Czarny Piątek rozpoczyna sezon promocji

opublikowano: 21-11-2018, 22:00

Black Friday i Cyber Monday to dla e-sprzedawców okazja, by zmienić nastawienie — z jednorazowego zysku na działania długofalowe

Przed nami wywodzący się ze Stanów Zjednoczonych Czarny Piątek (ang. Black Friday), czyli początek sezonu zakupów przed Bożym Narodzeniem, który wypada w pierwszy piątek po amerykańskim Święcie Dziękczynienia (w tym roku jest to 23 listopada). W tym dniu wiele sklepów oferuje, przez całą dobę, znaczące obniżki cen produktów. Nic więc dziwnego, że klienci wykazują w tym czasie szczególne zainteresowanie zakupami.

Marcin Michalski, członek zarządu w Cube Group, zaznacza, że koszt
pozyskania konsumenta z roku na rok rośnie. Z tego względu warto stawiać na
długotrwałe relacje z lojalnymi klientami, niż za wszelką cenę próbować zdobyć
sezonowych, polujących wyłącznie na promocje.
Zobacz więcej

WIĘŹ Z MARKĄ:

Marcin Michalski, członek zarządu w Cube Group, zaznacza, że koszt pozyskania konsumenta z roku na rok rośnie. Z tego względu warto stawiać na długotrwałe relacje z lojalnymi klientami, niż za wszelką cenę próbować zdobyć sezonowych, polujących wyłącznie na promocje. Fot. Marek Wiśniewski

Niestety, nie zawsze przekłada się ono na zysk, jakiego oczekiwaliby sprzedawcy. Marcin Michalski, członek zarządu w Cube Group, tłumaczy tę zależność przykładem działania na polskim rynku zakupów grupowych, które kilka lat temu cieszyły się w naszym kraju sporą popularnością. Klienci, którzy korzystali z ofert serwisów, które miały ceny dużo niższe niż standardowe, mogli kupić m.in. bony do restauracji, wycieczki wakacyjne i zabiegi kosmetyczne.

— Tego typu platformy kusiły firmy, by te korzystały z ich usług, obiecując szybkie pozyskanie dużej ilości klientów — dzięki obszernym bazom kontaktów, które posiadały. W zamian oczekiwały dużych obniżek cen produktów czy usług. Zapewniały, że jeśli obsługa konsumenta będzie na najwyższym poziomie, ten na pewno powróci. Tak się jednak nie stało — opowiada Marcin Michalski.

Powodem było to, że korzystający z zakupów grupowych byli traktowani jako klienci drugiej kategorii, a usługa czasem była niepełnowartościowa.Ponadto warto zauważyć, że obniżki i promocje przyciągają często specyficzną grupę ludzi, która poluje wyłącznie na okazje — to nie są lojalni, powracający klienci. Zawsze kupią tam, gdzie jest taniej.

— Dochodziło do tego, że niektóre firmy ogłaszały upadłość, bo podpisały niekorzystne umowy i obniżały ceny do absolutnego minimum. W rezultacie taki lokalny przedsiębiorca musiał pracować kilka miesięcy za darmo, ponieważ np. sprzedało się za dużo voucherów na usługi — tłumaczy Marcin Michalski.

Błędy MŚP

Dziś tego typu zachowania przedsiębiorcy też powielają — ich przyczyną jest np. nieodpowiednie zarządzanie sprzedażą w okresie wzmożonego handlu, takich jak właśnie Czarny Piątek. Małe firmy, nęcone wizją zysku, decydują się na wzięcie udziału w tego typu akcjach. Zapominają, że to głównie duże sieci handlowe korzystają z efektu skali — kupując od producentów dużo i tanio — dzięki czemu stać je na duże obniżki cen.

— Ponadto czasami mogą przenieść ten ciężar na samych wytwórców, wymagając od nich specjalnych partii produktów na Black Friday. Natomiast jeśli firma z sektora MŚP sprzedaje produkty, których nie produkuje, ma bardzo ograniczone pole manewru. Jeśli zrezygnuje z marży, co bardzo często się dzieje, rzeczywiście będzie miała zwiększoną liczbę sprzedaży, ale niestety nie bierze pod uwagę pozostałych kosztów — takich jak logistyka, pakowanie produktów czy obsługa klienta. W ostatecznym rozrachunku takie przedsięwzięcie może wyjść na zero, albo nawet na minusie — podkreśla Marcin Michalski.

Kolejną praktyką, stosowaną przez e-sprzedawców, jest sztuczne zawyżanie cen — po to, aby móc je obniżyć z okazji Czarnego Piątku. Oczywiście nie pozostaje to bez komentarzy ze strony kupujących, którzy śledzą ceny interesujących ich artykułów. Takie działania mogą odbić się bardzo negatywnie na wizerunku sprzedawcy i w rezultacie obniżyć liczbę dokonywanych u niego transakcji. Co więcej, mali przedsiębiorcy często stosują promocyjne oferty w odniesieniu do produktów, które nie są interesujące dla wszystkich kupujących. Takie podejście nie zawsze się opłaci, bo współczesny konsument oczekuje większej personalizacji.

— Przyciągnięcie nadmiernej liczby okazjonalnych klientów również może okazać się problematyczne, głównie ze względów operacyjnych. Skumulowana liczba zamówień, będąca wynikiem Black Friday, może doprowadzić do znacznego obciążenia linii magazynowych. Jeśli sprzedawca sobie z tym nie poradzi — odbije się to na jakości obsługi, co z kolei uderzy w dotychczas lojalnych klientów e-sklepu i może wpłynąć na ich przyszłe decyzje zakupowe — zauważa Błażej Tulwin, dyrektor ds. e-handlu w spółce Recman.

