Przyszłość jest w internecie. W najnowszym raporcie o perspektywach branży rozrywkowej i mediów w Polsce PwC szacuje, że sieć odpowiada dziś za 26 proc. wartości branży reklamowej. Do 2020 r. segment reklamy w internecie ma dynamicznie urosnąć — z około 2,6 mld zł do 4,6 mld zł — i niemal zrównać się z segmentem reklamy telewizyjnej. PwC oczekuje, że najważniejszą formą reklamy w sieci pozostanie display, ale jego rola się zmniejszy, wzrastać natomiast będzie m.in. segment reklamy wideo. Jednocześnie coraz więcej firm oferuje sprzedawcom z sektora e-commerce platformy, które pozwalają zatrzymać u nich klientów i sprawić, żeby jak najrzadziej porzucali koszyk zakupowy przed zakończeniem transakcji w sklepie internetowym — oraz by wyświetlające się im reklamy displayowe rzeczywiście trafiały w ich gust.
— Kluczowe są pierwsze godziny po tym, jak klient prawie dokonał zakupu, ale z jakiegoś powodu porzucił wypełniony zakupami koszyk. Wtedy wykorzystujemy wszystkie dane udostępnione przez niedoszłego klienta i udzielamy mu spersonalizowanego wszechstronnego wsparcia — od prostego przypomnienia mu o niedokończonym zakupie przez odpowiedzi na pytania aż po prezentacje dedykowanych reklam. To skutecznie skłania go do powrotu i dokończenia zakupu — mówi Paweł Laskowski, dyrektor zarządzający polskiego oddziału brytyjskiej firmy Ve Interactive.
Kuszące zwyżki
Firma, której największymi klientami są sieci hoteli i linie lotnicze, w ubiegłym roku weszła do Polski skuszona dynamicznym wzrostem sektora e-commerce. Według firmy analitycznej PMR, wartość internetowej sprzedaży detalicznej w Polsce w ubiegłym roku wyniosła 31,8 mld zł, o 15,4 proc. więcej niż rok wcześniej. PMR szacuje, że do końca dekady sprzedaż e-handlu może się podwoić.
— Nasza grupa działa na 36 rynkach, zaś do Polski weszliśmy w ubiegłym roku. W Europie to jeden z najbardziej perspektywicznych rynków e-commerce, z dużym potencjałem wzrostu. Na razie rośniemy organicznie, ale zamierzamy przyspieszyć. Analizujemy możliwości przejęcia podmiotów, które skokowo zwiększą skalę naszego działania — chodzi o firmę z naszego segmentu rynku, dzięki której przede wszystkim poszerzymy liczbę naszych klientów oraz zwiększymy potencjał teamów zajmujących się programmatic buying [automatyzacją zakupu powierzchni reklamowej w internecie — red.]. Londyńska centrala wierzy w potencjał polskiego rynku, więc inwestycja jest bardzo prawdopodobna — mówi Paweł Laskowski. Na profilach behawioralnych użytkowników internetu bazuje też m.in. polska spółka SaveCart, która chwali się, że w ciągu ostatniego roku dzięki jej narzędziom do e-sklepów wrócili klienci, którzy dokonali zakupów wartych 125 mln zł. SaveCart analizuje zachowanie wszystkich konsumentów sklepu — i stałych, i jednorazowych — tworząc ich profile. Na tej podstawie dobiera komunikaty reklamowe.
— Osiągnięte rezultaty to efekt nie tylko uratowanych koszyków, ale też kampanii angażujących do dokonywania zakupów — jak dynamiczna modyfikacja layoutu sklepu w celu uwypuklenia rekomendowanych produktów dobranych na podstawie gustu użytkownika czy też rekomendacji produktowych — jak silnik rekomendacji polecający pasujące produkty do właśnie zakupionego — mówi Marta Sarnecka, która odpowiada za dział account i optymalizacji kampanii w SaveCart.
Ciągłe zmiany
Dla sklepów internetowych, które najczęściej uruchamiają takie narzędzia w modelu SaaS (software as a service — oprogramowanie jako usługa), obok zwiększenia sprzedaży kluczowe jest zoptymalizowanie nakładów marketingowych.
— Reklamy dopasowywane do użytkowników mają oczywiście większy potencjał i opłacają się bardziej niż pokazywane wszystkim zwykłe. Korzystamy z różnych narzędzi— np. retargeting sprawdza się dobrze, choć z drugiej strony jesteśmy specyficznym e-sklepem, bo klienci robią u nas zakupy regularnie. Chodzi więc o to, by nie płacić za przyciąganie z powrotem tych, którzy i tak zrobiliby je u nas — mówi Katarzyna Kazior, prezes Frisco.pl, jednego z największych e-sklepów spożywczych w polskiej sieci. Piotr Laskowski podkreśla, że rynek reklamy online jest bardzo dynamiczny, więc trzeba ciągle pracować nad narzędziami, które pozwolą zwiększać sprzedaż, a nie tylko budować widoczność marki w sieci.
— Chodzi o usługi, takie jak silniki rekomendacji wykorzystujące big data do wyświetlania użytkownikom reklam produktów, którymi mogą być zainteresowani, głęboka integracja z serwisami społecznościowymi czy nowe narzędzia do zwiększenia konwersji z reklam wideo — mówi szef Ve Interactive.