Z właścicielami sieci restauracji ORZO – Maciejem Żakowskim, Piotrem Kwaśniewskim i Marcinem Wrońskim – rozmawiamy o restauracyjnej marce, podejściu do klienta, o śmiałych planach rozwoju biznesu w czasie niepewności, o gościnności i o tym, co sprzyja pielęgnowaniu relacji międzyludzkich.
Z czego znane są restauracje marki ORZO?
Marcin Wroński: Nasze restauracje to miejskie kantyny, do których zawsze każdy może przyjść, by coś zjeść i wypić w przystępnej cenie, a przy tym złapać oddech, porozmawiać, dokonać refleksji. Łączą w sobie funkcje restauracji, koktajl baru i kawiarni. O ile dla wielu lokali gastronomicznych przekleństwem staje się cenowy rozstrzał między produktami w menu, nam udaje się omijać tę pułapkę. Ze względu na menu i ceny ORZO jest dla wszystkich – dla licealistów, studentów, urzędników, artystów, pracowników korporacji, ale też można tu spotkać gwiazdy show biznesu, menedżerów i prezesów. Przy naszych stołach spotykają się ludzie z bardzo różnych grup zawodowych, społecznych, demograficznych. Nasze restauracje stanowią przestrzeń półpubliczną, bardzo demokratyczną, dla wielu ludzi są trzecim miejscem po zakładzie pracy i domu.
Jak podchodzicie do klientów?
Maciej Żakowski: Staramy się przyciągać Gości. Bardzo nam na tym zależy, ale droga do tego celu wiedzie nie przez sezonowe akcje, lecz przez rzetelne realizowanie założeń, które uznajemy za podstawowe. Skupiamy się na silnym, powtarzalnym, retencyjnym biznesie rozwijanym długofalowo, ale unikającym okolicznościowych zmian. Ważne, by zaoferować gościom wspólny czas przy stole zastawionym daniami odpowiadającym ich potrzebom i gustom oraz jakościowymi koktajlami. Pragniemy, by czas spędzony w ORZO sprzyjał budowaniu więzi międzyludzkich.
Jak prowadzić biznes restauracyjny, gdy inflacja sięga 18 proc., a rynek przytłoczony niepewnością liczy koszty?
Piotr Kwaśniewski: W takich okolicznościach obniżamy część cen, by goście czuli, że stać ich na wizyty w ORZO, bo tu portfele nie zostaną wydrenowane. Dobrze została przyjęta nasza „inflacyjna” oferta, w myśl której do godz. 17 cena za większą część dań z karty nie przekracza 29 zł.
Co zdecydowało o waszym sukcesie?
PK: Na sukces składa się wiele czynników. Jesteśmy już rozpoznawalną marką, która dorastała wraz z naszymi Gośćmi. Jesteśmy miejscem spotkań, wydarzeń otwartej kuchni i ciekawych rozwiązań. Jeśli ktoś nas poznał - to został. Jeśli ktoś dopiero o nas słyszy to z ciekawości zajrzy i sam się przekona, że często bardziej się opłaca przyjść do ORZO niż samemu szykować w domu posiłek czy zjeść na mieście fastfood’a. W ten sposób tworzy się nawyk konsumencki, któremu kibicujemy.
Wielu przedsiębiorców obawia się tegorocznej zimy i całego przyszłego roku…
PK: Przed nami trudne miesiące, ale są i tacy biznesmeni, którzy upatrują w tym szansy dla siebie. Krytyczna sytuacja gospodarki sprzyja przejęciom i konsolidacji. Chcemy się rozwijać pod hasłem „ORZOwe rewolucje”. Zakładamy, że w ciągu nadchodzących pięciu lat otworzymy 77 lokali ORZO w całym kraju z ofertą dań restauracyjnych i kawiarnianych. Większość z nich będzie działać na zasadzie franczyzy. Nastawiamy się na podjęcie współpracy z restauracjami, które sobie nie radzą, by pod marką ORZO wróciły z powodzeniem do gry.
Co jest największym wyzwaniem dla realizacji tego śmiałego planu?
PK: Jest odważna wizja, są możliwości, ale i realne trudności, z którymi trzeba sobie radzić. Mamy wielu sojuszników gotowych z nami współpracować i wspierać nas w rozwijaniu biznesu. Zderzamy się też jednak z przeszkodami. Utrapieniem są nieprzewidywalne zmiany przepisów dotyczących działalności gospodarczej i niekończące się zmiany w podatkach.
A gdzie kryje się zachęta do inwestycji?
MŻ: Nieco ponad 3 proc. rozporządzalnego budżetu gospodarstw domowych w Polsce jest przeznaczane na wizyty w hotelach i restauracjach. To bardzo mało w porównaniu z innymi krajami europejskimi. Polska ciągnie się pod tym względem w ogonie Europy. Czesi, nasi południowi sąsiedzi, wydają około 6 proc., ale Grecy około 20 proc. Pole do wzrostu jest więc ogromne. W nadchodzących latach te wydatki będą rosły, by – w dłuższej perspektywie – zwiększyć się kilkakrotnie.
