Niektórzy sądzą, że opowieść o Muminkach kończy się wraz z ostatnią stroną „Doliny Muminków w listopadzie”, ale to nieprawda. Małym trollom wiedzie się całkiem nieźle — w 2024 r. łączna wartość sprzedaży detalicznej produktów z ich podobiznami wyniosła 750 mln EUR i przy obecnej dynamice na poziomie 30 proc. w tym roku zapewne przekroczy miliard. Sprzedaż napędzają nowe rynki i coraz bardziej fantazyjne produkty — od ceramicznych kubków przez koszulki, scyzoryki, pieluchy po... ekologiczne ziemniaki.
Przez niemal trzy dekady wszystko rosło w miarę powoli – jak mech na kamieniu albo ujmując konkretnie – około dziesięciu procent rocznie. Ostatnio widać przyspieszenie i w tym sukcesie niebagatelną rolę miał rynek w Polsce.
– Nad Wisłą przez lata budowaliśmy więź z czytelnikami wspólnie z Wydawnictwem Nasza Księgarnia. Przez długi czas nie przekładało się to jednak na licencje. Od czasu do czasu coś się pojawiło: książka, kubek, może notes z Małą Mi, nic wielkiego. To się zmieniło cztery lata temu – mówi Roleff Kråkström, dyrektor zarządzający Moomin Characters, prywatnie mąż Sophii Jansson, bratanicy Tove.
Jego agencja zaczęła wtedy współpracować z dużymi sieciami handlowymi i sprzedaż wystrzeliła.
– Nie wiem, czy to klasyczny polski wzorzec – taki cichy wzrost, aż nagle czymś zupełnie oczywistym staje się, że marka jest dostępna wszędzie. Może tak być, dlatego nie chcę przesadnie chwalić siebie ani zespołu, jednak pod względem sprzedaży detalicznej Polska to dla mnie prawie raj, podobnie jak Finlandia. Wystarczy dotrzeć do kilku najważniejszych sieci, by znaleźć się w całym kraju. W Szwecji czy Wielkiej Brytanii to niemożliwe. Tam handel jest bardziej rozproszony. Tymczasem koncentracja sklepów pod kilkoma szyldami znacznie upraszcza ekspansję – tłumaczy Roleff Kråkström.
Letnia premiera
Już 2 lipca po raz pierwszy w Polsce ukaże się książka „Łobuz w Domu Muminków”. To opowieść wyjątkowa, nie tylko napisana przez Tove Jansson, lecz także zilustrowana zdjęciami jej brata, Pera Olova Janssona, jednego z pierwszych fotografów reklamowych w Finlandii. W czasie kryzysu naftowego, gdy fińska gospodarka znalazła się w kryzysie, Per Olov Jansson z dnia na dzień przestał otrzymywać zlecenia. Autorka chciała mu pomóc i zaproponowała, żeby sfotografował modele i makiety Doliny Muminków do wymyślonej przez nią historii o tajemniczym gościu, który zjawia się w domu małych trolli.
– Dlatego w tej książce zamiast rysunków mamy fotografie, ale bardzo nietypowe: lalki, makiety, zdjęcia jak z planu filmowego. Tove i jej przyjaciele spędzali godziny na budowaniu tych miniaturowych światów. Pili wino, palili papierosy, śmiali się i konstruowali Dolinę Muminków na kuchennym stole – opowiada Roleff Kråkström.
„Łobuz w Domu Muminków” powstał już w 1980 r. Dziś nadal ukazują się nowe książki z małymi trollami. Wszystkie jednak opierają się wyłącznie na oryginalnych tekstach i świecie stworzonym przez Tove Jansson. Spadkobiercy pisarki dopuszczają uproszczony język czy barwniejsze ilustracje w publikacjach dla młodszych odbiorców, ale mówią nie dla muminkowego multiversum.
– Nie będzie „Muminka w kosmosie”, „Muminka w Polsce”, ani tym bardziej „Muminka, który spotyka Nokię”. Nie dlatego, że brakuje nam wyobraźni, ale dlatego, że zdajemy sobie sprawę, że Tove Jansson stworzyła dzieło zamknięte, jak dobrze zbudowany dom z oknami, przez które wpada światło, ale których nie wolno wyważać. Wszyscy, którzy naprawdę znają te opowieści, wiedzą, że świat Tove nie znosi przesady – zaznacza Roleff Kråkström.
Dalekie ścieżki
Najwięcej tantiem przychodzi z Japonii – aż 40 procent wszystkich przychodów Muminków pochodzi z Kraju Kwitnącej Wiśni, gdzie ponad 400 licencjobiorców dba, by Mała Mi, Włóczykij i inni bohaterowie Tove Jansson docierali do dzieci i dorosłych. Dla porównania, w całej Skandynawii licencjobiorców jest około 300, w Polsce – kilkudziesięciu.
Małe trolle zaczęły też rosnąć po drugiej stronie oceanu. W 2023 r. sprzedaż w Stanach Zjednoczonych wyniosła 3,6–3,7 mln USD, zaś w 2024 r. przekroczyła już 26 mln USD. W tym roku, od stycznia do końca kwietnia, wzrosła o 865 proc.
Amerykańskie cła nie spędzają snu z powiek dyrektorowi zarządzającemu Moomin Characters. Za oceanem działa już lokalna spółka córka, jest sklep internetowy Moomin.com, są też magazyny, dostawcy i partnerzy, którzy rozumieją filozofię firmy.
– W maju zdecydowaliśmy się zatrzymać wysyłki z Europy do USA. Mamy tam wszystko, czego potrzeba. Po co więc wozić rzeczy przez ocean, skoro wszystko, czego potrzebujemy, jest w Ameryce – uważa Roleff Kråkström.
