Opublikowane w ostatnim czasie przez większość firm z branży wyniki za ubiegły rok pokazują, że był on trudny dla handlowców w sektorze spożywczym. Choć siła nabywcza konsumentów wyraźnie wzrosła, nie ruszyli na wielkie zakupy. Część gospodarstw domowych, zamiast zwiększyć konsumpcję, postawiła na odbudowę oszczędności po okresie wysokiej inflacji. To spowodowało, że popyt konsumpcyjny nie nadążył za realnym wzrostem dochodów, a sieci handlowe zmuszone były dalej konkurować głównie ceną.
– Skutkiem przedłużającej się wojny cenowej był wyraźny spadek marż operacyjnych największych detalistów oraz wyhamowanie dynamik sprzedaży w ujęciu like-for-like [LfL - z uwzględnieniem porównywalnych danych - red.]. Całkowita wartość rynku wzrosła w 2024 r. o ok. 3 proc. rok do roku, ale po uwzględnieniu inflacji realnie nieznacznie się skurczyła – komentuje Agnieszka Skonieczna, główna analityczka rynku handlu detalicznego w PMR Market Experts/Hume’s Institute.
Czołówka bez zmian
Numerem jeden pod względem wielkości przychodów pozostaje Biedronka. Największa sieć detaliczna w Polsce zwiększyła w zeszłym roku przychody o 9,6 proc. do równowartości 102,3 mld zł. Choć sprzedaż rosła, to rentowność się pogorszyła. EBITDA spadła o 1,3 proc., a liczona w złotych – o 6,3 proc. Marża EBITDA obniżyła się z 8,5 do 7,7 proc. Sprzedaż LfL, czyli na porównywalnej powierzchni sklepów, spadła o 0,3 proc.
Drugie miejsce pod względem przychodów najpewniej zajmuje Lidl, choć spółka nie podała jeszcze wyników za cały 2024 r. Ujawniła jedynie, że w drugiej połowie 2024 r. sprzedaż porównywalna (LfL) rosła w szybkim tempie – o ponad 5 proc. w III kwartale i powyżej 7 proc. w IV kwartale. Dostępne są jednak dane za rok finansowy zakończony w lutym 2024 r. – wynika z nich, że przychody Lidla wyniosły 38,3 mld zł i były o 14 proc. wyższe niż rok wcześniej, a zysk netto sięgnął 1,9 mld zł.
Na podium jest też nadal Grupa Eurocash (należą do niej Delikatesy Centrum, Lewiatan, Duży Ben, Eurocash Sieci Partnerskie: ABC, Groszek i Euro Sklep oraz Gama – Partnerski System Detaliczny), która zakończyła zeszły rok z przychodami na poziomie 32,2 mld zł, co oznacza spadek o 0,7 proc. Zysk netto za 2024 r. wyniósł 3,8 mln zł wobec 144,7 mln zł w 2023 r.
Giełdowe sieci na plusie
W tym samym czasie przychody Dino wzrosły o 14,1 proc., do niemal 29,3 mld zł. Zysk netto wyniósł 1,5 mld zł i był o 7,1 proc. wyższy niż rok wcześniej. EBIT przekroczył 1,9 mld zł. Sprzedaż porównywalna zwiększyła się o 5,3 proc.
Żabka również zwiększyła przychody aż o 20 proc., osiągając 27,3 mld zł, dzięki rosnącej liczbie sklepów – jest ich już ok. 11,5 tys., co czyni Żabkę najczęściej występującym szyldem sklepowym w Polsce – i poprawie sprzedaży LfL o 8,3 proc. Skorygowany zysk netto wzrósł aż o 66 proc. do 714 mln zł.
Kaufland, sieć należąca do grupy Schwarz, tej samej co Lidl, odnotował w ubiegłym roku tylko niewielki wzrost przychodów – o 1,4 proc., do 13,9 mld zł. Znacznie gorzej wyglądał wynik netto – z zysku na poziomie 281,6 mln zł rok wcześniej firma zjechała do 233,6 mln zł straty. Sprzedaż LfL spadła o 4 proc.
Duńska sieć Netto nie podaje jeszcze wyników za 2024 r. Rok wcześniej dwie spółki, poprzez które działa w Polsce – Netto i Netto Indigo – zanotowały razem przychody 11,38 mld zł, przy czym Netto Indigo miała 335 mln zł straty netto, a Netto 69 mln zł zysku.
Francuski biznes
Francuska sieć Auchan zakończyła 2024 r. z przychodami nieco poniżej 11 mld zł, co oznacza spadek o 4,1 proc. Sprzedaż LfL spadła o 4,7 proc. Mimo spadku obrotów udało się poprawić rentowność – zysk netto wzrósł o 127,8 proc., do 167 mln zł.