Co z tego wynika?
MW: Na rynku, na którym spotykamy się dziś z dużą konkurencją, jest dość miejsca dla wszystkich. Dlatego nie boimy się konkurencji. Przeciwnie – cieszymy się, że ona jest i się zaostrza. Cieszy nas poszerzanie oferty restauracyjnej, ale też kulturalnej i rozrywkowej w Warszawie i w innych miastach, w których działają nasze lokale.
Dlaczego?
MŻ: W dalszym ciągu będzie postępował proces upodabniania się Polski do krajów zachodnich pod względem wychodzenia z domu, umawiania się z rodziną i znajomymi w restauracjach, spotykania się i rozmawiania przy stole. Jesteśmy tego pewni. Dlatego skupiamy się na poprawianiu naszej oferty i dalszym rozwoju biznesu. Świadczymy usługi, wśród których podstawową jest gościnność. Działalność restauracyjna mieści się w szerszym segmencie gospodarki, która na Zachodzie określana jest właśnie mianem gościnności (hospitality), a także skrótem HoReCa (Hotels, Restaurants, Catering). Obowiązują nas podobne standardy obsługi klienta jak gościa w hotelu. Jeśli nasza klientela rośnie, dokonuje się to za sprawą polecenia. Sprawdza się u nas marketing pośredni. Klienci zadowoleni z naszej oferty i obsługi rekomendują nas innym. Dbamy o ich satysfakcję z zakupionych u nas produktów spożywczych. Pragniemy, by co najmniej w tym samym stopniu byli zadowoleni z jakości obsługi i – właśnie – z gościnności. Każdego gościa traktujemy serio i obsługujemy najlepiej, jak można. W takim podejściu kryje się recepta na sukces – jest nim stopniowo rosnąca liczba odwiedzających nas gości.
Co to znaczy, że restauracja jest gościnna?
MW: Działanie w branży gastronomicznej zakłada przestrzeganie kilku oczywistych zasad, które są bardzo ważne w tym biznesie. Kto ich przestrzega, wybija się ponad konkurentów. Gość od przekroczenia progu restauracji powinien mieć wrażenie, że jest oczekiwany i mile widziany. Gdy wchodzi, już jest witany, zapraszany do rozgoszczenia się, wybrania sobie miejsca, zapoznania się z kartą. Ważne, by kelner dobrze znał menu i zarekomendował posiłek itd.
Coraz częściej takie sprawy są w restauracjach załatwiane zdalnie…
MW: My nie rejestrujemy gości, nie zbieramy danych z ich telefonów, nie obwąchujemy, by wyczuć ich preferencje i potem atakować komunikatami marketingowymi, jak to się zdarza w e-commerce i w restauracjach zrewolucjonizowanych cyfrowo. Nie zamierzamy instalować robotów automatycznie dostarczających pizzę na stół czy ekranów, na których można zobaczyć, jak fajnie wygląda nasza kuchnia i w jak wspaniały sposób przyrządza się tam poszczególne dania. Jesteśmy konserwatywni pod względem obsługi klienta i komunikacji.
Na czym polega konserwatywne podejście do klienta?
MŻ: Stawiamy na podejmowanie decyzji zakupowych przy stoliku, po zapoznaniu się z kartą. Uważamy, że kontakt z obsługą jest istotny. Ważne, by każdy gość był przyjmowany z ogromnym szacunkiem. Nasze propozycje przedstawiają kelnerzy, o których szkolenie i rozwój zawodowy dbamy. Być może dlatego w zespole naszej restauracji rotacja kadry jest mała. Troszczymy się o to, by nasze restauracje słynęły z klimatu otwartości i były kojarzone jako miejsca przyjazne, ciepłe, pełne ludzkich relacji, odpowiednie do dyskusji, ale też spokojnej rozmowy przy stole.
Znawcy biznesu twierdzą, że firmy lekceważące narzędzia cyfrowe nie mają przyszłości – w dłuższej perspektywie są skazane na porażkę.
MŻ: Dysponujemy ogromną bazą danych emailowych i marketingowych. Jesteśmy bardzo aktywni w mediach społecznościowych. Podtrzymujemy kontakt z klientami, prowadzimy świadomą i jakościową politykę posługiwania się dostępnymi nam danymi. Mamy duże grono aktywnych fanów w social mediach. Wśród niezależnych sieci restauracyjnych w Polsce nasza marka należy do grona liderów pod względem obecności w mediach elektronicznych. Wszystko to jest pochodną działań zespołu marketingowego i troski o autentyzm generowanych przez to grono przekazów. Nie nastawiamy się na okazyjne promocje i jednorazowe akcje, ale na długofalowe oddziaływanie mające za podstawę ofertę ciekawą, konkurencyjną i atrakcyjną cenowo.
© ℗
