Mówi się, że dobre wzornictwo może zdziałać cuda. Trudno się z tym nie zgodzić. Nadgryzione jabłuszko jeszcze długo będzie się kojarzyło z firmą Apple, trójramienna gwiazda w kole — z Mercedesem, a żółte „M” z McDonalds’em. Choć każdy właściciel marki marzy o jej rozpoznawalności, nie każdy wie, w jaki sposób ją zyskać.
Takiej wiedzy nie brakuje natomiast designerom, którym można zlecić zaprojektowanie nie tylko logotypu, ale także strony internetowej, opakowania produktu, a nawet siedziby firmy. — Projektanci są bardzo ważni dla biznesu, ponieważ kreują wizerunek marki i odpowiadają za odczucia i skojarzenia, jakie będzie wzbudzała w przyszłości — tłumaczy Artur Różalski, dyrektor artystyczny w agencji interaktywnej Eura7.
Tak powstaje dzieło
Duży drewniany stół w biurze Marcina Mostafy, współwłaściciela pracowni architektonicznej WWAA, jest zasypany szkicami.
— Omawialiśmy właśnie z inwestorem nowy projekt. Gdy chcę zobrazować swoje myśli, sięgam po to, co akurat mam pod ręką. Bez znaczenia, czy to długopis, ołówek, czy mazak. Jeśli obiekt niełatwo narysować, chwytam za klocki — wyjaśnia Marcin Mostafa.
Podobny wystrój ma biuro Michała Łojewskiego, dyrektora kreatywnego White Cat Studio — mnóstwo logotypów na półkach i ścianach, nagrody i dyplomy. — Drogę artystyczną rozpocząłem z sukcesem w wieku 6 lat. Podczas wczasów nad morzem, na które zabrał mnie ojciec, wziąłem udział w konkursie na najlepszy rysunek samochodu Pippi Langstrumpf. I wygrałem — wspomina Michał Łojewski.
Choć obaj projektanci nie wyobrażają sobie pracy w innej branży, zgodnie przyznają: to nie jest bułka z masłem. Co więcej, by zajmować się wzornictwem, nie wystarczą szczere chęci i talent. — Logotyp można stworzyć w kilka godzin, jednak najczęściej potrzeba na to znacznie więcej czasu. Tak było w przypadku PZU. Wtedy prace nad logo trwały 8 miesięcy. To był żmudny i pracochłonny proces — tłumaczy Michał Łojewski. Zanim projektant zaprezentuje klientowi odpowiedni znak, opracowuje czasem od kilku do kilkunastu propozycji graficznych.
— Musi ocenić ich wady i zalety. Wszystko przygotowuje po dokładnej analizie działalności klienta, konkurencji i założeń briefu — podkreśla Michał Łojewski. Patrick Waterhouse, dyrektor kreatywny magazynu „Colors”, designer pracujący w artystycznym hubie Fabrica grupy Benetton, uważa, że dobry projekt odzwierciedla koncepcję, nie przytłaczając jej formą.
— Ktoś nazwał kiedyś wzornictwo niedostrzegalną dyscypliną, bo większość ludzi o nim nie myśli lub go nie dostrzega, choć jest niezwykle ważnym elementem całości — twierdzi Patrick Waterhouse. Choć na etapie opracowywania grafiki nie można być pewnym, że stanie się ona nieśmiertelna, są marki, o których — właśnie ze względu na logo — trudno będzie zapomnieć. — Według magazynu „BusinessWeek”, najpopularniejsze logotypy na świecie należą do firm: Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE i Nokia, Toyota, Intel, McDonald’s, Disney i Google — wymienia Peter Gyllan, członek Duńskiego Stowarzyszenia Architektów (MAA).
Siła wizualizacji
Okazuje się, że proces tworzenia ułatwia designerom… znajomość budowy mózgu człowieka. Dzięki niej mogą pokierować sposobem myślenia odbiorców przekazu. — Jeśli obok logo ma się pojawić prostszy, mniej kolorowy element graficzny lub tekst, logotyp należy umieścić po lewej stronie, a tekst po prawej. Odwrotny układ sprawia, że zaburzone zostaje podświadome odbieranie logo — tłumaczy Małgorzata Bednarek, dyrektor ds. strategii w agencji interaktywnej Migomedia. Ciekawostek związanych z odbieraniem obrazu jest więcej.
— Według badań, aż 25 proc. ludzkiego mózgu bierze udział w przetwarzaniu bodźców wzrokowych, a w naszych oczach znajduje się około 70 proc. receptorów zmysłowych — dodaje Małgorzata Bednarek. Poza tym obraz wpływa na większość decyzji życiowych.
— Kiedy kobieta poznaje mężczyznę, w pierwszej kolejności zwraca uwagę na jego wygląd. Ale nie mija wiele czasu i ta sama kobieta dostrzega inne wartości — albo wady. Ostateczna decyzja nie jest już tylko „estetyczna” — podkreśla Piotr Voelkel, prezes grupy kapitałowej Vox (Meble Vox, Profile Vox, Drewno Vox), twórca School of Form w Poznaniu.
Opinię o pierwszym wrażeniu podziela Mario Garcia, najbardziej znany projektant gazet na świecie. Zaprojektował m.in. „The Wall Street Journal”, „The Miami Herald”, „Handelsblatt”, „Die Zeit”, „Paris Match”, jest także autorem aplikacji gazetowych na iPada.