Są jednak miejsca na świecie, gdzie Muminki są jak nieodkryta wyspa. Ameryka Południowa nie zna ich prawie wcale, Indie dopiero otwierają im drzwi. Pod koniec maja Muminki zadebiutowały tam oficjalnie dzięki porozumieniu z Bradford License India.
– Mimo szybkiej ekspansji prawda jest taka, że 95 proc. ludzi na świecie nigdy nie słyszało o Muminkach – przyznaje Roleff Kråkström.
Dobre towarzystwo
Moomin Characters nie chce rosnąć za wszelką cenę. Kiedy do szefa spółki zgłaszają się firmy z branży fast fashion albo fast food, spokojnie odmawia.
– Nie chcemy pracować z, wybaczcie słowo, dupkami – podkreśla Roleff Kråkström.
Dla niego partner to ktoś, kto rozumie, czym są Muminki. Kto nie potraktuje ich jak maszyny do zarabiania pieniędzy, tylko jak coś osobistego. Zaznacza, że licencjonowanie to delikatna rzecz.
– Najlepiej pracuje się nam z firmami rodzinnymi. Tam decyzje podejmuje się nie tylko rozumem, ale też sercem. Jest też pewna ciągłość. Natomiast w spółkach giełdowych ludzie dziś są, jutro ich nie ma i często nie wiadomo, czego tak naprawdę chcą. Ale muszę przyznać, że dziś rzadko trafiają się już naprawdę głupie pomysły. Świat się wykształcił, język biznesu stał się wspólny, globalny. Czasem czuję ulgę, gdy ktoś pokaże mi coś naprawdę głupiego. To znaczy, że świat nie jest jeszcze do końca jedną wielką korporacyjną maszyną – mówi dyrektor zarządzający Moomin Characters.
Kiedyś na jego biurko trafiło zgłoszenie od fińskiego producenta ekologicznych ziemniaków. Chciał licencji na Muminki. Roleff Kråkström był sceptycznie nastawiony i dopytywał, czy to aby dobry pomysł. Kiedyś pracował w branży spożywczej i wiedział, że marże na warzywach są niskie, a ziemniaki to jeden z najtrudniejszych produktów — wszyscy je mają i sprzedają bardzo tanio (ostatnimi czasy – poza Białorusią i Rosją). Producent uparł się jednak, że to wspaniały pomysł. Dyrektor zarządzający Moomin Characters poprosił, żeby potencjalny partner jeszcze raz przemyślał sprawę. Producent nie zmienił zdania. Po oznakowaniu ziemniaków Muminkami sprzedał cztery miliony kilogramów w dwa miesiące.
Skandynawski umiar
W Dolinie Muminków każdy wiedział, w czym jest dobry, w czym nie. Roleff Kråkström też nie uważa się za eksperta w robieniu wszystkiego.
– Niedawno podjęliśmy strategiczną decyzję, że nie jesteśmy i nie będziemy detalistami. Nie krytykuję nikogo konkretnego, ale jako człowiek myślący, zawsze się trochę niepokoję, gdy ktoś – kraj, firma czy człowiek – uważa, że jest najlepszy we wszystkim. My znamy się na Muminkach oraz trochę na opowiadaniu historii i budowaniu marki. Ale są ludzie, którzy lepiej potrafią produkować kubki, cukierki czy prowadzić sklepy. Od 23. roku życia jestem związany z opowieściami, więc zakładam, że ktoś, kto od pokoleń produkuje słodycze, zna się na tym lepiej ode mnie – tłumaczy dyrektor zarządzający Moomin Characters.
Firma wciąż należy do rodziny Janssonów, a ci zawsze byli artystami. Ojciec Tove rzeźbił, mama tworzyła grafikę, młodszy brat pisał i rzeźbił, starszy był fotografem.
– Całe życie pracuję w wydawnictwach. Znajomy pisarz, laureat Finlandia Prize, powiedział mi kiedyś coś bardzo trafnego: że absurdalny jest koncept intelektualistów, którzy nie są artystami, ale uważają, że artysta nie powinien chcieć sprzedawać. Jakby miał krzyczeć sam w lesie. To nonsens. Każdy artysta chce być słuchany. Chce, żeby jego dzieła się sprzedawały – mówi Roleff Kråkström.
Wskazuje, że ceny obrazów Tove Jansson sięgają setek tysięcy euro.
– Sprzedała wszystko, co stworzyła. Była z tego powodu przeszczęśliwa. Produkty, które robimy dziś, Tove projektowała już w latach 50., sprzedawane były w tym samym domu towarowym Stockmann w Helsinkach co teraz. Nie miała złudzeń co do komercji. Tym, co ją bolało, była raczej utrata równowagi. Muminki pochłonęły wszystko. Wyparły jej powieści dla dorosłych i malarstwo. Świat chciał tylko Muminków – opowiada menedżer.
Dziś krąg się domyka. Czworo z jego pięciorga dzieci pracuje w firmie.
– Jak już wejdziesz w ten świat, to nie ma wyjścia. Ale mamy ten przywilej, że decydujemy sami. Nie mamy inwestorów, nie jesteśmy na giełdzie, ani nie planujemy na niej być – akcentuje dyrektor zarządzający Moomin Characters.
Jego zdaniem marka, która jest dziełem sztuki, potrzebuje troski.
– Jeśli ktoś inwestuje tylko po to, żeby wycisnąć z niej wszystko jak pastę z tubki, to znika sens. A Muminki są o sensie życia, nie o wynikach kwartalnych – podsumowuje Roleff Kråkström.