Dziś marketing sportowy nie polega jedynie na umieszczaniu logotypu marki na koszulkach zawodników. Firmy stosują różnorodne narzędzia, które mają na celu przeniesienie pozytywnych skojarzeń związanych z danym sportowcem na ich wizerunek. Czy coraz większe nakłady na marketing sportowy faktycznie przekładają się na wyniki? Na to i wiele innych pytań odpowiedzieli uczestnicy debaty ,,Sens marketingu sportowego” w ramach ścieżki marketingu sportowego zorganizowanej przez “PB” na kongresie Impact’22.
– Nie mam wątpliwości, że sport to najlepsza platforma do komunikacji, stąd duży wzrost wydatków Orlenu w tym segmencie. Nasze wyniki świadczą, że inwestowanie w sport jest słusznym kierunkiem. Jesteśmy globalną marką, dlatego współpraca z zespołem Alfa Romeo F1 doskonale się sprawdza w naszym przypadku - powiedział Adam Burak, członek zarządu ds. komunikacji i marketingu w PKN Orlen.
Spółka jest m.in. sponsorem tytularnym zespołu Alfa Romeo F1, w którego skład wchodzi Robert Kubica.
Z perspektywy Alessandra Alunni Bravi, dyrektora zarządzającego grupy Sauber, która prowadzi zespół Alfa Romeo F1, fundamentem udanej współpracy jest dzielenie tych samych wartości i celów.
– Zdobycie sponsora nie jest kwestią przekonania go, tylko stworzenia dla niego globalnej platformy marketingowej, która zapewni zwrot z inwestycji. Sport umożliwia firmom bliski kontakt z kibicami, którzy są ich potencjalnymi klientami. Choć Formuła 1 jest sportem o globalnym zasięgu, z ogromną grupą kibiców, to każdemu z naszych partnerów zapewniamy inne narzędzia marketingowe. Ważne, żeby dzielić z partnerem te same wartości, bo to stwarza okazję do wymiany. Wspieramy PKN Orlen w ekspansji zagranicznej, a on pomaga nam osiągać nasz cel, czyli stosowanie zaawansowanych, zielonych technologii - tłumaczył Alessandro Alunni Bravi.
Emocje przepisem na sukces
Skuteczny projekt sponsoringowy nie koncentruje się tylko na osiągnięciu jak największej wartości ekwiwalentu reklamowego, czyli wskaźnika wyrażającego, ile pieniędzy należałoby wydać na emisję reklamy w czasie, gdy sportowiec pojawia się na ekranie.
– Podchodzę sceptycznie do tego wskaźnika. Ekwiwalent daje obraz tego, jak popularny jest sportowiec, ale w Orlenie staramy się dobierać takie miary, które przekładają się stricte na wyniki firmy. Nie chodzi tylko o korzyści sprzedażowe, ale także relacyjne czy wizerunkowe - wyjaśnił Adam Burak.
Prelegenci podkreślali, że ekspozycja kibica na logo marki w rzeczywistości gra drugoplanową rolę.
– Ważnym elementem współpracy jest szeroko pojęta gościnność. Formuła 1 jest ogromną przestrzenią dla biznesu, która umożliwia firmom zapraszanie swoich pracowników i gości na imprezy na całym świecie. To nie tylko okazja do przeżywania sportowych emocji, ale też doskonały pretekst do biznesowego spotkania - zwrócił uwagę Alessandro Alunni Bravi.
Uczestnicy debaty byli zgodni, że to właśnie emocje wzbudzane w kibicach, a nie wyniki osiągane przez sportowców decydują o skuteczności marketingu.
– Kiedyś najlepszym marketingiem były wyniki na boisku. Czasy się zmieniły i już nie tylko zwycięzcy są postrzegani jako skuteczne nośniki reklamy. Małe gesty też mogą skutecznie budować rozpoznawalność poszczególnych twarzy, a tym samym sukces marki. Takimi elementami są m.in. spotkania z kibicami, dziennikarzami oraz działalność w social mediach. Oczywiście wyniki i kibice nadal są naszym priorytetem, ale sponsor, widząc halę pełną kibiców, będzie chętniej wchodził we współpracę z zawodnikami czy związkiem - powiedział Sebastian Świderski, prezes Polskiego Związku Piłki Siatkowej, który w przeszłości sam był zawodnikiem oraz prezesem klubu siatkarskiego ZAKSA Kędzierzyn-Koźle.
Zgodził się z nim Adam Burak, przytaczając jako przykład wizerunek Roberta Kubicy.
– W marketingu ważniejsze od zwycięstwa są emocje. Mimo że Robert Kubica nie odnosi teraz sukcesów sportowych, nadal jest jednym z najpopularniejszych kierowców na świecie i pierwszą twarzą naszej marki - stwierdził Adam Burak.
Przyszłość sportu jest cyfrowa
Współcześnie sport kwitnie nie tylko na stadionach, ale także w sferze cyfrowej. Uczestnicy debaty - pytani, czy digitalizacja stwarza zagrożenie dla sportu - byli zgodni, że wręcz przeciwnie, jest to ogromna szansa.
– Dzięki digitalizacji kontakt z klientem i kibicem wszedł na nowy poziom - możemy być dużo bliżej nich. Perspektywa uległa zmianie, bo kiedyś to marki próbowały wykreować w klientach chęć zakupu, a dziś możemy dowiadywać się o ich potrzebach bezpośrednio od nich. Nasz zespół intensywnie działa w sferze cyfrowej - tegoroczna premiera naszego nowego samochodu odbyła się z zastosowaniem rozszerzonej rzeczywistości, a teraz wkraczamy do metawersum - powiedział Alessandro Alunni Bravi.
Potencjał w digitalu dostrzega także PKN Orlen.
– To już nie przyszłość, ale rzeczywistość, dlatego musimy się do niej dostosować, dobierając odpowiednie kanały komunikacji - mówił Adam Burak.
Sebastian Świderski zwrócił uwagę, że nie wszystko da się przenieść do internetu.
– Rozwój w tym obszarze jest koniecznością, ale nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu kibica z zawodnikiem - podsumował prezes Polskiego Związku Piłki Siatkowej.