Internet weryfikuje wizerunek pracodawcy

Employer branding: Warto się pochwalić, że firma dba o dobro pracownika. Pod warunkiem że jest to prawda

Jak poznać specyfikę pracy w instytucjach finansowych? Taką możliwość studentom i absolwentom daje Akademia Liderów Rynku Kapitałowego, którą za pośrednictwem Fundacji im. Lesława A. Pagi organizuje PKO Bank Polski. W IKEA o markę pracodawcy dbają inaczej — 155 tys. pracowników koncernu, także w naszym kraju, uczestniczy w Tygodniu Talentu, w czasie którego mogą się rozeznać w perspektywach rozwoju zawodowego w strukturach grupy. Służą temu m.in. spotkania z menedżerami, warsztaty i sesje coachingowe.

JAK KUBA BOGU:
Zobacz więcej

JAK KUBA BOGU:

Jeśli pracodawca nie jest lojalny, trudno oczekiwać, że pracownik nie odejdzie do konkurencji, gdy zaoferuje mu ona trochę wyższą pensję — mówi Joanna Stępień z firmy doradczo-szkoleniowej GFMP Management Consultants. Marek Wiśniewski

Natomiast zarząd Kampanii Piwowarskiej postawił na komunikację i integrację zespołu, tworząc portal malepiwo.net — zatrudnieni w różnych placówkach znajdują na nim codziennie najnowsze informacje z życia firmy, na bieżąco wymieniają się komentarzami i opiniami, wchodzą w interakcje z kierownictwem wyższego szczebla. Budowanie przyjaznego wizerunku pracodawcy, nazywane z angielska employer brandingiem, przestało być domeną gigantów rynku. O swoją reputację w tej dziedzinie dbają również właściciele małych i średnich firm. Przykładem jest NaviExpert, dystrybutor systemów GPS, który chce być kojarzony z dobrą atmosferą i gratyfikacją pozafinansową.

— W standardzie mamy opiekę medyczną, imprezy integracyjne i zajęcia sportowe dla wszystkich. Są też świadczenia indywidualne. Ci, którzy chcą kontynuować nauki na studiach podyplomowych, mogą liczyć na to, że pokryjemy część kosztów — wymienia Adam Szarecki, badań i rozwoju w NaviExpert.

Ideał ciągle daleko

A jak tłumaczy zasadność działań na polu employer brandingu? Inwestycja w kapitał ludzki, w lojalność i więź zawsze się zwraca — zaznacza. Co zadaje kłam popularnemu stwierdzeniu, że dla współczesnego człowieka najważniejsze są pieniądze.

— Żeby była jasność: jeśli chcemy pozyskać i zatrzymać w firmie zdolnych, solidnych i zmotywowanych fachowców, trzeba ich odpowiednio nagradzać. Uczciwa pensja to podstawa. Ale po zaspokojeniu potrzeb bytowych, materialnych pracownik chce czegoś więcej — poczucia, że jest dla kogoś ważny, że jest częścią zespołu, że jego trud ma sens — wskazuje Adam Szarecki.

40 proc. menedżerów uważa wizerunek firmy za istotny motywator w pracy — wynika z ankiety przeprowadzonej m.in. przez firmę doradztwa personalnego Bigram. A według sondażu Aon Hewitt, pracownicy coraz lepiej postrzegają pracodawców. Najwięcej pochwał zbierają od przedstawicieli branży IT — aż 71 proc. pozytywnie wypowiada się o swoich przedsiębiorcach. Bardzo dobre noty dostają też firmy farmaceutyczne — 61 proc. zatrudnionych chce pozostać w tych instytucjach „w dłuższej perspektywie czasowej”. Raporty, analizy, studia przypadków każą wierzyć, że employer branding nie jest w Polsce pustym określeniem.

