Fundusze emerytalne lekceważą radio
ODBIORCY NIE CHCĄ REKLAM: W godzinach największej słuchalności staramy się ograniczać ilość reklam na antenie. Zdarza się, że duża ich liczba powoduje spadek słuchalności — mówi Kazimierz Piekarz, dyrektor marketingu i promocji Radia Zet. fot. TZ
Zgodnie z oczekiwaniami specjalistów, reklamy funduszy emerytalnych zasiliły głównie kasę telewizji. W 1999 roku do rangi zdecydowanego lidera pod względem wartości wyemitowanych reklam urósł RMF FM, który — według wrocławskiej firmy Expert Media —zdobył ich o połowę więcej niż najgroźniejszy konkurent — Radio Zet.
Największymi reklamodawcami na rynku radiowym są telefonia komórkowa i branża samochodowa. Średnie roczne wydatki poszczególnych firm z tych branż na reklamę radiową oscylują wokół 10 mln zł. Najwięcej, bo ponad 12 mln zł, na reklamę w radiu wydała w minionym roku PTC, operator sieci Era GSM.
Stolica kontra Kraków
W czołówce najbogatszych prym wiodą stacje ogólnopolskie i lokalne rozgłośnie warszawskie. Nadal ponad 60 proc. pieniędzy z polskiego rynku reklamy radiowej trafia w ręce dwóch ogólnokrajowych stacji komercyjnych — krakowskiego RMF FM i warszawskiego Radia Zet. Niecałe 15 proc. przypada na trzy ogólnopolskie programy 16 lokalnych oddziałów Polskiego Radia, a pozostałe 20 proc. otrzymuje do podziału blisko 200 stacji lokalnych.
— Nie mamy zamiaru niszczyć stacji lokalnych. Dobre rozgłośnie sobie poradzą. Samobójstwem dla lokalnych nadawców jest upodabnianie swojego programu do dużych stacji — uważa Krzysztof Nepelski, dyrektor marketingu RMF FM.
Nie spełniły się przepowiednie specjalistów, mówiące o znaczącym przyroście dochodów stacji lokalnych łączących się w sieci i emitujących wspólnie reklamy.
— Sieci radiowe są dla nas zagrożeniem, ponieważ chcą sięgać po ogólnopolską reklamę radiową. Jednak obecnie ich pozycja jest zbyt słaba, aby mogły z nami skutecznie konkurować — twierdzi Kazimierz Piekarz, szef marketingu i promocji Radia Zet.
— Ten rok był dla nas bardzo dobry nie tylko pod względem przychodów. Od lutego jesteśmy, według badań SMG/KRC, także liderem, jeśli chodzi o słuchalność — mówi Krzysztof Nepelski.
Jego zdaniem, do wyprzedzenia Radia Zet pod względem przychodów z reklam przyczyniło się w znacznej mierze to, że mieszczący się w Krakowie RMF stworzył w Warszawie swoje biuro sprzedaży reklam — Broker FM. Koszt umieszczenia 30-sekundowego spotu reklamowego w najdroższym paśmie reklamowym w RMF wynosi 6200 zł.
Duży zawód sprawiło rozgłośniom radiowym mniejsze niż przewidywano zaangażowanie w reklamę w eterze.
— Fundusze okazały się mitem. Miał to być ratunek dla mediów, ale przepowiednie okazały się przesadzone. Dobry rok zawdzięczamy głównie samochodom i reklamom telekomunikacyjnym. W tym roku reklamę radiową odkryły dla siebie banki i różne instytucje finansowe, które wcześniej promowały się tylko w prasie — tłumaczy Krzysztof Nepelski.
Nie boją się Internetu
Przedstawiciele dużych stacji radiowych spokojnie spoglądają w przyszłość.
— Myślę, że w najbliższym roku nie spadnie udział reklamy radiowej w ogólnym rynku reklamy. Tworzą się cyfrowe kanały tematyczne, rozwija się reklama kinowa. Dynamicznie rozwija się też outdoor. Rozgłośnie muszą współpracować z innymi mediami, dlatego zdecydowaliśmy się zaangażować w budowę portalu internetowego — wyjaśnia Krzysztof Nepelski.
— Na rozwoju Internetu najbardziej może stracić telewizja. Według badań przeprowadzonych przez Akademię Ekonomiczną w Krakowie, użytkownicy Internetu w 47 proc. oglądają mniej telewizji, a tylko w 16 proc. rzadziej słuchają radia. Internet uderzy w media, na które odbiorcy przestawiają się w czasie wolnym — mówi Kazimierz Piekarz.