Drugie podejście do rynku okazało się bardziej udane

Wojciech Chmielarz
opublikowano: 06-10-2008, 00:00

Wirtualni operatorzy telefonii komórkowej wreszcie zaczęli odnosić sukcesy. Do 2012 r. mogą mieć nawet trzy miliony użytkowników.

a początku września Mobilking, operator telefonii wirtualnej, świętował zawarcie umowy ze stutysięcznym klientem. Takiego sukcesu nie osiągnął w Polsce żaden inny wirtualny operator sieci mobilnej, czyli w skrócie MVNO (od angielskiego Mobile Virtual Network Operator).

— Sukces Mobilking udowodnił, że liczy się przede wszystkim dobry pomysł, a nie pieniądze. Widząc trudności naszych poprzedników postawiliśmy na dotarcie do jednej grupy docelowej — prawdziwych facetów, którzy byli pomijani w ofertach telekomunikacyjnych. Skupiliśmy się na dostarczaniu jak najlepszych usług wyłącznie dla tej grupy. W przeciwieństwie do pozostałych operatorów nie zależało nam na zaspokajaniu potrzeb wszystkich. Niezależnie od potencjału jest to po prostu niemożliwe — mówi Jarosław Czerka, dyrektor zarządzający Mobilking.

Do końca roku operator chce mieć 200 tys. klientów. W perspektywie długofalowej dąży do pozyskania miliona.

Dużo hałasu, małe wyniki

Mobilking pokazał innym MVNO, że można. Dotychczas trudno było w to uwierzyć. Na początku były wielkie nadzieje i dużo zamieszania, a wyniki okazały się delikatnie mówiąc — rozczarowujące.

— Start wirtualnych operatorów komórkowych w 2006 r. nie przyniósł rewolucji na rynku telekomunikacyjnych. W pierwszym roku działania czterech wirtualnych operatorów zdobyło tylko niecałe 0,2 proc. rynku — mówi Radosław Juszczak, kierownik do spraw rozwoju sprzedaży w Alcatel-Lucent, który dostarcza infrastrukturę do MVNO.

Poniewczasie okazało się, że telefonia komórkowa, gdy nie ma się własnej sieci, to nie taki prosty i zyskowny biznes, jakby się mogło wydawać na pierwszy rzut oka. Jak wygląda rynek po dwóch latach?

— Według naszych ustaleń, całkowita liczba kart SIM obsługiwanych przez operatorów wirtualnych w Polsce w połowie bieżącego roku wyniosła 185 tys. Największym w tej chwili graczem na rynku jest Mobilking, drugie miejsce zajmuje Carrefour Mova. Wartościowo na koniec pierwszej połowy 2008. wartość rynku nie przekraczała według naszych szacunków 15 mln zł. Warto zwrócić uwagę, że część klientów MVNO tak naprawdę jest źródłem jedynie minimalnych przychodów, ponieważ usługi telefonii komórkowej dostaje jako bonus za korzystanie z innych usług świadczonych przez np. mBank czy Carrefour — mówi Paweł Olszynka z firmy badawczej PMR.

Z danych PMR wynika, że większość operatorów "poległa". MBank mobile w chwili startu zapowiadał, że do końca 2007 r. chce zgromadzić 150 tys. klientów, w pierwszej połowie 2008 r. miał ich 40 tys. My Avon chciał mieć 220-500 tys., a ma 20 tys. WPmobi zapowiadał pozyskanie 125 tys. użytkowników do końca pierwszego półrocza 2008 r., a ma ledwie pięć tys.

Agresywny marketing

Pomimo tych słabych wyników możemy się spodziewać wysypu nowych wirtualnych operatorów. PMR przepytał menedżerów 100 największych firm telekomunikacyjnych. Większość (87 proc.) spodziewa się, że pojawią się kolejni wirtualni operatorzy. Zapewne mają jakieś przesłanki, żeby tak sądzić.

