Dobrze przygotowana strategia wprowadzenia firmy na zagraniczny rynek może okazać się kluczem do sukcesu. Poruszając się po omacku, niewiele można zdziałać, a o wpadkę, w dodatku kosztowną, nietrudno. Podstawą jest zmiana sposobu myślenia o rynku: to, co sprawdza się w Polsce, nie zawsze będzie działać równie dobrze za granicą.
Nowy rynek, nowy klient
W przypadku biznesów internetowych lub mobilnych kwota wejścia na zagraniczny rynek z gotowym już produktem nie powinna być wygórowana. Do uruchomienia go wystarczy czasem jedno kliknięcie. Kosztowne i pracochłonne będzie natomiast pozyskanie klienta i stworzenie struktur organizacyjnych w kraju ekspansji.
— E-usługa nie sprzeda się sama. A w przypadku innowacyjnego produktu, poza nakładami finansowymi, potrzebna będzie jeszcze edukacja rynku — twierdzi Grzegorz Sperczyński z TechnoBoard.
Przed „wielkim skokiem” niezbędne jest więc przeprowadzenie identyfikacji i analizy zasobów firmy. Dobre przygotowanie zmniejszy ryzyko niepowodzenia, ale również pulę niepotrzebnie wydanych pieniędzy. Część zadań, zamiast zlecać je lokalnym partnerom, być może uda się wykonać własnym sumptem.
Tak czy inaczej, jak mówi Grzegorz Sperczyński, wskazane będzie wydzielenie w firmie komórki projektowej, odpowiedzialnej wyłącznie za nowy rynek. Jej struktura powinna być dopasowana do faktycznych potrzeb firmy, na początku może to być nawet jedna osoba delegowana do obsługi rynku zagranicznego. Po co? Bo przeniesienie za granicę produktu w skali jeden do jednego nie zawsze będzie możliwe. Przyzwyczajenia i oczekiwania klientów zagranicznych mogą się okazać odmienne od naszych. Ekspansja będzie więc wymagać elastycznego zarządzania.
— W Polsce kultura organizacyjna jest inna niż za granicą. Budowanie wiarygodności firmy na nowym rynku wymaga stworzenia profesjonalnego biura obsługi klienta, ale również korporacyjnej otoczki. Łatwiej będzie przekonać klientów do firmy,jeśli w ich oczach wyda się ona nawet większa, niż jest w rzeczywistości — twierdzi Grzegorz Sperczyński. Przyda się też znajomość uwarunkowań prawnych, przygotowanie proceduralne i co jest podstawą — dobra znajomość języka obcego.
Ekspansja to spore ryzyko
Tych zależność w pełni świadomi są przedstawiciele spółki Implix z siedzibą w Gdańsku, specjalizującej się w marketingu internetowym. Spółka posiada oddziały w Stanach Zjednoczonych i w Kanadzie. Skok za ocean zrobiła już 14 lat temu, co w ówczesnych realiach rynkowych było znacznie trudniejsze niż obecnie.
— GetResponse, czyli nasza platforma e-mail marketingowa, od początku była rozwijana jako produkt globalny. Zaczęliśmy od rynku amerykańskiego, potem „wracaliśmy” do Europy.
W Polsce zaś tę usługę intensywnie promujemy od czterech lat — wyjaśnia Maciej Ossowski, dyrektor Działu Edukacji w Implix. Zaznacza, że obecność na rynkach zagranicznych cały czas wiąże się z ryzykiem, głównie walutowym. A wahania kursowe bezpośrednio przekładają się na płynność finansową firmy.
— To ryzyko mamy wkalkulowane w model biznesowy firmy — twierdzi Maciej Ossowski. Tych różnic nie da się wyeliminować. Podobnie jak odmienności kulturowych, które mimo że wydają się oczywistą częścią ekspansji zagranicznej, mogą nie raz zaskoczyć.
— Klient amerykański jest bardzo wyedukowany, zna słabe i mocne strony dostępnych na rynku produktów, dlatego do rozmów z nim trzeba być bardzo dobrze przygotowanym. Rozbudowana oferta rynkowa sprawia, że jest on również mocno rozpieszczony. O ile w Polsce mamy kilku konkurentów, na rynku amerykańskim w naszej niszy działa ich już kilkudziesięciu. Klient oczekuje więc wysokiego standardu obsługi i dostępności 24 godziny na dobę — zaznacza Maciej Ossowski.
Otwarty dostęp do serwisów społecznościowych powoduje też, że krytyka każdego źle obsłużonego konsumenta może podważyć wiarygodność firmy i solidnie uderzyć w jej reputację.
— Pasażer linii lotniczych United, który nie mógł się porozumieć z przewoźnikiem w sprawie uszkodzonych w trakcie lotu gitar, nagrał teledysk „United breaks guitars” i filmik umieścił na kanale You Tube. Obejrzało go ponad 12 mln osób — przypomina Maciej Ossowski.
Są też pozytywy współpracy z amerykańskim klientem. Nie boi się on płatności online i nie ma oporów przed podawaniem danych swojej karty kredytowej. Ale też, gdy nie jest zadowolony z produktu czy usługi, oczekuje gwarancji zwrotu pieniędzy.
Swój czy obcy za oceanem
W międzynarodowym biznesie problemem może się okazać pochodzenie firmy. O ile łatwo jest przekonać klientów w USA do produktów niemieckich czy francuskich, o tyle współpraca z kontrahentem z Polski może się wydać ryzykowna. Przez to — w natłoku konkurencyjnych ofert — firma będzie wiele tracić.
— Wchodząc na rynek amerykański, od razu zarejestrowaliśmy tam firmę. Choć oczywiście posiadanie adresu amerykańskiego nie musi oznaczać, że obsługa klientów nie może po części odbywać się z Polski. Wiarygodność na zagranicznym rynku podnosi też przynależność do znanych organizacji branżowych, a przede wszystkim rekomendacja samych klientów — podpowiada Maciej Ossowski.
Z Polski w świat
Grzegorz Sperczyński z TechnoBoard oraz Maciej Ossowski z Implix byli prelegentami II Forum e-Biznesu. Wystąpili w ramach sesji „Globalny e-biznes – jak się przygotować?” Impreza organizowana przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości odbyła się 27 listopada 2012 r. w Warszawie.