Wydarzenia ostatnich lat (pandemia, wojna w Ukrainie, kryzys energetyczny, inflacja) przyspieszyły rozwój handlu elektronicznego, który stał się synonimem wygody i oszczędności. Jednak jednym z największych wyzwań dla e-commerce jest dziś skuteczne docieranie do docelowego konsumenta z odpowiednim komunikatem i utrzymanie jego lojalności. Współczesny konsument oczekuje od e-handlu nie tylko szybkiego finalizowania transakcji i ekspresowych dostaw, ale też doradztwa przy zakupach i profesjonalnej obsługi na każdym ich etapie. Wychodząc naprzeciw takim oczekiwaniom, przedsiębiorcy sięgają po innowacje technologiczne. Towarzyszy temu świadomość, że powodzenie w e-commerce zależy od ich zdolności do elastycznego reagowania na zmieniające się potrzeby.
Kluczowym wyzwaniem, przed jakim staje dziś e-commerce, jest — zdaniem Kamila Jodełko, Head of E-commerce w Sephora, który otworzył konferencję „Pulsu Biznesu”: „E-commerce Evolution Summit 2025” — zdolność docierania do docelowego konsumenta z przekazem, z ofertą. W przypadku, gdy konsument podejmie decyzję zakupową, ważna staje się umiejętność pozyskania jego zaufania, a z czasem – lojalności. Jest to zadanie trudne, bo nawiązanie kontaktu z konsumentem wymaga od internetowego sprzedawcy obecności i jednoczesnego działania w wielu kanałach, w których jest on obecny i poszukiwany.
Koszty pod kontrolą
Ze względu na to, że z roku na rok zaostrza się konkurencja między przedsiębiorcami sprzedającymi w trybie online, na znaczeniu zyskują aspekty finansowe e-commerce, a zwłaszcza kosztowe. Przychody, dochody, rentowność e-handlu i jego koszty to obszary podlegające coraz intensywniejszym działaniom optymalizacyjnym. Wszystkie czynności, a także ich kolejność są analizowane i przeliczane — nie tylko koszty magazynowania i wysyłki zamówień, ale także obsługi zwrotów.
Michał Jankowski, eCommerce Lead EE w Lipton, zwrócił m.in. uwagę na koszty, jakie pochłaniają pośrednicy. Brokerzy kurierscy mogą znacząco zmniejszyć koszty wysyłki, przy zachowaniu wysokiej jakości usług. Warto więc dokonywać okresowego przeglądu opcji kurierskich. Justyna Skorupska, e-Commerce Market Expert i CEO w Digital Bridge, przypomniała, że sprawdzonym sposobem na zmniejszenie liczby zwrotów jest dbałość o prawidłowe opisy i wizualizację oferowanych produktów, szczegółowe referowanie charakteryzujących je parametrów oraz — oczywiście — troska o szybką realizację zamówienia i terminową wysyłkę.
Na znaczeniu zyskuje outsourcing procesów magazynowych, czyli tzw. fulfilment. Dlaczego? Praktyka ta poprawia szybkość i jakość pakowania, zmniejsza liczbę reklamacji, a także obniża koszty wysyłki. Nie mniej istotna jest, jak podkreślił Wojciech Zięba, dyrektor e-commerce w Decathlon Polska, wartość, jaka kryje się w maksymalizowaniu konwersji. Wskaźnik konwersji mówi o odsetku internautów, którzy po zapoznaniu się z komunikatem z e-sklepu zdecydowali się na zakup oferowanego im produktu. Okazuje się, że zmiana konwersji daje znacznie więcej niż zwiększanie wydatków reklamowych.
Kooperacja na marketplace
Swoje udziały w polskim rynku e-commerce zyskuje Amazon, który od 2012 r. zainwestował w Polsce ponad 30 mld zł. W ciągu kilkunastu lat zbudował w naszym kraju nie tylko biura korporacyjne, Amazon Web Services (AWS) i 11 centrów logistycznych, ale także Centra Rozwoju Technologii (Amazon Development Center Poland) i sklep Amazon.pl. W tym czasie zatrudnił lub przyczynił się do zatrudnienia 70 tys. pracowników i do wzrostu polskiego PKB o ponad 31 mld zł. Sprzedaż na platformach zewnętrznych wobec pojedynczych e-sklepów stanowi pod względem wartości już 62 proc. całej sprzedaży online. Największą zachętą do rozpoczęcia handlu na zewnętrznej platformie są praktyczne wskazówki i narzędzia ułatwiające rozpoczęcie tam sprzedaży. Nie mniej istotne są niskie opłaty za prowadzenie handlu i referencje innych przedsiębiorców, którzy mogą się pochwalić tym, że była to dla nich droga do rozwoju biznesu.
