł też, że choć można zdobyć certyfikat na każdy produkt, to koszt jest kilkunastokrotnie wyższy niż w Polsce, czasem wyższy niż marża ze sprzedaży w USA. Przyznał jednak, że wymogi bezpieczeństwa w USA są dużo niższe niż w Europie. Na Starym Kontynencie Selena od 10-15 lat nie używa surowców, które w USA są dopuszczone do obrotu, a niekiedy wręcz uznane za ekologiczne.
Made in USA
Podkreślił, że marka sprzedawana w Europie nie zrobi na nikim w USA wrażenia. Żeby sprzedawać z sukcesem, trzeba stworzyć amerykański brand. A to nie jest proste. — Amerykańscy klienci są konserwatywni. Aby wprowadzić na rynek produkt bez historii, potrzeba dużych nakładów. Jest duża nieufność do towarów spoza USA. Klienci są dobrze wyedukowani, prawie każdy poniżej 40. roku życia przed zakupem korzysta z internetu — zagląda do porównywarek cen czy sieci społecznościowych. Oczekiwania dotyczące komunikacji na opakowaniach są zupełnie inne, dlatego na ten rynek mamy zupełnie inne puszki. Inna jest także nasza strona internetowa — opowiadał Krzysztof Stańczyk.
Te różnice spowodowane są m.in. niższym od europejskiego poziomem kwalifikacji pracowników budowlanych czy inną technologią budowy domów, które w USA mają służyć około 25 lat, co oznacza inne standardy.
— Amerykańskie firmy niekoniecznie mają przewagę technologiczną, np. ich piany poliuretanowe powstają w technologii stosowanej przez nas pod koniec lat 90. Producenci, którzy mają 80 proc. rynku pian poliuretanowych w USA, nie inwestują w nowe technologie. Dow Chemical, lider rynku, jest tak popularny w Stanach jak chusteczki Kleenex, które są synonimem chusteczek jednorazowych. Tam nie mówi się „pianka” tylko „Great Stuff” [marka pianek Dow Chemicals — red.] — opowiadał dyrektor z Seleny.
Firma postanowiła odróżnić się od lidera. — Dow Chemical ma inny produkt do każdej aplikacji, np. do dużych dziur, do małych, a nawet przeciwko szkodnikom. Chcemy być równie uniwersalni jak „duct tape”, taśma do wszystkiego, z której dziś dzieci w Stanach robią nawet torebki. Z tym przekazem docieramy do klienta: nie potrzebujesz pięciu różnych produktów, wystarczy jeden — nasz. Ponieważ nasza marka nie jest znana, nie mogliśmy pójść do sieci, bo nikt by nie kupił naszych produktów. Poszliśmy w innym kierunku niż lider: do profesjonalistów — wyjawił strategię Krzysztof Stańczyk.
Sprzedawana od 2011 r. marka Tytan ma 10 proc. rynku i stanowi już połowę sprzedaży firmy w USA. W przyszłym roku Selena chce wprowadzić nową kategorię produktową: piano-kleje, z którymi zamierza wejść do amerykańskich sieci. Na stronie internetowej Selena prezentuje testy porównujące jej produkty z wyrobami konkurentów. To jedyna na świecie strona Seleny z wbudowanym sklepem internetowym. Wiąże się z nią ciekawa historia. Domena selenausa.com została zarejestrowana przez amerykańską firmę, która chciała ją sprzedać za 70 tys. USD. Selena odzyskała ją po 11 latach starań — w drodze prawnej. Na prawników wydała tylko 1200 USD.
Będzie inwestycja
Zasłuchani w opowieści o spełnionym american dream polskiej firmy uczestnicy warsztatów powrócili do rzeczywistości za sprawą Elżbiety Urbańskiej z KUKE, która zaskoczyła ich pytaniem.
— Jaki kraj jest największym odbiorcą gwarantowanych przez KUKE długoterminowych kredytów eksportowych? Okazuje się, że USA. Dlatego KUKE, kojarzona z ubezpieczeniami na rynkach, na które nie chcą wchodzić komercyjne firmy, jest ważnym partnerem polskich przedsiębiorców działających w USA.
— To dlatego, że w handlu międzynarodowym do pewnego momentu interesy kupca i sprzedawcy są zbieżne. Gdy jednakprzychodzi do terminów płatności, wszystko się rozjeżdża. Eksporter najchętniej chciałby 100 proc. przedpłaty, a importerowi zależy na maksymalnym opóźnieniu rozliczeń. Wtedy pojawia się bank, który udziela importerowi kredytu ubezpieczanego przez KUKE — wyjaśniła Elżbieta Urbańska.
Ujawniła też, że wkrótce w USA zainwestuje kolejna polska spółka — giełdowa.
— Chce uruchomić produkcję na rynki NAFTA. Buduje fabrykę za 30 mln USD, którą ma wyposażyć inna polska spółka. I to ona jest naszym przykładowym eksporterem. Ma dostarczyć urządzenia za 20 mln USD. Dłużnikiem będzie amerykańska spółka celowa polskiej firmy. 85 proc. zapłaty będzie finansowane kredytem dla nabywcy udzielonym przez bank z ubezpieczeniem KUKE — opowiedziała Elżbieta Urbańska.
Najtrudniejszy krok
Dla tych, których przykłady spółek Ptak i Selena zachęciły, a perspektywa pomocy KUKE uspokoiła, Tony Housh z Amerykańskiej Izby Handlowej w Polsce miał kilka rad.
— Pierwszy krok musi być dobry, nie może stać się pułapką. Pewien polski eksporter wódki popełnił błąd: podpisał umowę na wyłączność z dystrybutorem, który działał tylko w okolicach Chicago. Polska firma straciła szansę na szybki wzrost. Trzeba zainwestować w prawników, doradców, a także certyfikat. Pewna polska firma postanowiła najpierw pojechać na targi. Tam potencjalny klient zapytał, jak szybko może dostarczyć towar. Firma odpowiedziała, że w sześć miesięcy — a na zainteresowanie klientów trzeba odpowiadać od razu. Żal było 20 tys. USD, skończyło się utratą klienta — opowiedział Tony Housh.
Monika Piątkowska podpowiedziała, że w Kielcach odbędzie się we wrześniu 2016 r. największe coroczne forum izb gospodarczych obu Ameryk, organizacji handlowych oraz rządowych agencji zajmujących się wymianą towarów i usług organizowane przez Camacol — zrzeszenie Latynoamerykańskich Izb Gospodarczych. To dobry sposób na wejście do regionu. Katarzyna Bajerowska z City Handlowego podkreśliła, że cała Ameryka Północna jest atrakcyjna.
— To ponad 550 mln mieszkańców i 3 bln USD importu oraz lepsze perspektywy wzrostu PKB niż w Europie Zachodniej. W rankingu Banku Światowego Doing Business, oceniającego łatwość prowadzenia biznesu, USA mają 4. miejsce, Kanada 19., a Meksyk — 53.— mówiła Katarzyna Bajerowska.
Dziś do Ameryki Północnej sprzedają głównie kraje azjatyckie. Polska wysyła tam towary za 7 mld USD, co stanowi 3,4 proc. całego eksportu. Jeśli dodać eksport pośredni, przez Europę Zachodnią, pula wzrasta do 6 proc. Polskie firmy mają jednak szansę na więcej.