Świeżość jest w cenie. Uruchomiony w maju przez giełdowe CCC HalfPrice – najnowszy koncept w modelu off price, bazujący na szerokiej ofercie produktów znanych marek w niskich cenach – stanie się jednym z koni pociągowych modowej grupy.
Jego udział w przychodach wzrośnie z 2 proc. do 15-20 proc. w 2025 r., co przełoży się na 3-4 mld zł – wynika z nowej strategii CCC, dzięki której chce ono potroić sprzedaż do ponad 20 mld zł. Uruchomiony właśnie e-sklep pod szyldem HalfPrice ma przynieść w tej perspektywie ponad 20 proc. przychodów, a więc ok. 0,6-0,8 mld zł.
Spółka nie zdążyła wystartować przed czarnym piątkiem, gdy handel stacjonarny i internetowy zbiera żniwo, ale liczyła się z takim scenariuszem. Od początku zapowiadała uruchomienie tego kanału jesienią, bez precyzowania terminu.
– Realizujemy założony harmonogram. W sieci stacjonarnej odnotowaliśmy rekordową sprzedaż w czarny piątek i jestem przekonany, że w internecie zdążymy wiele zyskać na sezonie świątecznym – komentuje Adam Holewa, wiceprezes CCC i prezes HalfPrice’a.
Krótkie kampanie wyprzedażowe
Bezpośrednim konkurentem HalfPrice’a w Polsce jest działający tu od 2009 r. TK Maxx (część amerykańskiej firmy TJX Companies mającej w dziewięciu krajach 4 tys. sklepów, w tym 540 w Europie), który ma u nas 49 sklepów rozproszonych po całym kraju. Nad Wisłą nie prowadzi wprawdzie sprzedaży internetowej, robi to jednak na Wyspach.
– Uruchomienie e-commerce w koncepcie off price stanowi wyzwanie. Nie oznacza to jednak, że nikomu do tej pory się to nie udało. Świetnie robi to chociażby amerykański Nordstrom Rack w USA. W grupie mamy już duże doświadczenie w omnikanałowym handlu, co ułatwia nam start. Mocno wierzymy, że internetowa oferta pod szyldem HalfPrice zostanie dobrze przyjęta – mówi Adam Holewa.
HalfPrice nie jest typowym e-sklepem. Dostęp do oferty online mają tylko zalogowani klubowicze, każdy jednak może dołączyć do tego grona.
– Wszyscy będą mieli dostęp do tych samych ofert na jednakowych warunkach. Możliwe, że asortyment będzie się różnił na stronie i w sklepie, tak by zachęcać klientów do korzystania z obu kanałów – wyjaśnia szef HalfPrice’a.
Firma podkreśla, że chciała zachować w internecie charakter HalfPrice’a, tzn. propozycji skierowanych do łowców okazji, dlatego ofertę oparła na tzw. modelu flash sale – bazującym na limitowaniu dostępności asortymentu.
– W ramach kilkudniowych kampanii klienci będą mogli zamawiać poszczególne produkty, aż ich miejsce zastąpią kolejne. Dostawy będą jednak realizowane na bieżąco – do domu, sklepu albo paczkomatu – jeszcze w trakcie trwania kampanii. Zapewniamy też możliwość zwrotu w sieci stacjonarnej. Docelowo nie wykluczamy również wprowadzenia tradycyjnej formy e-sklepu – tłumaczy Adam Holewa.
Model flash sale charakteryzuje się krótkotrwałymi kampaniami z szeroką ofertą produktów w bardzo niskich cenach. Jego zaletą jest budowanie poczucia ekskluzywności, choć możliwość zostania klubowiczem coraz mniej przyciąga konsumentów. Drugi walor to lojalność klientów, dla których taka platforma staje się jednym z niewielu lub nawet jedynym miejscem dokonywania zakupów z danej kategorii. Ponadto z powodu szybkiej rotacji ofert wielu konsumentów zagląda do serwisu codziennie. Nie brakuje osób wyczekujących rano powiadomienia o nowej kampanii, dlatego największą sprzedaż odnotowuje się o tej porze dnia.