Co trzeci polski przedsiębiorca, uczestnik badania zleconego przez Amazon, jest zdania, że jego biznes jest zbyt mały, by odnieść sukces na takim marketplace, jakim jest platforma Amazon. Takie myślenie sprawia, że firmy same odbierają sobie możliwość zaistnienia w dostępnych tam kanałach sprzedaży, mimo że są one popularne i osiągają wysokie zasięgi. Marta Brüske, menedżerka ds. usług handlowych w Amazon.pl, przyznała, że pierwszym warunkiem zaistnienia na Amazon jest przezwyciężenie przez przedsiębiorców obawy, że są zbyt mali, by ten debiut im się udał. Dlatego Amazon, także z myślą o małych i średnich firmach, jak również o mikroprzedsiębiorcach, wytrwale buduje przestrzeń, w której mogą oni nie tylko skutecznie rozpocząć swój biznes, ale też dalej go rozwijać.
— Oferujemy polskim sprzedawcom możliwości dostarczania ich klientom spójnych i spersonalizowanych doświadczeń zakupowych. Na Amazon.pl, w ramach jednego zarejestrowanego konta, znajdą oni przetarte ścieżki, gotowe drogi, które poprowadzą ich do rozwijania biznesu w skali nie tylko krajowej, ale też międzynarodowej (cross-border) — zachęcała Marta Brüske, zapewniając, że Amazon starannie weryfikuje recenzje pozostawiane przez nabywców po dokonaniu zakupu i stale podnosi bezpieczeństwo transakcji finansowych.
Barierami rozwojowymi, które najczęściej wskazują polskie firmy z branży e-commerce, są wysokie koszty dostępu do marketplace’ów i brak własnego zaplecza logistycznego. Amazon zachęca więc sprzedawców do współpracy zwolnieniami z opłaty abonamentowej i z prowizji przez pierwszych 6 miesięcy od rozpoczęcia sprzedaży. Dodatkową zachętą jest możliwość zyskania nawet 50 proc. zniżki na sprzedaż w modelu Fulfilment by Amazon, w którym to Amazon bierze na siebie odbiór, przechowywanie, pakowanie i dostarczanie produktów, jak również obsługę klientów i zwrotów.
Imię przyszłości
W biznesie prowadzonym w sektorze finansowym, mocno regulowanym i oferującym ograniczoną liczbę produktów, nie wystarcza już podejście omnichannel, czyli dotrzymywanie kroku konsumentom poprzez dostarczanie im spójnych doświadczeń, korzystanie ze starannie poszerzanej bazy danych, automatyzacji procesów i poprawienie efektywności reagowania na ich potrzeby.
Jeśli biznes finansowy ma się rozwijać, potrzebny jest — zdaniem Darii Herman, E-commerce Director w BNP Paribas — optichannel, czyli zidentyfikowanie najbardziej optymalnych kanałów interakcji z klientami. Zamiast skupiać się na integracji kanałów, lepiej skoncentrować paletę ofert finansowych na maksymalizowaniu wydajności i skuteczności każdego z kanałów dotarcia do klienta. Przedsiębiorcy e-commerce muszą sprostać wyzwaniu, jakim jest zachowanie postmillenialsów z generacji Z — aż 80 proc. z nich rozpoczyna zakupy online od wpisania hasła lub pytania w Google.
Tomasz Prokopczuk, Head of E-commerce w SADVA, uważa, że jest to preferowana metoda poszukiwania produktów i inspiracji zakupowych w sieci. Dlatego też podstawową metodą analizy dominujących na rynku preferencji zakupowych jest jego zdaniem umiejętność korzystania z analityki Google Analitics i Meta Ads, w przypadku interakcji na platformie Facebook. Tu kryje się klucz do poznania potrzeb konsumenta, co z kolei warunkuje spersonalizowane wychodzenie im naprzeciw.
