Firmy będą musiały zmienić reklamy
Obcojęzyczne slogany znikną z rynku
PRZESZKODA: Ustawa o ochronie prawnej języka polskiego skomplikuje nam działalność, ale jej nie zahamuje — twierdzi Zbigniew Wróbel z PepsiCo Polska. fot. Małgorzata Pstrągowska
Ustawa o ochronie prawnej języka polskiego wprowadziła duże zamieszanie w funkcjonowaniu firm zagranicznych. Zachodni producenci, którzy chcą legalnie promować swoje produkty, muszą postarać się o polską wersję językową reklam. Oczywiście wiąże się to z dodatkowymi kosztami.
Ponad dwa tygodnie temu, 9 maja, weszła w życie ustawa o ochronie prawnej języka polskiego w życiu publicznym. Nakazuje ona posługiwanie się rodzimym językiem w obrocie prawnym, w sytuacji gdy choć jeden z podmiotów jest narodowości polskiej. Wśród dziedzin, do których odnosi się ustawa, znajduje się również reklama. Fakt ten stawia w dość niewygodnej sytuacji większość koncernów międzynarodowych, działających na naszym rynku. Używają one reklam, kierowanych do przeciętnego Europejczyka, w których oprócz nazwy marki występuje slogan w języku angielskim.
— Jeżeli slogan nie jest zastrzeżony jako nazwa własna produktu, firmy będą musiały go przetłumaczyć. W przeciwnym wypadku może on pozostać w nie zmienionej formie — tłumaczy dr hab. Ewa Nowińska z Instytutu Wynalazczości i Ochrony Własności Intelektualnej Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Oznacza to, że firma ma właściwie trzy możliwości: zastrzec nazwę marki wraz ze sloganem, zrezygnować z obcojęzycznego hasła i postarać się o polską wersję lub też indywidualnie negocjować z urzędami nadzorującymi.
Bałagan w urzędach
Według ustawy, instytucjami odpowiedzialnymi za jej wdrożenie są: Inspekcja Handlowa oraz Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Nikt tak naprawdę nie wie, jak będzie wyglądał nadzór i sama egzekucja przepisów. Wiadomo tylko, że za ich naruszenie grozi kara grzywny (jej wysokości jeszcze nie ustalono). Instytucje zapewniają, że będą rozpatrywać każdy przypadek oddzielnie.
— Gdy slogan reklamowy jest ewidentnie kojarzony z firmą czy produktem i powszechnie stosowany w wersji obcojęzycznej, będziemy w porozumieniu z Głównym Inspektoratem Handlowym i Radą Języka Polskiego rozpatrywać indywidualnie każdą sprawę — zapewnia Anna Sobczak, referent prawny Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Jednakże postępowanie takie będzie miało miejsce tylko w przypadkach, gdy wnioskodawca będzie mógł się posłużyć niezbitymi dowodami. Gdy urzędy uzgodnią, że slogan jest faktycznie kojarzony jednoznacznie z firmą, prawdopodobnie dalsze jego używanie będzie legalne, lecz już z towarzyszącym tłumaczeniem polskim.
— Interwencja ze strony samej instytucji nastąpi dopiero w sytuacji wyraźnych nadużyć lub też w momencie otrzymania skargi od konsumenta. Minęło zaledwie kilka dni od czasu wejścia ustawy w życie i dotychczas nie zanotowaliśmy jeszcze żadnych zażaleń — tłumaczy Jadwiga Gónerko, dyrektor biura prawno-organizacyjnego Głównego Inspektoratu Handlowego.
Utrudnia, ale nie hamuje
Zdezorientowane są również same firmy, które powszechnie używają zwrotów anglojęzycznych do własnej promocji.
— Będziemy starali się udowodnić, że nasze hasło kojarzy się właśnie z naszą firmą. Zrozumiałe są intencje ustawodawcy, ale ustawa ta może trochę uprzykrzyć życie. Na szczęście nie jest w stanie wpłynąć na wyniki naszej działalności — twierdzi Zbigniew Wróbel z PepsiCo, firmy posługującej się sloganem „ask for more”.
Nie wszystkie koncerny zdecydowały się jednak na negocjacje z urzędami.
— Jeżeli będzie trzeba, wycofamy reklamy ze sloganem „Just do it”. Natomiast tłumaczenie samego hasła na język polski mija się z celem, ponieważ nie oddaje naszego uniwersalnego charakteru. Jednakże wierzymy w siłę samego znaku towarowego, który jak wiadomo jest powszechnie identyfikowany z naszą firmą — tłumaczy Piotr Sośnierz, menedżer ds. marketingu w Nike Poland.
Firma Nestle, niezależnie od ustawy, wykonała również dodatkową, polską wersję reklamy kawy Nescafe, która funkcjonuje z powodzeniem do dnia dzisiejszego.
— Rok temu wykonaliśmy dodatkową wersję, różniącą się od oryginału tylko językiem. Jeszcze zanim projekt ustawy o ochronie języka polskiego przekroczył próg Sejmu, mieliśmy już dwie wersje językowe — tłumaczy Agnieszka Wąsek z Nestle.
Część koncernów zabezpieczyła się i zastrzegła wcześniej nazwę swojego towaru wraz ze sloganem. Za przykład może posłużyć firma Van Melle, producent i dystrybutor Mentosów, która zastrzegła nie tylko nazwę produktu, ale również wyjaśnienie „The freshmaker”. Podobnie postąpił Siemens z hasłem „be inspired”. W takim przypadku obcojęzyczny slogan jest użyty zupełnie legalnie.