Łatwo stać się ofiarą swojego sukcesu. Doświadczają tego firmy, które rozwijają się tak szybko, że cierpi na tym jakość obsługi. W tę pułapkę nie chciał wpaść polski oddział IKEA, dlatego od ponad roku korzysta ze wsparcia Voice Contact Center, spółki należącej do Grupy OEX. Szwedzki potentat na rynku mebli i artykułów dekoracyjnych deklaruje, że dzięki tej współpracy zapewnia klientom doskonałe doświadczenie zakupowe przy zwiększaniu skali działania. Ale dopiero pandemia pokazała skandynawskiemu gigantowi, jak ważne jest posiadanie kompetentnego partnera zewnętrznego. Pierwotnie do obowiązków doradców Voice Contact Center należało tylko weryfikowanie dostępności produktów w magazynach IKEA oraz udzielanie kupującym informacji o ich specyfikacji i cenach. Z czasem powierzono im dodatkowe zadania: przyjmowanie zamówień na cały asortyment sklepu, dostawy i montaż, a także obsługę reklamacji.
— Od konsultantów oczekiwaliśmy indywidualnego podejścia, skuteczności operacyjnej i dużego zaangażowania. Cały zespół zdał egzamin, co przełożyło się na wysokie wyniki, bardzo dobrą jakość i — co najważniejsze — satysfakcję klientów. W efekcie pozwoliło to nam podjąć decyzję o przedłużeniu współpracy — mówi Kazimierz Wolak, dyrektor regionalny ds. wsparcia sprzedaży w IKEA Retail.
Słuszność decyzji potwierdził okres największych obostrzeń związanych z koronawirusem, kiedy liczba klientów i transakcji realizowanych w sklepie internetowym IKEA zwiększyła się pięciokrotnie. Spowodowało to wielokrotny wzrost zapotrzebowania na obsługę telefoniczną. W efekcie zespół konsultantów, zarówno z IKEA, jak i Voice Contact Center, powiększył się o prawie 200 osób. W przypadku szwedzkiego koncernu byli to dobrze przygotowani pracownicy placówek stacjonarnych. Outsourcer zapewniał natomiast specjalistów od obsługi klienta, lecz bez znajomości systemów i produktów IKEA. Jednak braki w ich kompetencjach szybko udało się zniwelować.
— Osoby, które zatrudniliśmy w czasie zamknięcia sklepów stacjonarnych, musiały przyswoić rozległą wiedzę w trybie przyspieszonym. Bardzo intensywnie pracowaliśmy nad jakością i merytoryką. Prowadziliśmy liczne indywidualne działania podnoszące kwalifikacje pracowników w projekcie, organizowaliśmy wiele tematycznych sesji szkoleniowych i coachingowych — opowiada Krzysztof Banaś, dyrektor centrum operacyjnego Voice Contact Center w Łodzi.
Frontem do Kowalskiego
Dlaczego inni sprzedawcy powinni iść tą samą drogą co IKEA? Kluczem do sukcesu jest customer experience (CX), czyli suma wszystkich doświadczeń, emocji i przeżyć klienta, jakie wiążą się z daną marką, firmą lub produktem. Detalista, który lekceważy strefę ludzkich doznań, ryzykuje utratę lojalności konsumentów. To ostrzeżenie jest aktualne zawsze, ale najbardziej w okresach dużej niepewności gospodarczej.
— W czasie kryzysu klienci potrzebują więcej informacji, dokładnej wiedzy o produkcie i spersonalizowanej obsługi. Rosną również ich oczekiwania co do formy, sposobu i kanałów komunikacji — potwierdza Ewa Czarnecka, prezes Voice Contact Center.
Co liczy się w CX i które technologie sprawdzają się w handlu detalicznym?
— Przydatne są systemy klasy CRM, profesjonalne rozwiązania wielokanałowego contact center, baza wiedzy, systemy ticketowe. Skuteczność i szybkość załatwienia sprawy zapewniają także dostosowane do klienta rozwiązania techniczne typu webservice oraz integracje wielu systemów. Miernikiem zasadności i słuszności prowadzonych działań jest opinia klienta uzyskanadzięki badaniom satysfakcji lub krótkim ankietom. Nie bez znaczenia jest też analiza wpływu stosowanych rozwiązań na wyniki sprzedaży, poziom reklamacji czy lojalność klienta — wymienia Ewa Czarnecka.
Do handlu wchodzą boty
Przyszłość CX zależy od innowacji IT, wśród których wyróżnia się sztuczna inteligencja (AI). Jej wdrożenie zwiększy do roku 2030 światowe PKB o 14 proc. — szacuje PwC.
Według Gartnera już w 2021 r. 15 proc. wszystkich interakcji związanych z obsługą klienta będzie obsługiwanych przez AI. Kwestią najbliższych kilku lat jest upowszechnienie się botów konwersacyjnych, które na razie załatwiają proste i powtarzalne sprawy, a w razie pojawienia się trudnych pytań przełączają dzwoniących do wykwalifikowanych pracowników call center. Z czasem systemy te poprowadzą także nieliniowy dialog w wielowątkowej rozmowie.
— W naszej ofercie jest Primebot, wykorzystujący sztuczną inteligencję asystent telefoniczny, z którego pomocą klient może umówić się na wizytę w serwisie, sprawdzić status swojej sprawy lub ustalić najlepszą ścieżkę kontaktu. Wirtualny konsultant rozumie swobodną ludzką mowę, a nawet interpretuje intencje rozmówcy — podkreśla Ewa Czarnecka.
Jej zdaniem dawną mantrę o dobrym produkcie, który sam się obroni, można włożyć między bajki. Gdy oferty różnych firm są niemal takie same, tajemnica sukcesu tkwi w obsłudze klienta. Ta natomiast zależy od technologii, w które inwestują sprzedawcy.