Dlatego, jak radzi ekspert, warto dążyć do rozłożenia ruchu związanego z Czarnym Piątkiem na dłuży okres, wprowadzając akcje typu Czarny Weekend, Czarny Tydzień, a nawet Czarne Tygodnie — i rozciągając promocje na niemal cały listopad.

Roczne przygotowania

Warto podkreślić, że MŚP nie są na straconej pozycji i również mogą skorzystać z przedświątecznego szaleństwa zakupowego klientów. Złotym środkiem okazuje się tutaj dokładne analizowanie zachowań konsumentów i personalizowane promocje, które będą w stanie utrzymać marże na wyższym poziomie przy jednocześnie dużej wartości koszyka. Z tego względu przygotowania do Black Friday nie powinny rozpoczynać się miesiąc czy nawet dwa przed wydarzeniem. Najlepiej, aby trwały nawet rok, po to, aby sprzedawca był w stanie zebrać jak najwięcej cyfrowych informacji na temat swoich klientów — kim są, co kupują, jak się zachowują i na jakie zniżki najlepiej reagują.

— Pod kątem integracji danych, wdrożenia algorytmów uczenia maszynowego i dalszego wykorzystania ich w celach sprzedażowych sektor MŚP ma dużą przewagę nad korporacjami. Małe firmy charakteryzują się elastycznością i szybkim podejmowaniem decyzji. Wdrożenie tak dużego projektu w większej firmie jest wyzwaniem, którego mało który menedżer chce się podejmować, dlatego że tam trwa to 2-3 lata. W MŚP — zaledwie kilka miesięcy — zauważa Marcin Michalski.

Ponadto, jak podpowiada specjalista, mimo wszystko warto skupić się przede wszystkim na działaniach marketingowych skierowanych do stałych klientów. Dlaczego?

— Jako przykład niech posłuży nam branża parentingowa. Wyobraź sobie, że jesteś właścicieleme-sklepu z produktami dla dzieci. Śledząc zakupy jednego klienta, jesteś w stanie oszacować, w jakim wieku jest jego pociecha. Mając taka wiedzę, możemy zaoferować mu to, czego potrzebuje maluch w danym okresie życia. Nawiązując z konsumentem dialog, w którym mówimy mu: „hej, Twoje dziecko ma już roczek, to znaczy, że niedługo zacznie mówić i stawiać pierwsze kroki — oto produkty, które pomogą Ci cieszyć się tymi chwilami” — zachęcimy go do zakupu lub powiększymy jego koszyk, dając rabat na daną kategorię — tłumaczy Marcin Michalski.

Warto dodać, że na podstawie zachowań stałych klientów sprzedawcy mogą tworzyć tzw. behawioralnych bliźniaków, czyli konsumentów, którzy wykazują podobne schematy zakupowe i również do nich kierować spersonalizowane komunikaty.

Ciągła komunikacja

Dariusz Balcer, prezes firmy MBridge– Marketing Experts, poleca niestandardowe działania.

— Znając niszę, w której działamy, zastanówmy się, jakie media czy blogi internetowe skupiają naszych klientów. Wiele z nich będzie tego dnia publikować zestawienia najlepszych promocji — odezwijmy się do redakcji i blogerów z informacją o naszej wyprzedaży. Obecność w tego typu rankingach to darmowa i często bardzo skuteczna forma reklamy — radzi Dariusz Balcer.

Dodaje, że nie można zapominać o wykorzystaniu e-sklepu jako nośnika informacji.

— Opłaci się umieszczenie w nim baneru informującego o promocjach na Black Friday. Dzięki temu każda osoba odwiedzająca witrynę, niezależnie od tego, jak na nią trafiła, dowie się o promocji, co z pewnością wpłynie na poprawę współczynnika konwersji [odsetek użytkowników, którzy wykonali określoną akcję, np. zakup — przyp. red.] — mówi Dariusz Balcer.

Marcin Michalski podkreśla wartość nawiązywania z konsumentem ciągłej komunikacji — jego zdaniem to na pewno się opłaci.

— Obserwujemy jak globalnie rośnie na znaczeniu mierzenie life-time value, czyli wskaźnika wartości życia klienta przez firmy z branż, które do tej pory tego nie robiły. Jest to związane z rosnąca ceną pozyskania klienta dzięki reklamie — szczególnie w Stanach Zjednoczonych, w których koszty dotarcia do konsumenta są do dziesięciu razy wyższe niż w Polsce. Z tego względu już teraz należy zwracać uwagę na to, by budować z klientem relacje — aby kupował on u nas kilka razy w roku, a nie dokonywał tylko jednorazowych zakupów. Koszt pozyskania klienta z roku na rok będzie bowiem bardzo szybko rósł — uważa Marcin Michalski.

2,3 mld zł Tyle według prognoz Polacy wydadzą podczas tegorocznej akcji wyprzedażowej od 19 do 28 listopada — średnio 340 zł na osobę. Większe wydatki deklarują mężczyźni (408 zł) niż kobiety (271 zł) — szacuje Kantar TNS Polska.

Weź udział w konferencji "III Customer Experience Transformation", 4-5 grudnia 2018 r., Warszawa >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Gospodarka / Czarny Piątek rozpoczyna sezon promocji