Przyszłością marketingu, szczególnie e-commerce, jest hiperpersonalizacja. To właśnie w ten sposób, jak podkreślał Tim Cook, CEO Apple, można tworzyć i dostarczać konsumentom niepowtarzalne doświadczenia. A powinny one dotyczyć nie tylko produktu, ale i marki, jaką reprezentuje. Liczy się efekt, więc — zdaniem Justyny Skorupskiej, CEO w Digital Bridge — nie warto się nastawiać na naukę przez błędy. Lepiej od razu celować w sukces interakcji z konsumentem. Gdy przedsiębiorca działa w wielu kanałach online, powinien porzucić komunikację mass-marketową, bo dziś jest skazana na porażkę. Również standaryzacja, choć jest dobra, może być pułapką. Dlaczego? W wielu kanałach traci skuteczność, bo konsument jest mniej nastawiony na ściśle określony produkt, a bardziej na emocje — szuka tego czegoś, co czyni ofertę inną, unikalną, odpowiadającą na jego indywidualne oczekiwania.
Bolesna płatność
Rośnie liczba Polaków, którzy rezygnują z noszenia tradycyjnych portfeli, bo posługują się płatnościami mobilnymi. BLIK pozostaje niekwestionowanym liderem transakcji bezgotówkowych. Jednocześnie rośnie popularność takich płatności mobilnych jak Apple Pay i Google Pay — poinformował Kacper Rozenbaum, dyrektor Rozwoju Biznesu i Partnerstw w BaseLinker. Najpopularniejszą formą płatności w modelu pay-by-link w naszym kraju pozostaje PayU. Współczesny konsument oczekuje od e-sklepów elastyczności, zarówno w zakresie dostępnych metod płatności, jak i wygody ich zastosowania. Zdecydowana większość konsumentów przyznaje, że w przypadku braku możliwości skorzystania z preferowanej metody płatności są gotowi zrezygnować z zakupu.
E-sklepy, które nie potrafią dostosować się do rosnących oczekiwań w zakresie płatności, ryzykują utratę konkurencyjności. Najlepiej, gdy sprzedawcy nie narzucają jednej metody płatności, lecz oferują każdemu klientowi opcję dopasowaną do jego preferencji. Każdy dodatkowy klik przy realizowaniu transakcji zmniejsza, w ocenie Aliny PreliczZawadzkiej, Co-Founder w Juo, szansę na jej sfinalizowanie i podkopuje na przyszłość zainteresowanie konsumenta danym sklepem. W obrocie e-commerce płatność jest momentem bolesnym. Lepiej, by nie trwał on długo i nie wymagał od konsumenta dodatkowych aktywności, lecz poprzedzał szybką finalizację transakcji — przyznał Daniel Blumczyński, członek zarządu PayU SA, Head of Sales Development, Partnerships and SMB.
Płatności są jedną z kluczowych funkcjonalności e-sklepu, która warunkuje powodzenie prowadzonego w nim handlu. Daniel Blumczyński z PayU podkreślił, że od zapewnienia szybkich, bezpiecznych i wygodnych płatności w znacznym stopniu zależy dziś powodzenie biznesu w internecie. Ponadto płatności powinny być dostosowane do urządzenia, z którego korzysta kupujący, i do jego preferencji płatniczych, zwłaszcza w przypadku sprzedaży transgranicznej (cross-border). Kwestią kluczową dla przedsiębiorcy rozpoczynającego e-handel w skali międzynarodowej jest skorzystanie z usług takiego operatora płatności, który integruje krajowe i zagraniczne metody transakcyjne. W ramach platformy PayU wszystkie aspekty związane z obsługą płatności na wielu rynkach, w tym możliwość zapłacenia w zagranicznych walutach, są skonsolidowane w jednym miejscu — zapewniał członek zarządu PayU. Płatność to kwestia istotna nie tylko dla przedsiębiorcy, ale często jeszcze bardziej dla firmy, która ją obsługuje. Jedni i drudzy dążą przy tym do tego, by doświadczenie konsumenta w zakresie płatności był możliwie najkrótsze i nie stawało się przeszkodą w dokonaniu zakupów. W Polsce, jak również za granicą, pojawiły się pierwsze sklepy internetowe, które akceptują Bitcoin i inne kryptowaluty jako formę płatności. Nieznane są jednak przykłady komunikacji marketingowej, które zachęcałyby do posługiwania się kryptowalutami jako formą e-płatności. Dlaczego? Bo wartość poszczególnych kryptowalut podlega ogromnym wahaniom, a obrót nimi wciąż nie jest dostatecznie zabezpieczony regulacyjnie. Warszawskie spotkanie dowiodło, że e-commerce rośnie — i to pod każdym względem. Jednocześnie branża mierzy się z nowymi wyzwaniami, spośród których najwięcej emocji budzi rozwój AI i kolejne przykłady zastosowania inteligentnych algorytmów.