Carrefour osiągnął przychody rzędu 2,4 mld EUR, czyli około 10,4 mld zł, co oznacza spadek o 3 proc. r/r. Sprzedaż LfL również spadła – o 3 proc. Carrefour nie opublikował danych o zyskach, ale spadek obrotów i sprzedaży porównywalnej sugeruje pogorszenie pozycji rynkowej.
Stokrotka, sieć należąca do litewskiej Maximy, zwiększyła przychody o 3 proc., do 8,14 mld zł. Wynik netto był jednak wyraźnie na minusie – strata wyniosła 136,7 mln zł wobec 15,2 mln zł zysku rok wcześniej.
Cena to nie wszystko
W tym roku na rynku pojawiają się sygnały, że wojna cenowa nieco słabnie.
– Sieci handlowe coraz częściej zaczynają wychodzić poza strategię czystego cięcia cen, poszukując przewagi w jakości obsługi, lokalizacji czy wizerunku marki. W badaniach konsumenckich rośnie znaczenie czynników takich jak czystość sklepu czy wygoda robienia zakupów. To oznacza, że rynek stopniowo przesuwa się w stronę bardziej zrównoważonej konkurencji, w której cena nadal jest ważna, ale przestaje być głównym kryterium decydującym o wyborze miejsca zakupów spożywczych – zauważa Agnieszka Skonieczna.
Ekspertka zwraca uwagę, że ożywienie na rynku jest wspierane przez dalszy realny wzrost wynagrodzeń oraz bardziej stabilne otoczenie makroekonomiczne. W tym kontekście detaliści coraz częściej deklarują chęć odbudowy rentowności i odchodzenia od kosztownych wojen promocyjnych.
– Możemy spodziewać się bardziej selektywnych strategii cenowych i pogłębienia inwestycji w doświadczenie klienta. Najbardziej podatne na presję cenową pozostaną formaty oparte na dużej skali sprzedaży przy niskich marżach, takie jak dyskonty oraz hipermarkety. Największą odpornością w tym obszarze cechują się natomiast sklepy typu convenience, których klienci są skłonni zaakceptować wyższe ceny w zamian za oszczędność czasu i łatwy dostęp do produktów – podkreśla główna analityczka rynku handlu detalicznego w PMR Market Experts/Hume’s Institute.
Wojna cenowa w polskim handlu wywarła silną presję na wyniki największych sieci. Próba zwiększenia przychodów przy zahamowaniu poziomu konsumpcji na początku ubiegłego roku spowodowała, że główne sieci rozpoczęły walkę o udziały rynkowe za pomocą „inwestycji w cenę”, co finalnie doprowadziło do wojny cenowej w pełnej skali. Patrząc na uzyskane wyniki finansowe można jednoznacznie stwierdzić, że nawet jeśli niektórym graczom udało się uzyskać wzrosty przychodów to odbyło się to dzięki zwiększaniu liczby placówek oraz przy spadku rentowności. Oznacza to, że walka o udziały rynkowe okazała się kosztowna. Co więcej, agresywna polityka promocyjna wielu sieci powoduje, że ciężko wyróżnić się tym aspektem na rynku, a intensywność komunikatów daje w efekcie znużenie i spadek zaangażowania po stronie konsumentów. Sieci coraz częściej myślą, jak wybrnąć z tej sytuacji.
Zakończenie wojny cenowej nie będzie miało charakteru punktu w czasie – będzie to raczej długotrwały i powolny proces. Na rynku, na którym konsumenci przyzwyczajeni są do atrakcyjnych cen, a konkurencja bacznie obserwuje każdy nasz ruch, ograniczanie intensywności promocji będzie następowało ostrożnie – tak aby nie zostać posądzonym o zwrot ku wyższym cenom. Wykorzystanie najnowszych technologii – w tym AI – i personalizowanie oferty promocyjnej wydaje się bardzo atrakcyjnym kierunkiem działań.
Trwająca w Polsce wojna cenowa w handlu spożywczym wyraźnie odbija się na wynikach finansowych sieci handlowych. W IV kw. 2024 r. sprzedaż detaliczna rosła nominalnie już tylko o ok. 1,7 proc. r/r, co przy ok. 4,8 proc. inflacji oznaczało realny spadek obrotów. Rosnące koszty (np. płace +9,7 proc. r/r) przy silnej konkurencji cenowej ograniczyły możliwość przerzucenia wydatków na klientów, skutkiem czego rentowność sprzedaży netto sektora spadła do ok. 3,8 proc. (o 0,4 pkt proc. mniej niż rok wcześniej), a średnia marża EBITDA obniżyła się do ok. 6,3 proc. Liderzy rynku szczególnie odczuli tę presję – np. Biedronka w 2024 r. zanotowała spadek marży EBITDA z ok. 8,5 do 7,7 proc., tłumacząc to głównie “inwestycjami cenowymi”, czyli obniżkami cen w celu utrzymania konkurencyjności, oraz podwyżkami płac.
