Gdy ktoś chce sobie sprawić nowy garnitur, telefon lub rower, poszukiwania rozpoczyna w internecie. Potem idzie do tradycyjnej galerii handlowej, by się przekonać, czy wybrany model faktycznie spełnia jego oczekiwania. To nawyk, który zmniejsza przychody branży e-commerce. Jak go zmienić? Rozwiązaniem jest przekształcenie cyfrowych sklepów w zaawansowane technologicznie showroomy, w których można się zapoznać z produktem np. przez tzw. inteligentne lustra i przymierzalnie, a następnie kupić go z pomocą tzw. dedykowanych aplikacji.
Jak zaskoczyć klienta
Technologii, które mogą ożywić handel w sieci, jest dużo więcej. — W dobie nowych mediów, wszechobecnych smartfonów i aplikacji mobilnych nie wystarczy zaoferować rabat, by nakłonić klienta do zakupu. Firmy sięgają po rozwiązania niedostępne jeszcze kilka lat temu. Korzystają na tym sprzedający i kupujący — mówi Jarosław Królewski, dyrektor zarządzający HG Intelligence.
Triumfy święcą m.in. beacony — niewielkie bezprzewodowe urządzenia, transmitujące sygnał radiowy z wykorzystaniem technologii Bluetooth Low Energy (BLE). Firmy sięgają po nie, by poinformować potencjalnychnabywców o swojej ofercie w chwili najbardziej do tego stosownej (np. kiedy przekraczają próg centrum handlowego lub są 10 m od ulubionego butiku). Dzięki beaconom klient zostaje niemal natychmiast zidentyfikowany, a ekspedient dostaje narzędzie do analizy jego potrzeb, upodobań i zasobności portfela.
Systemy IT przetwarzają informacje o tym, jak często ktoś odwiedza określoną placówkę handlową, jak dużych zakupów dokonuje, a nawet zapis ścieżki, po której porusza się w sklepie. Na tej podstawie firmy budują spersonalizowane programy lojalnościowe. Takie wdrożenia zdarzają się już także w Polsce. Przykładem jest platforma używana przez salony marki obuwniczej Gino Rossi, którą wdrożyły firmy HG Intelligence i Kontakt.io.
— Dzięki beaconom klient może zapłacić mobilnie za towar. Co chyba jednak najważniejsze: analiza zachowania konsumentów pozwala konstruować precyzyjniej oferty. To się przekłada na lojalność kupujących, ich przywiązanie do placówek stacjonarnych — zachwala Jarosław Królewski.
Za takimi udogodnieniami stoją programy klasy big data, które z miliardów z pozoru niepowiązanych danych niczym z puzzli układają profil konkretnej osoby. A coraz więcej mówi się o technologii fast data, która zapewnia analizę danych niemal w czasie rzeczywistym.
— Szybkość to klucz do sukcesu. Trzeba zamknąć sprzedaż, gdy klient pojawia się w sklepie — tłumaczy szef HG Intelligence.
Wirtualne lustra
Kolejne zjawisko, które wdziera się do handlu (ale też do gastronomii i turystyki), nosi miano weather intelligence. To technologia, która ułatwia dostosowanie oferty sklepu do warunków atmosferycznych. Jak podkreśla Marek Krygier, odpowiedzialny za markę Coyote w Polsce, dostawcy IT nie są w stanie wpływać na pogodę, ale mogą ją wykorzystywać do „podkręcania” ruchu w hipermarketach.
— Tak jak dobre warunki na drodze powodują, że kierowcy chętniej siadają za kierownicę, tak deszcz i niska temperatura w weekend są doskonałym powodem, by wybrać się na zakupy. Mając dostęp do trafnych prognoz, zarządzający sklepami mogą niemal natychmiast wystosować komunikaty promocyjne zachęcające do odwiedzin — wskazuje Marek Krygier. Innym pomysłem, który ma przyszłość zwłaszcza w branży odzieżowej, są lustra z tzw. rozszerzoną rzeczywistością i dotykowe witryny.
Przyszłość należy także do retailtainmentu, czyli rozrywki dla odwiedzających butiki i salony. — Strony internetowe i aplikacje mobilne nie wystarczą. Aby marka modowa na stałe zagościła w świadomości klientów, trzeba zafundować im wrażenia ze świata gier, mediów społecznościowych, telewizji 3D — uważa Anna Baranowska, właścicielka firmy odzieżowej Malou.
Stąd już tylko krok do tzw. connected retail, która umożliwia klientom natychmiastowe dzielenie się emocjami ze znajomymi. Ma to wywołać efekt pożądania, zaspokajać potrzebę uznania, podziwu, a w efekcie zwiększać liczbę klientów sklepu.
— Przykład: konsument robi w przymierzalni zdjęcia i udostępnia je przyjaciołom, członkom rodziny, by ci mogli doradzić w decyzji zakupowej. Rezultat: z siecią, produktem, marką w krótkim czasie mogą się zapoznać setki, jeśli nie tysiące potencjalnych nabywców — wyjaśnia Anna Baranowska. Jej zdaniem, to kierunek, w którym niebawem podąży cała branża handlowa.