Eksperci OC & C Strategy Consultants tłumaczą, że rodzice mają mniej dzieci, ale wydają na nie coraz więcej. Z danych zgromadzonych przez firmę wynika, że w 2024 r. średnie wydatki na dziecko wyniosły 540 EUR rocznie. Do 2029 r. kwota wzrośnie do ponad 680 EUR. To wciąż mniej niż na Zachodzie — brytyjscy rodzice w zeszłym roku przeznaczali na ubrania i zabawki aż 1280 EUR, włoscy 950 EUR, a hiszpańscy 830 EUR. W regionie środkowoeuropejskim Polska plasuje się jednak wyżej niż Węgry — 470 EUR, Czechy — 440 czy Rumunia — 350.
Bartek Krawczyk, partner w OC & C, podkreśla, że rosnące wydatki wspierają m.in. 800+ i tzw. babciowe, ale też poprawa dochodów gospodarstw domowych.
— Dzieci rodzi się coraz mniej, ale te, które mamy, wydając na nie coraz większe kwoty — mówi Bartek Krawczyk.
Premiumizacja w zabawkach
Najdynamiczniej rosnącą kategorią są zabawki premium i gry komputerowe. Segment Lego czy Hot Wheels rozwija się dwukrotnie szybciej niż rynek jako całość. Zyskują duże sieci handlowe — w latach 2019–24 sprzedaż największych graczy w segmencie zabawek i gier rosła średnio o 12 proc. rocznie, podczas gdy cały rynek o 7–8.
— Kupujący kierują się dziś przede wszystkim jakością, a także reputacją i rozpoznawalnością marek. Premiuje to większe sklepy z szeroką ofertą i znanymi producentami — wskazuje Bartek Krawczyk.
Widać też wyraźną rolę matek, które po raz pierwszy zostają rodzicami — to one wydają najwięcej na produkty z wyższej półki, podczas gdy w rodzinach wielodzietnych zakupy są bardziej oszczędne.
Presja nastolatków
Wydatki na dzieci w wieku 10–14 lat są niemal dwukrotnie wyższe niż na młodsze grupy. To efekt rosnącej niezależności zakupowej nastolatków i silnego wpływu mediów społecznościowych.
— Moda stała się jednym z głównych obszarów zainteresowania polskich nastolatków, a silny wpływ mediów społecznościowych, takich jak Instagram czy TikTok, dodatkowo zwiększa presję na rodziców, którzy chcą sprostać rosnącym oczekiwaniom swoich dzieci. Wiąże się to oczywiście z drastycznym wzrostem wydatków związanym z kupowaniem marek premium i większej ilości ubrań — mówi Michał Ostański, associate partner w OC & C.
Według raportu NASK „Teenagers 3.0” aż 46 proc. polskich nastolatków wskazuje wygląd i atrakcyjność fizyczną jako ważny element tożsamości. To przekłada się na zakupy — markowe ubrania i akcesoria stają się standardem.
Polacy wciąż jednak kupują mniej odzieży i obuwia dziecięcego niż rodziny w krajach zachodnich. W 2024 r. na jedno dziecko przypadało średnio 17 takich produktów rocznie, podczas gdy w Wielkiej Brytanii 39, a we Włoszech 27.
Strategia sprzedawców
Rosnące potrzeby konsumentów mobilizują sieci do inwestycji. Sinsay dynamicznie poszerza ofertę dla nastolatków, a Smyk w ostatnich pięciu latach otworzył w Polsce ponad 50 sklepów.
— Producenci i sprzedawcy muszą reagować na zmieniające się trendy i dostosowywać ofertę. Presja na jakość i markowość będzie tylko rosła — podsumowuje Michał Ostański.