— Nieważne, czy chcemy sprzedać czekoladki, perfumy, pomysł, czy informację — liczy się pierwsze wrażenie. Już po 10 sekundach klient jest w stanie ocenić, czy coś mu się podoba, czy nie. Obraz wpływa na jego odczucia i wybory. Okładka magazynu lub pierwsza strona gazety decydują, czy przeczytamy to pismo. Produkty firmy Apple wyglądem przyciągają klientów i wywołują w nich chęć posiadania. Mądrzy przedsiębiorcy to wiedzą i potrafią wykorzystać design w dążeniu do sukcesu. Są świadomi, że w dobrym wzornictwie tkwi ogromny potencjał, który w biznesie przekłada się na zysk — mówi Mario Garcia.
Pomocna dłoń
Walka projektantów o klienta staje się coraz bardziej zacięta, o czym można się przekonać chociażby podczas codziennych zakupów.
— Na półkach robi się coraz ciaśniej. Dlatego produkty muszą być nie tylko dobrej jakości, ale też łatwe do identyfikacji. Bez tego nie zapadną w świadomość klienta, a to spowoduje, że firma zarobi mniej — wyjaśnia Piotr Utrata z firmy Gafdesign. Jednorazowe zatroszczenie się o wizerunek nie gwarantuje jednak sukcesu. Designerzy podkreślają: trzeba to robić bez przerwy i na wszelkie możliwe sposoby.
— Potencjalny klient coraz częściej wyrabia sobie zdanie o marce i jej pozycji na rynku podczas pierwszej wizyty na stronie internetowej firmy. Na tej podstawie ocenia ją także konkurencja — zauważa Małgorzata Bednarek. Zaangażowany w projekt designer doradzi, jaka powinna być zawartość strony i jej układ.
— Podpowie także, które treści należy wyróżnić, by osiągnąć postawione cele i wykreować odpowiedni wizerunek, np. jako firmy przyjaznej, doświadczonej, wiodącej na rynku, taniej, przystępnej cenowo lub luksusowej — wylicza Małgorzata Bednarek. Okazuje się, że korzyści wynikające ze współpracy z designerem mogą być większe od oczekiwanych.
— Dobrze zaprojektowana strona w połączeniu z materiałami reklamowymi mogą nie tylko wzmocnić firmę, ale nawet wysunąć ją na pozycję lidera branży — dodaje dyrektor ds. strategii w agencji Migomedia.
Widoki na przyszłość
Choć rola designerów w Polsce rośnie, w porównaniu do Zachodu nadal wypadamy blado.
— Wielu projektantów tworzy według własnego gustu, zdarza się, że nie potrafią nawet scharakteryzować swego klienta. A to oznacza, że nie wiedzą, kim jest, skąd pochodzi, jakie ma potrzeby, status społeczny i majątkowy — twierdzi Piotr Voelkel.
Problemem jest także to, że szkoły artystyczne kształcą i pokazują projektantów jako artystów, czyli osoby niezależne, realizujące własne marzenia, odnoszące sukcesy na kolejnych wystawach. — To błąd, ponieważ ich zadaniem jest realizowanie marzeń innych ludzi, potencjalnych klientów, a nie własnych — podkreśla Piotr Voelkel.
Jest jednak spokojny o przyszłość tego rynku: będzie coraz lepiej, a przyczyni się do tego zarówno zmiana myślenia projektantów, jak i przedstawicieli świata biznesu.
— Pierwsi zrozumieją, że tworzą nie po to, by pojawiać się na wystawach i zyskiwać rozgłos, a drudzy uświadomią sobie, że dobre wzornictwo może jedynie pomóc w walce z konkurencją, uzyskaniu widocznej pozycji na rynku. To bardzo istotne, bo wymagania rynku rosną. Klientom nie da się już wcisnąć przysłowiowego kitu. W cenie są produkty ciekawe i wyjątkowe, intrygujące, ale przede wszystkim potrzebne. To one wypływają na powierzchnię, a te bezbarwne i nijakie toną, znikają lub kupujemy je dla niskiej ceny — dodaje prezes grupy kapitałowej Vox. Projektanci mają jednak marzenie: większe poszanowanie ich pracy przez klientów.
— Bardzo często się zdarza, że obarczają nas dodatkowymi zadaniami, twierdząc, że koncepcje mogą zmieniać w nieskończoność. Porównuję to do wizyty w salonie fryzjerskim. Czy fryzjer nie byłby zdziwiony, gdyby klient pod koniec strzyżenia zażądał innej fryzury za ustaloną wcześniej cenę albo chciał zapłacić dopiero, gdy spodoba mu się efekt? — pyta Mariusz Ryba, menedżer ds. rozwoju w firmie Eos.Studio. Choć z dobrego wzornictwa płynie mnóstwo korzyści, żeby zyskać, nie wystarczy się umówić z projektantem i opowiedzieć mu o firmie. Trzeba mu także zaufać, a w wielu kwestiach — dać wolną rękę. Tylko takie podejście sprawia, że designer może uruchomić wyobraźnię, a klient będzie pozytywnie zaskoczony wynikiem jego pracy. &