Ukryte miliardy

— Przez całe lata toczyłem dyskusje z rodziną i marketingowcami, czy jest możliwe zbudowanie marki, a więc stworzenie produktu z wartością dodaną na rynku surowca, którym są jabłka, mięso czy jaja. Patrzyłem na rynek zachodni, który się konsolidował, rozwijał i coraz mocniej inwestował w marketing — opowiada Adam Jędrzejewski, jeden z braci — twórców marki.

Prób stworzenia owocowych i warzywnych marek było już w Polsce kilka. Spektakularnego sukcesu jednak nikt nie odniósł.

— Na świeże jabłka Polacy wydają rocznie 1,2 -1,4 mld zł. To na tyle wielki rynek, że powinno tu być miejsce na kilka marek. Dlaczego nikt go nie podbił? Trudno powiedzieć. My uznaliśmy, że budowa marki ma biznesowy sens, pod warunkiem że będzie miała szersze portfolio, nie tylko surowcowe — tłumaczy Adam Jędrzejewski.

Jabłka na tysiąc sposobów

Na bazie surowców wytwarzanych na ponad 300 hektarach, m.in. przez rodzinę i innych członków Grupy Producenckiej Sadco, produkują soki tłoczone, smoothie i oferują niewoskowane świeże jabłka — pakowane w „oddychającą” siatkę zamiast folii, oznaczone marką i odmianą.

— Wystartowaliśmy z 12 produktami, dziś mamy ich ponad 30 i pomysł na kolejne. Wbrew pozorom, można jeszcze bardzo wiele „wymyślić” — teraz proponujemy grzany sok jabłkowy, odpowiednio przyprawiony. Poszerzamy też ofertę owoców świeżych o jabłka specjalnie przeznaczone do pieczenia lub wyciskania soków, a niedawno wprowadziliśmy zdrowszy zamiennik oranżady — sok tłoczony z jabłek połączony z wodą gazowaną. Myślimy też nad kolejnymi kategoriami, nie tylko napojowymi. Oczywiście kluczowym składnikiem pozostanie jabłko — mówi Dawid Błaszczyk, partner zarządzający odpowiedzialny za marketing u Braci Sadowników.

— Jabłko jako najważniejszy polski owoc jest mocno niedocenione — i przez konsumentów,i przez handlowców. Jest uznawane za zwykły, tani produkt, ale w tej kategorii dawno nie działo się nic, co mogłoby to zmienić. My przekonujemy młode pokolenie, że to świetna, zdrowa przekąska, do tego wygodnie podana — dopasowana do życia w biegu i prozdrowotnych trendów — dodaje Adam Jędrzejewski.

Ze swoimi produktami Bracia Sadownicy weszli m.in. do sieci Żabka, Lidl, Biedronka, Auchan, Netto i Makro oraz na stacje benzynowe Orlenu i Shella.

— Wciąż mamy wiele do zrobienia w dystrybucji — poza Warszawą jesteśmy nieobecni w kanale tradycyjnym [czyli małych, pojedynczych sklepach — red.], rozmawiamy też z kolejnymi sieciami handlowymi — twierdzi Adam Jędrzejewski. © Ⓟ

Pionierskie mleko

Polscy producenci jabłek przyznają, że handel markowym towarem miałby sens, ale trudno wskazać wiele inicjatyw budowy takiego biznesu. Za sztandarowy przykład wprowadzenia szyldów do kategorii, w której wszystkie produkty były takie same, uznawana jest rewolucja na rynku mleka UHT. Przeprowadził ją Mlekpol, budując przed laty markę Łaciate. Mniejsze doświadczenie mają producenci jaj, którzy 3-4 lata temu zaczęli organizować dla swoich produktów ogólnopolskie kampanie reklamowe i wyróżniać je marką na sklepowych półkach. Podobne próby na rynku warzyw ma na koncie Marwit.

OKIEM SADOWNIKA

Kluczowa skala

MIROSŁAW MALISZEWSKI, prezes Związku Sadowników RP

Było kilka prób zbudowania marki jabłek, jak Appolonia czy Jabłko Grójeckie, ale rzeczywiście nie powstał silny, ogólnopolski markowy gracz w tym segmencie. To kwestia rozdrobnienia — gros prób to inicjatywy pojedynczych firm i sadowników, którzy nie mieli odpowiedniej siły przebicia. Potrzebna jest budowa całego systemu jakości, żeby kolejne partie towaru były powtarzalne, i skala umożliwiająca zaopatrywanie większej liczby sklepów. Markety wolą sprzedawać owoce jako niemarkowe, ale dla sadowników marka to szansa uzyskania lepszych marż, więc będą podejmować takie próby.

OKIEM MARKETINGOWCA

Przebudowa biznesu

JACEK SADOWSKI, prezes Demo Effective Launching

Rynek jabłek jest destabilizowany przez interwencyjne skupy i unijne dopłaty, więc w tym sensie ma mało wspólnego z biznesem, także marketingiem. Dlatego choć są gracze, którzy próbują budować marki, nie było wielkich sukcesów. Rolnicy, choć o innym profilu produkcji, już kiedyś uwierzyli, że tworzenie marek ma sens — przed laty tak się stało w spółdzielniach mleczarskich. Wymaga to jednak długowzrocznego podejścia. Jeśli ktoś konkuruje ceną, jak dzisiaj sadownicy, a chce zacząć tworzyć marki, to musi też całkowicie przebudować biznes. Pytanie, ilu producentów jest na to gotowych.