– Wiosną 2020 r., gdy po raz pierwszy ogłoszono lockdown, nasz dział e-commerce pracował ponad miarę, podczas gdy zespoły odpowiedzialne za sprzedaż tradycyjną doświadczały przestoju. To skłoniło nas do przyspieszenia transformacji cyfrowej, która w ciągu pół roku przeobraziła LPP w organizację wielokanałową. W tym czasie po raz pierwszy uruchomiliśmy też projekt „Defrost”, czyli rozpoczęliśmy wysyłkę zamówień e-commerce ze sklepów stacjonarnych. Tym samym dawny podział struktury firmy na obszar przeznaczony do obsługi sprzedaży internetowej i drugi zajmujący się wyłącznie handlem e-commerce przeszedł do historii. Obecnie po okresie, w którym sprzedaż internetowa notowała największe wzrosty, wypełniając lukę po wstrzymanym handlu stacjonarnym, e-commerce przejmuje rolę obszaru wspierającego handel tradycyjny – powiedział Jacek Kujawa, wiceprezes zarządu LPP w trakcie panelu „Inteligentny e-commerce”, zorganizowanego podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego 2022.
– Nasze badania wskazują, że 40 proc. klientów miało kontakt z naszą ofertą online w ciągu siedmiu dni przed wizytą w sklepie, podczas której sfinalizowali zakup naszego asortymentu. To pokazuje, jak bardzo wzajemnie uzupełniają się oba kanały, dostarczając jednocześnie informacji o nowych nawykach zakupowych klientów.
Stawianie czoła wyzwaniom
LPP działa online na ponad 30 rynkach. Każdy z nich to inne zachowania, inne regulacje, ale też odmienne preferencje okołosprzedażowe. Wejście na każdy rynek wymagało od firmy z jednej strony rozpoznania potrzeb klientów, a z drugiej dopasowania się do lokalnych wymagań prawnych i zwyczajów. Pomoc w skutecznym stawieniu czoła takim wyzwaniom przyszła ze strony technologii.
– LPP działa w wielu kanałach jednocześnie. W pandemii nauczyliśmy się szybkiego reagowania na zmianę. Zaawansowane systemy zbierające i analizujące dane umożliwiają nam poznawanie zachowań klienta, a także badanie, jaka jest konwersja kampanii marketingowych online na wyniki sprzedaży, jaki rodzaj asortymentu budzi największe zainteresowanie klientów na danym rynku, jakie formy płatności są preferowane oraz jakie są oczekiwania wobec procesu dostaw. Jeśli biznes ma się rozwijać, musi działać na podstawie gruntownej znajomości rynku i umiejętności szybkiego reagowania na jego potrzeby – podkreślił Jacek Kujawa.
Jak dodał, spółka w ubiegłym roku wyodrębniła ze swoich struktur podmiot dedykowany rozwojowi technologii, w którym zatrudnia obecnie aż 70 specjalistów z obszaru data science, w którym LPP upatruje dużego potencjału rozwojowego.
– Dziś kluczowe jest poznanie preferencji własnego klienta, nie zaś zgłębianie wiedzy o średnich rynkowych dostarczonych na bazie spłaszczonego profilu odbiorcy będącego wynikową danych zebranych z kilku różnych rynków – wyjaśnia Jacek Kujawa. Dlatego tak ważna jest dla nas szczegółowa analiza danych dotyczących naszych odbiorców, bo tylko wówczas będziemy w stanie zrozumieć ich zachowanie i oczekiwania, a w ślad za tym dopasować się do ich preferencji – dodaje.
E-commerce staje się inteligentny dzięki korzystaniu w coraz szerszym zakresie ze sztucznej inteligencji. Dzięki zaawansowanym algorytmom handel online jest wspierany przez rekomendacje produktowe. Analityka danych pomaga optymalizować również zarządzanie logistyką, czyli takie kierowanie dostawami, by dostosować je do aktualnych korekt, zwłaszcza ze względu na zwroty.
– Przez minione dwa lata dynamicznie rozwijaliśmy logistykę. 1,6 tys. sklepów stacjonarnych objęło funkcję magazynów, które wspierają obsługę zdalnych zamówień. Otworzyliśmy sześć centrów logistycznych FC (fulfillment centers) w Europie, a kolejne trzy budujemy. Zmienia się charakter FC, które do niedawna były obsługiwane głównie manualnie, a teraz są dość intensywnie automatyzowane – objaśniał Jacek Kujawa.
– Technologia ma pomagać klientowi. Dlatego jest dziś personalizowana, korzysta z bogatych zbiorów danych i ma zdolność rekomendowania – zgadzał się Szymon Bujalski, dyrektor e-commerce w Modivo.
– E-commerce i sprzedaż detaliczna muszą się uzupełniać i działać wspólnie. W okresach zamknięcia gospodarki rozwijaliśmy sieci sprzedaży offline. W naszych salonach działają 22 roboty humanoidalne – podkreślił.
Rozwój organiczny
W trakcie rozwijania e-commerce warto się zatroszczyć także, aby te działania nie były realizowane w poprzek obowiązującego prawa. Przykład największych organizacji e-commerce na świecie jest tu ostrzeżeniem, które warto na serio wziąć pod uwagę.
– Giganci rynku e-commerce potykają się o tak proste sprawy, jak uzgodnienie regulaminu z obowiązującymi przepisami. W efekcie bywa, że są na bakier z ochroną podstawowych praw nabywcy, np. prawa do odstąpienia od umowy w określonym czasie. Z tego powodu przychodzi im zmagać się z regulatorami w licznych, wytaczanych im postępowaniach oraz płacić wysokie kary – ostrzegł Marcin Trepka, partner w Baker McKenzie.
Czy wobec tego e-commerce to dobra metoda na dalsze zwiększanie sprzedaży?
– Tak, ale należy umiejętnie wykorzystywać możliwości tkwiące w tym kanale i nastawiać się na odkrywanie potrzeb rynku i agregowanie trendów, a nie na podążanie za trendem (follower). Można uruchamiać punkty tzw. marketplace: na Allegro, Amazonie, e-Bayu, Shopee i innych. Przez marketplace przechodzi około 50 proc. sprzedaży online. Można otworzyć wewnętrzny marketplace, zaprosić do niego innych handlowców i pobierać od nich prowizje. Sephora nawiązała tego rodzaju partnerstwo z Zalando. Na platformie marketplace można wykroić duży kawałek z tortu e-commerce i z pomocą sprawnej logistyki na ostatniej mili toczyć zwycięskie bitwy o klienta – zachęcał Jakub Gierszyński, dyrektor Sephora e-commerce na rynek Polski i Czech.
Uczestnicy panelu zgodzili się, że e-commerce należy rozwijać w sposób organiczny, bez popadania w jednostronność, czyli zawsze z myślą o sprzedaży całościowej, wielokanałowej z wykorzystaniem najlepszych jakościowo informacji o naszym kliencie.