Z drugiej strony, trzeba odnotować badania, które pokazują niezbicie, że nasi pracodawcy mają dużo do nadrobienia. Na przykład prof. Johannes Siegrist, socjolog zdrowia, wykazał, że na tle 12 państw europejskich jesteśmy narodem szczególnie narażonym na stres w pracy. Na ten problem uskarża się 30,2 proc. Polaków.

Nie ma się co pocieszać, że podobnej presji poddani są Włosi (26,6 proc.), Grecy i Hiszpanie (po 23,2 proc.), skoro wskaźnik w Niemczech wynosi tylko 8,5 proc., a w Danii i Szwecji — tylko nieco ponad 4 proc.

— Nadmierny stres, naciski, nerwy przekładają się nie tylko na stosunek do pracodawcy. Im więcej napięć i obaw, tym mniejsza skłonność do zaangażowania, dawania z siebie więcej, innowacyjności — uważa Adam Szarecki. 70 proc. pracodawców na świecie chwali się, że w 2015 r. zwiększyło budżet na employer branding (38 proc.) lub utrzymało go na wcześniejszym poziomie (32 proc.) — wynika z raportu „Employer Branding Global Trends” (Employer Brand International).

O inwestycjach w swój wizerunek trąbią także firmy w Polsce. Jednocześnie wielu zatrudnionych nie może z czystym sumieniem powiedzieć, że ich przedsiębiorcy dbają o ich samopoczucie czy rozwój. Jak wytłumaczyć tę sprzeczność? Zdaniem Katarzyny Cyran, specjalistki HR w Shell Business Operations Kraków, employer branding zbyt rzadko uwzględnia indywidualne potrzeby pracownika, choćby wypływające z wieku. Jak mówi, czym innym można pozyskać zaufanie młodej osoby, a czym innym kogoś, kto myśli o emeryturze. Wyjaśnia to na przykładzie swojej jednostki.

— Nasze centrum finansowo-księgowe zatrudnia 2,3 tys. ludzi, którzy z powodu różnic wieku, wykształcenia, zawodu tworzą barwną mieszankę. Błędem byłoby każdą osobę motywować tak samo.

Milenialsi oczekują swobody, równowagi między życiem a pracą, natomiast starsi pracownicy potrzebują większej stabilizacji, spokoju — argumentuje Katarzyna Cyran. Elastyczny i spersonalizowany employer branding to również znak rozpoznawczy spółki NaviExpert.

— Oferujemy elastyczny czas pracy, dajemy możliwość pracy zdalnej, a nawet pozwalamy, by ludzie przychodzili do pracy ze swoimi czworonogami — uśmiecha się Adam Szarecki.

Kłamać nie warto

Często zarząd przywiązuje do employer brandingu dużą wagę. Uczestniczy w targach pracy, organizuje programy stażowe, hojnie rozdaje benefity pozapłacowe. Sęk w tym, że menedżerowie średniego i niższego szczebla niweczą pozytywne skutki takich działań.

— Nie inspirują i nie motywują pracowników, bo to wymaga rozmowy, otwarcia się na pracownika, wejścia w świat jego wartości, potrzeb, emocji. Tylko wydają polecenia i rozliczają z zadań — opisuje Joanna Stępień z firmy doradczo-szkoleniowej GFMP Management Consultants. Bywa też tak, że budowa reputacji dobrego pracodawcy nie wychodzi poza deklaracje i PR.

— Nic złego w nagłaśnianiu, że firma jest przyjaznym i odpowiedzialnym pracodawcą. Przeciwnie: warto to robić, by inni mogli brać z nas przykład. Jest tylko jedno „ale”: słowom muszą towarzyszyć właściwe, a nie pozorowane działania. Inaczej employer branding będzie tylko przebieraniem się w piórka, co wcześniej czy później doprowadzi do klęski wizerunkowej — uświadamia Joanna Stępień. Kłamstwo ma krótkie nogi. To powiedzenie nigdy nie było bardziej prawdziwe niż dzisiaj, gdy opinie o przedsiębiorcy łatwo sprawdzić w internecie i mediach społecznościowych.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Internet weryfikuje wizerunek pracodawcy