Pojawiają się sygnały możliwego wyhamowania najostrzejszej fazy wojny cenowej, choć nie ma pewności, czy to trwały trend. Spadek inflacji oraz okresowa deflacja cen żywności pod koniec 2024 r. sprawiły, że sieci nie muszą już tak dynamicznie podnosić cen – gracze sygnalizują nawet poprawę marży brutto na sprzedaży w I kw. 2025 r. dzięki lepszym warunkom negocjacji z dostawcami. Już w 2024 r. widać było pewne oznaki uspokojenia – choć łączna liczba akcji rabatowych w sklepach nadal rosła o 12–13 proc. r/r, dynamika pod koniec roku malała, a dyskonty nieco zwolniły. Z drugiej strony główni gracze deklarują kontynuację agresywnej polityki cenowej. Biedronka zapowiada dalszą walkę o pozycję lidera cenowego w 2025 r., przy jednoczesnym zwiększaniu efektywności kosztowej w celu ochrony rentowności. Obserwatorzy rynku wskazują, że wojna cenowa dyskontów wciąż trwa i nic nie zapowiada jej szybkiego zakończenia.
Polski rynek spożywczy ewoluuje. Po okresie szoku inflacyjnego konsumenci ustabilizowali swoje nawyki i coraz bardziej cenią wygodę zakupów, oszczędność czasu czy dostępność oferty ponad pogonią wyłącznie za najniższą ceną. Jednak cena nadal pozostaje kluczowym kryterium dla większości z nas.
Choć współpraca z popularnymi sieciami handlowymi zapewnia dostęp do szerokiego i stosunkowo stabilnego kanału sprzedaży, to wojna cenowa prowadzona przez największych graczy stawia przed dostawcami żywności nowe wyzwania. Obniżki cen na półkach sklepowych oraz zwiększona częstotliwość promocji w dyskontach potęgują presję cenową na producentów, szczególnie ograniczając marże na produktach podstawowych i najbardziej popularnych.
Producenci starają się równoważyć niższe zyski z tzw. produktów gazetkowych wyższą marżą na pozostałym asortymencie, przez co ich siła negocjacyjna wobec sieci mogła ostatnio osłabnąć. W wielu przypadkach warunki współpracy były renegocjowane przez dyskonty. Dotyczy to szczególnie podmiotów, które znaczną część swojej produkcji sprzedają właśnie w tym kanale. W konsekwencji obie strony szukały oszczędności, m.in. poprzez optymalizację łańcuchów dostaw lub wykorzystanie tańszych surowców.
Co więcej, wojna cenowa wzmacnia i faworyzuje marki własne. W ich przypadku to sieci handlowe decydują o finalnym kształcie produktu. Producenci żywności – i innych artykułów – zyskują wówczas dostęp do rozbudowanych kanałów dystrybucji bez konieczności ponoszenia kosztów marketingu. Utrzymanie odpowiedniego wolumenu sprzedaży umożliwia w takich warunkach szybki rozwój przedsiębiorstwa, jednak wiąże się z niższą marżą dla producenta. W odpowiedzi na rosnące zainteresowanie tańszymi odpowiednikami część producentów zwiększyła udział produktów marki własnej w dostawach do sieci.
Średnia marża EBITDA dla producentów artykułów spożywczych spadła w 2024 r. o ok. 0,8 pkt proc. r/r do 7,9 proc., co jest wynikiem zbliżonym do rezultatów z poprzednich kilku lat.
Wśród przedsiębiorstw reprezentujących największe przychodowo segmenty pogorszyły się średnie rentowności przetwórców mięsa i producentów słodyczy i to mimo utrzymania lub wzrostu przychodów w branży. W przypadku piekarzy, według danych GUS, średnia marża EBITDA spadła z 19,5 proc. w 2023 r. do 17,5 proc. w roku ubiegłym, chociaż ceny pieczywa nadal rosły. Warto jednak podkreślić, że nadal pozostaje to jedna z najwyższych rentowności w sektorze spożywczym.
Wzrost kosztów produkcji związany m.in. z podwyżkami płac, ale także potencjalnie wyższymi cenami surowców może doprowadzić do wyhamowania wojny cenowej. Z drugiej strony poprawa nastrojów konsumenckich może wpłynąć na zmianę oczekiwań konsumentów, którzy chętniej będą sięgać po produkty wyższej jakości.