W 2025 r. rynek detalicznego handlu bielizną będzie odpowiadał — według PMR — za 14,5 proc. całej sprzedaży modowej w Polsce, a giełdowy przedstawiciel branży, Esotiq & Henderson (E&H), chce być coraz większy.
Jego rozwój docenili inwestorzy. Notowania spółki wzrosły w porównaniu ze styczniem 2020 r. prawie sześciokrotnie — do 62 zł, co daje 138 mln zł kapitalizacji. Dla porównania: kurs LPP, typowej modowej firmy, która notabene w 2011 r. sprzedała E&H, się podwoił, a Monnari jest poniżej poziomu sprzed pandemii.
— Rynek docenił to, jak udało nam się rozwinąć w trudnych warunkach. W WIG-odzież nadal są spółki procentowo wyżej wyceniane od nas w stosunku do wartości księgowej — mówi Adam Skrzypek, prezes E&H.
W sierpniu DM BDM rozpoczął wydawanie rekomendacji dla spółki. Analityk Adrian Górniak wystawił rekomendację „kupuj”, a cenę docelową ustalił na 57,1 zł, czyli 69 proc. powyżej ówczesnego kursu na GPW.
Wyniki lepsze niż przed pandemią
Mimo że E&H sprzedaje przede wszystkim w sklepach stacjonarnych, to w pandemii znacząco nie ucierpiał. Podczas gdy wiele firm handlowych zanotowało w 2020 r. straty, jego przychody spadły tylko o 3,4 proc. r/r — do 173,7 mln zł, zysk netto o 2,6 proc. — do 3,8 mln zł, a EBITDA wzrosła o 4,6 proc. — do 22,7 mln zł. Po trzech kwartałach 2021 r. spółka ma 154,8 mln zł przychodów, 14,1 mln zł zysku netto i 17,6 mln zł operacyjnego, czyli znacznie powyżej poziomu z 2019 r.
— Słabsze wyniki wszyscy zrzucają na pandemię i spotyka się to ze zrozumieniem, natomiast wzrost budzi zdziwienie. Nasze dobre wyniki nie wzięły się znikąd. To efekt realizacji strategii optymalizacji kosztów i rozwoju e-commerce’u. Chcemy ją kontynuować, utrzymując w przyszłym roku dynamikę wzrostu przychodów oraz zysku. To drugie będzie szczególnie trudne, ponieważ koszt frachtu jest wielokrotnie wyższy niż w 2020 r. [74 proc. zakupów spółka robi w Chinach, a łącznie na Dalekim Wschodzie 86 proc. — red.] — mówi Adam Skrzypek.
Zapewnia, że spółka ma zabezpieczony kapitał na realizację planów.
Moda męska i produkty premium
E&H ma kilka pomysłów na rozwój, z czego dwa są ze sobą powiązane — zwiększenie roli asortymentu męskiego i ekskluzywnego.
— Rynek męskiej bielizny premium jest w Polsce niezagospodarowany, a kilka obecnych na nim zagranicznych marek świetnie sobie radzi. Od marca poszerzyliśmy więc, we współpracy licencyjnej z ABG [Authentic Brands Group skupia kilkadziesiąt marek, w tym Reeboka — red.], ofertę o produkty marki Muhammad Ali pod wspólnym szyldem z Hendersonem. Zaczynamy od Polski, ale rozważymy wprowadzenie ich także w innych krajach. Chcemy uniknąć błędów niektórych konkurentów, dlatego za wyższą ceną pójdzie jeszcze wyższa jakość — twierdzi szef E&H.
W przyszłym roku spółka zamierza wprowadzić w męskim brandzie Henderson kolejne marki ekskluzywne. Ten brand, tak jak damski Esotiq, plasował się dotychczas blisko górnej granicy średniej półki cenowej.
— W obu przypadkach chcemy coraz mocniej zaznaczać pozycję w kategorii premium, korzystając z licencji lub działając ze znanymi projektantami — w kwietniu przedstawimy efekt współpracy z Robertem Kupiszem. Widzimy w tym pole do zwiększenia przychodów przy podobnej marży, ponieważ ten segment wymaga większych nakładów na produkcję i marketing — mówi Adam Skrzypek.
Udział bielizny męskiej pod marką Henderson w przychodach firmy wynosi 15-20 proc. i ma się systematycznie zwiększać, przy równoczesnej ekspansji marki damskiej Esotiq.
— Dążymy do przekroczenia w 2022 r. 20, a w ciągu pięciu lat 30 proc. — informuje Adam Skrzypek.
Tyle modeli ma w ofercie Esotiq…
…a tyle Henderson.
