Firmy badające rynek powinny też doradzać
Prezentacje wyników bywają żenujące
NIEŚWIADOMI: Wielu klientów nie domaga się kompleksowej obsługi poszerzonej o doradztwo, bo po prostu nie wie, że usługa badaczy mogłaby tak wyglądać — wyjaśnia Łukasz Fijałkowski, dyrektor Mercuri International. fot. Borys Skrzyński
Wiele firm nie jest zadowolonych z usług świadczonych przez agencje badawcze. Według specjalistów z branży, sytuacja zmieniłaby się, gdyby agencje badawcze — oprócz tylko przedstawiania wyników — potrafiły również doradzić.
Zdaniem Łukasza Fijałkowskiego, dyrektora Mercuri International, problem polega na tym, że większość firm badawczych w Polsce nie potrafi kompleksowo obsłużyć klientów.
— Agencje badawcze zatrzymują się w pół drogi. Zwykle kończą pracę po krótkiej prezentacji wyników. Klient otrzymuje segregator z wykresami i cyferkami. W tym miejscu zaczyna się problem — uważa Łukasz Fijałkowski.
Twierdzi, że firmy — otrzymawszy w takiej formie wyniki — nie potrafią wcielić ich w życie.
— Czasami wykorzystują tylko część badań lub zaplanowane na ich podstawie zmiany odwlekają w czasie. Sytuacja byłyby zupełnie inna, gdyby agencje po prezentacji wyników usiadły z klientem i wspólnie z nim zastanowiły się, jak wykorzystać zdobyte w badaniu informacje. Agencja może być doradcą i nadzorcą, który dopilnuje, by klient wcielił w życie badania — mówi Łukasz Fijałkowski.
Badać i radzić
Według Katarzyny Gali, szefowej działu badań jakościowych w F- squared, praca badacza powinna zahaczać o konsulting.
— Niestety, tego na polskim rynku brakuje. Klientowi przekazuje się wielką księgę, w której opisane są wyniki. Zostawia się go z suchym opisem rzeczywistości, nie mówiąc, jak wcielić to w życie — tłumaczy Katarzyna Gala.
Jej zdaniem, agencja powinna wyniki przedstawiać w szerszej perspektywie. By ułatwić klientowi podjęcie decyzji, pokazać otoczenie rynkowe. Może też zarekomendować różne rozwiązania.
— Tak jest tylko w teorii. Wiele agencji nie przekłada języka badawczego na język marketingowy — wyjaśnia Katarzyna Gala.
Według Jana Nawrockiego, prezesa IQS and Quand Group, firmy badawcze niedługo przyjmą również i funkcje doradcze. Brak takiej obsługi nie wynika tylko z zaniedbań badaczy.
— Wielu klientów nie życzy sobie, byśmy przeprowadzali dogłębne analizy. Wolą robić to sami. Na dodatek nie możemy doradzić kompleksowo, bo nie mamy pełnych danych o działalności klienta, które są zwykle poufne — tłumaczy Jan Nawrocki.
Przyznaje, że wszystko zależy od relacji pomiędzy agencją i klientem. Twierdzi, że IQS ma już kilka firm, z którymi po badaniu razem planują działania.
— Firma powinna zaufać badaczowi, zaś agencja, by doradzić, powinna najpierw spędzić trochę czasu z klientem i dobrze go poznać — twierdzi Katarzyna Gala.
Głos drugiej strony
Małgorzata Falkowska, szefowa działu badań w Tchibo Warszawa, nie oczekuje od firmy badawczej doradztwa.
— Oni mają dostarczyć rzetelne dane. Gdy klient dobrze przygotuje badanie i jasno określi jego cele, to później sam będzie mógł przełożyć je na decyzje biznesowe — zaznacza Małgorzata Falkowska.
Przyznaje, że po badaniu, segregator z danymi wolałaby otrzymać bez prezentacji wniosków.
— Poziom niektórych prezentacji jest żenujący. Przez osiem lat firmy badawcze nauczyły się zbierać dane. Gorzej jest z przekładaniem ich na język marketingowy — dodaje Małgorzata Falkowska.