Wiele osób uwielbia kupować, ale niewiele odczuwa przyjemność w momencie płacenia za zakupy. Są też konsumenci, którzy ten etap procesu zakupowego uważają wręcz za „bolesny”. W PayU dążymy do maksymalnego uproszczenia wszystkich działań związanych z płatnościami, przy jednoczesnym zachowaniu najwyższego poziomu bezpieczeństwa. Jest to korzystne zarówno dla konsumentów, jak i sprzedawców. Przykładowo udostępnienie opcji płatności jednym kliknięciem sprawia, że klienci szybko płacą za swoje zakupy, a właściciele sklepów cieszą się z wysokiej konwersji. Równie istotne są proste i szybkie wnioski w przypadku płatności odroczonych czy ratalnych, ponieważ każde, nawet najdrobniejsze udogodnienie może przełożyć się na większą satysfakcję z zakupów, ale też zyski sprzedawcy. Niezależnie od tego, czy zakupy odbywają się online, w aplikacji mobilnej, czy w punkcie stacjonarnym, płatności powinny być maksymalnie wygodne, szybkie i bezpieczne. Klienci oczekują szerokiego wyboru metod – od płatności jednym kliknięciem, przez portfele elektroniczne (Apple Pay, Google Pay), BLIK, szybkie przelewy internetowe i karty płatnicze, po płatności odroczone (BNPL) i w pełni cyfrowe raty. Z kolei sprzedawcom zależy na rozwiązaniach, które nie tylko płynnie integrują się z ich systemami sprzedaży, ale także zapewniają wysoką skuteczność transakcji, minimalizację kosztów operacyjnych i zaawansowane zabezpieczenia. Dobrze zaprojektowany proces płatności to nie tylko wygoda, ale także kluczowy czynnik wpływający na sprzedaż i lojalność klientów. W świecie nowoczesnego handlu doświadczenie zakupowe jest dobre, gdy płatność przebiega sprawnie i jest jak najmniej widoczna. Z taką właśnie misją projektujemy wszystkie rozwiązania płatnicze dostępne w PayU.
Co łączy Amazon.pl z polskimi przedsiębiorcami i sztuczną inteligencją? Konsument i jego potrzeby. A te, jeśli chodzi o zakupy online, skupiają się na wygodzie, dostępności i cenie. Zrozumienie tego pozwala nam nieustannie udoskonalać „customer experience”. Amazon wykorzystuje zaawansowane algorytmy AI do personalizacji, optymalizacji ścieżki zakupowej i budowania najlepszych doświadczeń. To, co jednak wyróżnia marketplace w kategorii „wygoda zakupów online”, to dostępność produktów od sprzedawców z całego świata pod jednym adresem. Z jednej strony mamy więc globalny zasięg, a z drugiej – lokalne preferencje konsumentów. Tak powstał sklep Polskie Marki na Amazon.pl – specjalna przestrzeń do promocji produktów od rodzimych przedsiębiorców działających w e-handlu. Oferujemy im też wsparcie logistyczne, np. w postaci programu Fulfilment by Amazon, gdzie przejmujemy część procesów, aby ułatwić i usprawnić realizację zamówień. Z kolei korzystając z nowej usługi Easy Ship, przedsiębiorcy mogą zlecić za pośrednictwem Amazon odbiór przesyłek spod wskazanego adresu i dostawę bezpośrednio do klienta. Z jednej strony pokazuje to, co kryje się pod hasłem „klientocentryczności” Amazon, a z drugiej – zachęca przedsiębiorców, którzy dopiero zerkają w kierunku e-commerce, aby spróbowali, przełamując jeden z najczęściej powtarzających się stereotypów: „mój biznes jest za mały”, zwłaszcza w kontekście ekspansji zagranicznej. W e-commerce jest miejsce dla wszystkich. Przekonuje o tym 90 proc. polskich przedsiębiorców, którzy eksportowali na Amazon w 2023 r., generując sprzedaż na poziomie 4,7 mld zł. Przekonujące mogą być też specjalne zachęty w postaci zerowych opłat za prowadzenie konta i braku prowizji przez pół roku od rozpoczęcia sprzedaży na Amazon.pl. Warto „zaryzykować”, aby sprawdzić, jak wspieramy przedsiębiorców w rozwoju ich biznesu: jakie narzędzia analityczne ireklamowe oferujemy, jak chronimy marki, dbamy o autentyczność recenzji i bezpieczeństwo, zarówno tych, którzy sprzedają, jak i tych, którzy kupują. Wystarczy zarejestrować konto na sell.amazon.pl, aby spróbować i zyskać dostęp do setek milionów z nich w całej Europie
