Sektor bankowy jest mocno scyfryzowany, ale klienci jeszcze bardziej i oczekują takiego serwisu mobilnego jak w e-commerce
Siódme miejsce — za sklepami z butami i odzieżą, gastronomią, logistyką, a nawet telekomunikacją. To lokata, jaką zajęły banki w badaniu satysfakcji klienta przygotowanym przez KPMG. Dramatu nie ma, bo jak mówią sami bankowcy, „bankowość nie jest seksi” i poziom ekscytacji związany z założeniem konta jest inny niż przy zamawianiu pizzy, niemniej niska ocena powinna dać branży do myślenia.
„Rewolucja cyfrowa”, „transformacja cyfrowa” to hasła odmieniane przez wszystkie przypadki przez polski sektor bankowy, niezależnie od stopnia zaawansowania poszczególnych banków na drodze do digitalizacji. Generalnie branża zrobiła na tym polu ogromne postępy i w Europie postrzegana jest jako awangarda cyfrowych zmian. Nic jednak nie jest dane na zawsze, gdyż rynek rozumiany szeroko, podobnie jak klienci, zmienia się bardzo szybko. Banki, które były pionierami w zakresie wdrażania mobilnych rozwiązań w Polsce, powoli zaczynają odstawać od innych branż, które znacznie lepiej potrafią nawiązać kontakt z cyfrowym klientem. Częściowo wynika to ze specyfiki ich działalności, ale coraz wyraźniej widać, że banki mają do odrobienia niejedną lekcję, jeśli chcą być w gronie prymusów.
Raport dotyczący satysfakcji klienta powstał na metodologii KPMG, dość zbliżonej do rozpowszechnionej na rynku metody Net Promoter Score, obrazującej skłonność klientów do polecania danej firmy. KPMG ocenił banki i inne branże, opierając się na sześciu filarach. Są to: wiarygodność, czyli przekonanie, że marka dba o interes konsumentów, a nie tylko własny, personalizacja — jest w stanie przygotować szytą na miarę, dopasowaną ofertę, rozwiązywanie problemów — to nie wymaga wyjaśnienia, czas i wysiłek — wygoda korzystania z usługi, oczekiwania — klient wie, czego się spodziewać, oraz empatia — rozumiana jako umiejętność wczuwania się w sytuację klienta.
e-handel rządzi
Spośród nich kluczowe są dwa, niezależnie do branży: personalizacja usług i wiarygodność.
— Jest to konsekwencja coraz większej cyfryzacji codziennego życia. W cyfrowymświecie rośnie świadomość klientów, którzy coraz częściej poszukują usług i produktów w jak największym stopniu dopasowanych do ich indywidualnych potrzeb i sposobu obsługi możliwie jak najbardziej spersonalizowanego — mówi Jan Karasek, partner w KPMG.
Dla wszystkich branż, które odstają od średniej rynkowej w zakresie oferowania rozwiązań utrafiających w gusty i oczekiwania klienta, zła wiadomość jest taka, że oczekuje on równania w górę — chce tak samo łatwego, przyjemnego i szybkiego procesu obsługi w banku jak w e-sklepie obuwniczym.
— Zdecydowanie najlepiej wypadły marki z branży pozaspożywczego handlu detalicznego. Jest to najbardziej konkurencyjna branża w Polsce, w której od wielu lat trwa już prawdziwa walka o każdego klienta i stąd też orientacja „prokliencka” jest kluczem dla sukcesu na rynku — mów Andrzej Musiał z KPMG.
Z raportu wynika, że sektor bankowy naprawdę zrobił bardzo dużo w zakresie upowszechniania kontaktu i usług mobilnych. 50 proc. badanych przez KPMG na pytanie, czy łatwo przestawili się na kanały mobilne, odpowiedziało zdecydowanie tak, a 43 proc., że raczej tak. 42 proc. nie ma żadnych problemów z obsługą bankowości mobilnej, 51 proc. — raczej nie ma. Bankom udało się też przekonać klientów, że bankowość elektroniczna i mobilna są bezpieczne — 84 proc. pozytywnych odpowiedzi. Laurek jest więcej: 88 proc. klientów stwierdziło, że ufa bankom, taki sam odsetek uważa, że bank we właściwy sposób dba o ich bezpieczeństwo, 86 proc. że konto jest dopasowane do ich potrzeb, tyle samo że bank dobrał im najlepszą kartę kredytową, a 85 proc. generalnie stwierdziło, że dostało najlepszą ofertę w stosunku do zgłoszonych potrzeb.
Konto szyte na miarę
Skoro jest tak dobrze, to dlaczego ogólna ocena wcale nie jest wysoka? Andrzej Musiał przekonuje, że kluczowa jest kwestia personalizacji usług, a z tym w bankach nie jest najlepiej. Co gorsza — nie będzie łatwo zaspokoić oczekiwań klientów.
— Klienci chcieliby mieć możliwość negocjowania standardowych warunków, na których korzystają z produktów w swoich bankach — mówi Andrzej Musiał.
Z badań wynika, że w związku z brakiem możliwości negocjowania warunków nawet standardowych produktów wyraźnie spadło zadowolenie w grupie wiekowej 25-34 lata. Starsi klienci (45-54 lata) niżej oceniali poziom personalizacji w bankach z uwagi na brak dopasowania produktów inwestycyjnych do indywidualnych potrzeb. Dość wyśrubowane oczekiwania biorą się m.in. stąd, że klienci uważają, iż przekazują tak dużo informacji o sobie instytucjom finansowym, że mogą oczekiwać zindywidualizowanej oferty. Tymczasem takiej propozycji nie tylko nie dostają, lecz są nagabywani w sprawie zakupu niepotrzebnego produktu i generalnie mają poczucie braku transparentności w relacji z bankiem. 26 proc. badanych stwierdziło, że wciąż otrzymuje tę samą ofertę, mimo wyrażonego wcześniej braku zainteresowania, 46 proc. zauważyło opłaty za prowadzenie konta, o których wcześniej nie wiedziało, u 44 proc. taka sytuacja wystąpiła w przypadku karty kredytowej, 34 proc. stwierdziło, że bank dba o własny interes, a nie o ich finanse i aż co czwarty powiedział, że przynajmniej raz poczuł się oszukany przez bank.
— Postępująca cyfryzacja dynamicznie i radykalnie zmieniła w ostatnim czasie zachowania, oczekiwania i preferencje klientów. Polacy masowo korzystają z zasobów i usług dostępnych w cyfrowym świecie, doceniając, że obsługa w nim może być „lekka, łatwa i przyjemna”. Z punktu widzenia banków ważną podstawą programów budowy pozytywnych doświadczeń powinno być właściwe zrozumienie wpływu cyfryzacji na ich klientów — stwierdza Jan Karasek.
Konferencja "Outsourcing i cloud computing w branży finansowej", 24-25 października 2019, Warszawa. Sprawdź program >>
Podpis: Eugeniusz Twaróg