— Nasze powodzenie zachęciło kolejne firmy do spróbowania swoich sił w sektorze MVNO. Pokazaliśmy, że można wejść na rynek w dobrym stylu, nie mając takich zasobów jak operatorzy MNO — twierdzi Jarosław Czerka.

Można się spodziewać, że działania Mobilkinga są już szczegółowo analizowane przez konkurencję.

— Sukces nowych operatorów wirtualnych na rynku telefonii komórkowej w Polsce zależy w największym stopniu od znalezienia odpowiedniej niszy na rynku i zaadresowaniu oferty do ściśle określonej grupy klientów. Zasadnicze znaczenie ma oferowana wartość dodana i, szczególnie na początkowym etapie, intensywna reklama —tłumaczy Paweł Olszynka.

Jarosław Czerka chwali się, że dzięki kontrowersyjnym reklamom jego firma osiągnęła 80 proc. rozpoznawalności wspomaganej wśród młodych mężczyzn.

Inną drogę wybrał Carrefour, którego sieć Mova również osiągnęła bardzo dobre wyniki. Informacja o ofercie znajduje się przy każdej kasie marketu. Przy każdej kasie można też kupić kartę startową i doładować telefon. Jest to o tyle istotne, że słaba sieć dystrybucji jest piętą achillesową wielu MVNO. W przypadku Carrefoura nie ma tego problemu. Również Mobilking chwali się, że ma już 40 tys. punktów sprzedaży i 60 tys. punktów z doładowaniami. "Prawdziwy facet" bez problemu doładuje więc sobie telefon.

Więcej usług

Wirtualni operatorzy mieli zdobywać klientów dzięki tańszym połączeniom. Szybko okazało się, że ta droga się nie sprawdza.

— Stosunkowo młody rynek MVNO zaczyna dojrzewać, co w pierwszej kolejności objawi się poszerzeniem palety oferowanych usług. Nie ma innej drogi, ponieważ bezpośrednia konkurencja cenowa jest z oczywistych względów bardzo trudna i nie odróżnia oferty MVNO od już dostępnej na rynku — twierdzi Radosław Juszczak.

Wyjściem jest dołączanie dodatkowych usług.

— Nasycenie rynku powinno wymusić współpracę pomiędzy wirtualnymi operatorami, a być może nawet dojdzie do powstania platformy skupiającej kilku mniejszych MVNO — przewiduje Radosław Juszczak.

W sklepie, banku...

W Europie Zachodniej są kraje, gdzie z sukcesami działa kilkunastu wirtualnych operatorów. Trzeba jednak pamiętać, że w przypadku MVNO miara sukcesu jest inna niż w przypadku tradycyjnych usługodawców.

— Duża część projektów wykorzystujących MVNO nie ma na celu wygrania znaczących udziałów w rynku telefonii komórkowej czy uzyskania wysokiej marży z tego typu działalności. Częściej cele są inne — na przykład zróżnicowanie lub uzupełnienie własnego portfela usług, chęć osiągnięcia synergii kampanii i programów lojalnościowych z usługami telekomunikacyjnymi, czy poprawy wizerunku firmy — mówi Paweł Olszynka.

Należy się spodziewać, że podobnie będzie w Polsce. Swoje sieci wirtualne będą otwierać kolejne banki czy sieci sklepowe. Czy odniosą sukces?

— MVNO są w stanie zdobyć łącznie około trzech mln użytkowników do końca 2012 r. W perspektywie 3-4 lat należy spodziewać się zmniejszenia liczby sieci w wyniku przejęć rynkowych. W rezultacie na rynku pozostanie kilku prężnie działających operatorów wirtualnych — mówi Paweł Olszynka.

Czy będzie w tym gronie Mobilking? Jeśli osiągnie zakładany cel, czyli milion klientów — "prawdziwych mężczyzn" — to na pewno. Tylko czy, nikogo nie obrażając, jest ich tylu w Polsce? l

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wojciech Chmielarz

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / Drugie podejście do rynku okazało się bardziej udane