W sezonie wiosenno-letnim browary wydały na reklamę piwa znacznie mniej niż rok wcześniej. Nie oznacza to jednak, że przestały się reklamować. Przeciwnie — liczba emisji reklam telewizyjnych wzrosła. Producenci znajdują też coraz to nowsze metody docierania do odbiorcy, które pozwalają pojawiać się w mediach przed godziną 23.00, nie wchodząc w kolizję z ustawą antyalkoholową.
Wydatki na telewizyjną reklamę piwa w II i III kwartale sięgają 158 mln zł — wynika z badań wrocławskiej firmy Expert Monitor. Mimo obostrzeń i zakazów dotyczących reklam telewizja utrzymała swoją przewagę nad innymi mediami. W II kwartale (poprzedzającym najbardziej intensywny dla branży letni sezon) browary przeznaczyły na reklamę w tym medium prawie 91 mln zł, czyli niemal 86,7 proc. wszystkich wydatków reklamowych.
Zdaniem Expert Monitor, największym reklamodawcą była w tym okresie Grupa Żywiec. Browar przeznaczył na ten cel 70,24 mln zł. Wydatki rozłożył jednak inaczej niż większość konkurentów, bo nieco więcej na reklamę, 36,17 mln zł, wydał w III kwartale, czyli latem.
— W mediach browary przeważnie reklamują się intensywniej przed rozpoczęciem sezonu letniego, czyli w II kwartale. To widać po zestawieniu wydatków. Na przykład wydatki Kompanii Piwowarskiej w II kwartale szacujemy na prawie 41,8 mln zł, a w następnych trzech miesiącach na niewiele ponad 24,1 mln zł — mówi Wanda Świętek z Expert Monitor.
W porównaniu z analogicznym okresem sprzed roku wydatki na reklamę piwa w telewizji spadły. Wyniki badania przeprowadzonego przez firmę AGB wskazują, że między kwietniem a wrześniem zmniejszyły się z 210 mln zł do 129,4 mln zł. Według AGB, w II kwartale w telewizji wydano na reklamę piwa niespełna 77 mln zł.
— Nasze zestawienia pokazują niższe wydatki reklamowe, bo inaczej niż inne firmy wyceniamy sposnoring programów oraz nie monitorujemy sponsoringu nagród. Tak czy inaczej, na reklamę w TV wydano mniej niż rok wcześniej, co jednak wcale nie oznacza mniejszego zainteresowania browarów tym kanałem promocji. Świadczy o tym wzrost emisji spotów reklamowych z 11 tys. do 15, 3 tys. emisji w II i III kwartale — podkreśla Krzysztof Nożyński z AGB.
Wartościowy spadek nakładów można tłumaczyć niższymi cenami czasu antenowego po godzinie 23.00. Zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości browary mogą reklamować piwo dopiero o tej porze.
Świetne wyniki letniej sprzedaży najlepiej świadczą o tym, że producentów nie dotknęły istotnie ograniczenia w reklamie. Żeby jednak nie zniknąć z pamięci klientów, przypominają o swoim istnieniu przed 23.00 na wiele sposobów. Najbardziej powszechnym jest oczywiście sponsoring.
— W wynikach badań widać różnicę między wydatkami w kategorii piwo a wydatkami największych reklamodawców. W tym drugim segmencie widać większe nakłady, bo wydatki obejmują także organizację i sponsorowanie festiwali, imprez sportowych i konkursów — mówi Wanda Świętek.
Nowe metody, które zgodnie z definicją nie są reklamą piwa i nie kolidują z ustawą antyalkoholową, polegają na edycji spotów, które przed 23.00 promują wodę, wystawy, imprezy kulturalne, a nawet obchody 50-lecia GOPR, jak głosi napis drobną czcionką na dole ekranu. W pełnym wymiarze wieczornym są tym samym spotem, tyle że poszerzonym o prezentację marki: Okocim, Reds, Tatra, Żywiec.