Nowszy sklep i aplikacja napędzą e-commerce
Firma rozwija też sprzedaż internetową — w III kw. 2021 r. przyniosła 9,1 mln zł przychodów, prawie dwukrotnie więcej niż dwa lata temu, a w ciągu dziewięciu miesięcy 30,4 mln zł (+23 proc. r/r). Na przełomie marca i kwietnia skończy realizację dwóch inwestycji wartych 2,5 mln zł.
Pierwszą będzie nowocześniejszy sklep internetowy.
— Poprawimy estetykę, układ i funkcjonalność strony, będziemy stopniowo wdrażać coraz dokładniejszą automatyzację i personalizację treści. Chcemy wreszcie wykorzystać ogromną bazę danych o zachowaniach zakupowych naszych klientów. Jako pierwszy producent bielizny w Polsce uruchomimy aplikację mobilną m.in. z funkcją sprzedażową i brafittingu [dopasowania biustonosza — red.] — informuje Karol Gajdamowicz, dyrektor marketingu E&H.
Aplikacja jest ważna m.in. dlatego, że z urządzeń mobilnych pochodzi około 80 proc. ruchu na stronie spółki i około 70 proc. e-zakupów.
— Korzystanie z aplikacji będzie zdecydowanie przyjemniejsze i bardziej intuicyjne. Ponadto część komunikacji z klientami przeniesiemy z SMS na powiadomienia push, co obniży koszty i zwiększy skuteczność kampanii. Nasz klub ma około 1,2 mln członków w Polsce i chcemy zwiększać tę liczbę o 200 tys. rocznie — mówi Karol Gajdamowicz.
Spółka ma e-sklepy także w Niemczech, Estonii, Litwie, Łotwie i na Ukrainie, a pod koniec II kw. 2022 r. zamierza otworzyć je w Rosji, Rumunii, Czechach i na Słowacji. Jest też obecna na platformach, m.in. od 2019 r. na About You, od września na Modivo, od października na Zalando w Polsce, a na początku 2022 r. zamierza wejść na Zalando w Niemczech.
— E-commerce odpowiada za około 20 proc. sprzedaży. Chcemy, by w IV kw. 2022 r. było to 30 proc. — mówi Karol Gajdamowicz.
Działamy omnikanałowo — od 2019 r. wszystkie nasze własne i franczyzowe sklepy pełnią rolę magazynów do wysyłki towaru oraz odbioru zamówień. To obniża koszty logistyki w porównaniu z zapasami trzymanymi w jednym centrum logistycznym.
Handel stacjonarny dalej w modzie
Na koniec września firma miała 303 salony (o 10 mniej r/r) — 63 własne i 240 franczyzowych. 29 sklepów działa na siedmiu rynkach zagranicznych, głównie na Ukrainie.
— Oparcie się na franczyzie ogranicza koszty inwestycyjne i ryzyko, ale tempo ekspansji jest uzależnione od partnerów. Chcemy co roku otwierać przynajmniej dwa sklepy w każdym kraju, w którym już jesteśmy — informuje Adam Skrzypek.
Liczba sklepów w Polsce zwiększy się w tym roku o 11, natomiast w przyszłym o 10-15.
— Mamy dwa formaty sklepów — w dużych miastach optymalna powierzchnia to około 100 m kw., a w mniejszych 50 m kw. Do każdej lokalizacji podchodzimy jednak indywidualnie, decydując się nawet na większy metraż, jeśli czynsz jest korzystny — mówi Adam Skrzypek.
Spółka nie dokonała jeszcze akwizycji, ale jest na nią gotowa.
— Na razie nie znaleźliśmy interesujących podmiotów, a przeprowadziliśmy ostatnio kilka rozmów. Myślimy głównie o rynkach zagranicznych — informuje Adam Skrzypek.
Polska jest coraz atrakcyjniejszym rynkiem dla luksusowych marek, ale w segmencie bielizny próżno szukać sklepów takich brandów jak Maidenform czy Passionata. Są one częściowo dostępne przez Zalando, Modivo czy Gomez, głównie w internecie i większych miastach. Asortyment z wyższego segmentu cenowego miał w 2021 r. 16,2-procentowy udział w rynku modowym, a prognozujemy, że do 2026 r. wzrośnie do około 18 proc. Rozwojowi sprzyjają m.in. rosnące dochody Polaków, przekładające się na zakup droższych produktów, zamiłowanie do luksusowych marek oraz coraz większa ich dostępność.
Na rynku e-commerce ważny jest rozwój aplikacji. Co trzeci złoty wydany na nim w 2021 r. pochodził z zakupów zrobionych przez aplikacje mobilne. W perspektywie kilku lat ich udział przekroczy 50 proc.