Jednocześnie ten model jest bardzo trudny do obsługi. Trzeba mieć stały dostęp do naprawdę szerokiej oferty outletowej i poświęcić mnóstwo czasu na jej prezentowanie. W tradycyjnym e-sklepie zdjęcia, opisy itd. dodaje się raz i prezentuje aż do wycofania produktu, a w tym przypadku każda kampania, trwająca czasem tylko kilka dni, wymaga regularnie podobnej pracy.
Polacy chętnie polują na okazje, a w modelu flash sale umożliwiają im to od lat Złote Wyprzedaże, Limango czy Westwing. Liczba tego typu ofert jest jednak u nas znikoma w porównaniu np. do Francji, gdzie ten model ma dłuższą historię. W Polsce taki koncept wciąż się broni, ale najlepsze czasy ma za sobą. Jednym z powodów jest to, że konsumenci wolą kupować wtedy, gdy mają ochotę. Wcześniej dostępność tak atrakcyjnych ofert była bardzo ograniczona, a dziś są na wyciągnięcie ręki przez cały czas, m.in. za sprawą rozwoju TK Maxxa, HalfPrice’a i kolejnych sieci, które prawdopodobnie powstaną.
W planach e-sprzedaż za granicą
CCC podało w strategii, że planuje uruchomić centrum dystrybucji dla HalfPrice’a. Na razie zamierza realizować zamówienia przede wszystkim z magazynu w Polkowicach.
– Zaspokoi on nasze potrzeby co najmniej przez pierwszy rok. Obserwując dynamikę wzrostu, ocenimy, w jakiej perspektywie będziemy potrzebowali kolejnego centrum logistycznego – informuje Adam Holewa.
HalfPrice zaczyna internetową ekspansję od Polski, ale ma międzynarodowe ambicje.
– 2022 r. będzie dobrym okresem, by zbudować odpowiednią bazę klientów i ocenić potencjał skalowania tego biznesu. W zagranicznej ekspansji nie zamykamy żadnej ścieżki, ale optymalne będzie uruchomienie tego kanału na rynkach, na których będziemy już mieli mocną pozycję w sieci stacjonarnej – mówi Adam Holewa.
Taką marżę brutto ma uzyskiwać HalfPrice w 2025 roku…
…a taką na poziomie EBITDA.
Europejska ekspansja sieci stacjonarnej
HalfPrice rozpoczął budowę sieci w maju od 10 sklepów. Zapowiedział wówczas uruchomienie 60 placówek do końca roku. Ma ich na razie 43, a 5 w budowie.
– Uruchomienie prawie 50 placówek w pół roku uznajemy za dobry wynik. Dojście do 100 sklepów w 2022 r. jest realne i taką mamy ambicję – komentuje prezes HalfPrice’a.
Z zagraniczną ekspansją Sieć ruszyła w sierpniu, zaczynając od Budapesztu. Ma już sześć sklepów zagranicznych: trzy w Austrii oraz po jednym na Węgrzech, w Czechach i od tygodnia w Chorwacji.
– W 2022 r. zamierzamy intensywnie rozwinąć sieć w Europie Środkowej i Wschodniej. Myślimy o kilku kolejnych rynkach i silniejszej ekspansji na dotychczasowych. W 2025 r. połowę przychodów chcemy uzyskiwać poza Polską – udział będzie rósł do tego poziomu stopniowo z roku na rok – mówi Adam Holewa.
W 2025 r. HalfPrice chce mieć ponad 250 sklepów o łącznej powierzchni 400 tys. metrów kwadratowych. Miesięczna sprzedaż w sieci stacjonarnej w przeliczeniu na 1 m kw. ma wynosić 830 zł.
